Le crime comme préoccupation publiqueModification
Les décennies précédant la création de McGruff ont vu une augmentation de la préoccupation publique américaine concernant le crime. Dans les années 1960, un certain nombre d’émeutes ont éclaté à travers les États-Unis et de nombreuses personnalités ont été assassinées, notamment le président Kennedy, Martin Luther King Jr et Malcolm X. En acceptant la nomination républicaine pour la présidence, Barry Goldwater a positionné la criminalité comme l’un des plus grands problèmes de la nation. Bien que Goldwater ait perdu contre Lyndon Johnson, la question de la criminalité ne s’est pas arrêtée là. En juillet 1965, le président Johnson a formé la Commission présidentielle sur l’application de la loi et l’administration de la justice pour » sonder… pleinement et profondément les problèmes de la criminalité dans notre nation « .
Après deux ans et 2,5 millions de dollars, la Commission a remis son rapport, The Challenge of Crime in a Free Society, en février 1967, qui a influencé la loi Crime Control and Safe Streets Act de 1968. Cette loi accordait 300 millions de dollars aux forces de police locales pour qu’elles puissent augmenter leur personnel et leur équipement. Avec l’élection de Richard Nixon en 1968, les tentatives de contrôle de l’augmentation des taux de criminalité sont passées d’une approche sociale – la « guerre contre la pauvreté » – à une approche plus dure contre le crime – la « guerre contre le crime ». Malgré les tentatives de Nixon, la criminalité a continué à augmenter, passant de 363,5 crimes pour 100 000 personnes en 1970 à 549,5 en 1979. L’administration Carter a détourné l’attention de la criminalité au profit du contrôle des armes nucléaires et des droits de l’homme. Pendant la présidence de Carter, la criminalité a continué à être une préoccupation avec les « meurtres pour le frisson » de 1979, lorsque deux hommes ont tué quatre personnes en huit jours dans l’ouest de la Pennsylvanie.
CreationEdit
Le Ad Council a été approché pour la première fois par le ministère de la Justice en 1977 pour créer une campagne publique visant à engager le public dans la réduction de la criminalité. Le directeur du FBI a recommandé une campagne jouant sur les peurs pour convaincre les citoyens de prendre des mesures de sécurité personnelle, mais le Ad Council a rejeté leur proposition, estimant qu’elle serait largement ignorée par un public déjà effrayé. Cependant, le Conseil de la publicité était toujours intéressé par une campagne de prévention du crime. Leo Perlis, membre du comité de politique publique du Ad Council, a entendu la proposition et a aimé l’idée. Il a rencontré le directeur du FBI Clarence M. Kelley, le chef du Conseil national sur le crime et la délinquance et un membre du conseil d’administration de l’Association nationale des shérifs afin de former une coalition pour diriger la campagne publicitaire.
Le Ad Council a confié les responsabilités créatives à Dancer Fitzgerald Sample avec qui ils avaient déjà travaillé sur la campagne Keep America Beautiful. Le 8 février 1979, le conseil d’administration de l’Ad Council a tenu une réunion au cours de laquelle ils se sont réunis avec des fonctionnaires pour écouter les données que Dancer Fitzgerald Sample avait compilées. Dancer Fitzgerald Sample avait organisé des groupes de discussion dans un certain nombre de villes pour déterminer les perceptions du public sur la criminalité. Les groupes de discussion ont révélé que le public pensait que la police devait prévenir la criminalité, mais qu’il n’était pas disposé à payer plus d’impôts pour financer l’augmentation du nombre de policiers. Ils ont recommandé une campagne qui « mettrait l’accent sur le fait que les actions individuelles peuvent réduire la criminalité » et « offrirait aux gens des occasions facilement accessibles de participer ».
La tâche a été confiée à Jack Keil, vice-président exécutif et directeur créatif de Dancer Fitzgerald Sample. Keil, pensant à Smokey Bear, a eu l’idée d’une mascotte animale. Après avoir trouvé le slogan « Take a bite out of crime », il a opté pour l’idée d’un chien. Sa première version était « un sosie de Snoopy portant un chapeau de flic de Keystone ». Son équipe créative ne pensait cependant pas que le chien serait pris au sérieux. En réponse, il a donné à l’équipe une journée pour trouver une nouvelle version.
Cinq équipes de deux – un rédacteur et un directeur artistique – ont produit des propositions. Les propositions rejetées comprenaient une version bulldog de J. Edgar Hoover, un golden retriever, un « chien adjoint à l’air agressif », et un « bâtard qui est devenu un chien merveilleux ». La proposition retenue par Keil, qui allait devenir McGruff, était un chien parlant en trench-coat produit par Sherry Nemmers et Ray Krivascy qui » était fatigué… il avait vu le monde, et il avait incarné tous les détectives que nous avions vus, de Raymond Chandler à Dashiell Hammett et même Columbo. «
Bien qu’encensé par Keil, le ministère américain de la Justice était moins enthousiasmé par l’idée d’un chien parlant comme porte-parole de la prévention du crime. En 1979, la Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), créée par le président Johnson, a été critiquée pour son gaspillage, ce qui a incité le président Carter à fermer le programme. La sensibilisation à la sécurité publique, qui fait partie de la LEAA, est l’un des rares programmes sauvés par Robert Diegelman, chargé de démanteler la LEAA. Diegelman a vu la valeur de l’effort de sensibilisation du public et a donc envoyé des rapports mensuels à ses supérieurs afin d’apaiser leurs inquiétudes. Malgré cela, le procureur général Benjamin Civiletti a critiqué cet effort en déclarant : « Pourquoi la LEAA s’est-elle engagée dans une campagne qui dépense de l’argent pour un chien parlant ? » Civiletti a ordonné l’arrêt de la campagne, mais les publicités avaient déjà été distribuées aux médias et étaient prêtes à être diffusées.
En novembre 1979, le chien a été présenté lors d’une conférence de presse à New York avec son slogan « Take a bite out of crime. » Huit mois plus tard, en juillet 1980, un concours national pour nommer le chien est conclu. « McGruff the Crime Dog » a été choisi comme gagnant, avec « Shurlocked Homes » comme second. Le nom gagnant a été soumis par l’officier John Isbell de la police de la Nouvelle-Orléans.
Impact initialEdit
McGruff a été la première campagne de l’Ad Council à être évaluée de manière indépendante. Garrett O’Keefe, de l’université de Denver, a reçu une subvention de 900 000 dollars de l’Institut national de la justice du ministère de la Justice afin d’évaluer la campagne. O’Keefe a constaté que « la réaction des médias à la campagne a été excellente. Plus de 100 millions de dollars de temps et d’espace avaient été donnés à la mi-1981, faisant de McGruff l’une des campagnes les plus populaires de l’Ad Council. » Grâce aux publicités, plus d’un million de brochures gratuites ont été distribuées, et 250 000 autres ont été achetées auprès du Government Printing Office. L’armée a également imprimé 300 000 livrets pour ses propres programmes.
À la fin de 1981, plus de 50 % des Américains avaient vu au moins une publicité pour McGruff, un tiers d’entre eux déclarant avoir vu les publicités plus de dix fois. Le moyen d’exposition dominant était la publicité télévisée, qui représentait 78 % des vues, suivie des affiches et des panneaux d’affichage (14 %) et des journaux (8 %). Bien que les caractéristiques démographiques de l’exposition soient très diverses, certaines tendances se dégagent quant aux personnes qui ont vu les publicités plus souvent que d’autres. On a constaté que les publicités atteignaient les groupes démographiques enclins à la criminalité – les hommes, les jeunes, les personnes ayant des résidences moins stables et celles vivant dans les quartiers populaires – un peu plus souvent que les populations moins enclines à la criminalité. Parmi les personnes qui avaient vu les publicités, 88% ont été en mesure d’articuler ce qu’elles « essayaient de faire passer », 28% soulignant les objectifs des publicités visant à inciter les citoyens à participer à des programmes de prévention de la criminalité et à signaler les crimes à la police.
O’Keefe a également posé quelques questions liées à la perception de McGruff par le public. Il a constaté que seulement 3 % des personnes interrogées n’aimaient pas McGruff, la plupart le qualifiant de « trop mignon », tandis que 57 % l’appréciaient parce qu’il « attire l’attention, est intelligent, différent ou plaît à tous les âges. » 36 % des personnes interrogées n’ont pas eu d’opinion sur McGruff. 8 % ont déclaré être agacés par les publicités, tandis que 59 % ont déclaré qu’elles leur plaisaient.
Afin d’évaluer l’impact des publicités McGruff, O’Keefe a interrogé des adultes en 1979 et en 1981, un an avant et un an après la première de la première publicité McGruff. Sur les quarante mesures de sécurité personnelle recommandées par les publicités de McGruff, seules sept étaient explicitement mentionnées dans les publicités télévisées : verrouiller les portes, laisser les lumières extérieures allumées, mettre les lumières intérieures sur des minuteries, demander à ses voisins de surveiller sa maison, surveiller le voisinage, signaler toute activité suspecte et former des groupes communautaires pour prévenir le crime. Sur ces sept activités, six ont connu une augmentation significative de leur utilisation par le public après avoir vu les publicités McGruff. La seule activité qui n’a pas connu d’augmentation est le verrouillage des portes, alors que le premier spot McGruff le préconisait expressément. O’Keefe émet l’hypothèse que cela est dû à un effet de plateau, puisque 75 % des personnes interrogées en 1979 déclaraient déjà verrouiller leurs portes ; la seule mesure de sécurité personnelle non mentionnée dans une publicité télévisée à connaître une augmentation significative était l’acquisition d’un chien.