Une campagne réussie ne se contente pas de capter l’imagination des gens, mais possède la bonne stratégie pour la faire tenir.
Bien que difficile à bien exécuter, une campagne de marketing intégré efficace examine les forces de chaque canal et adapte le contenu et le message à chacun. L’objectif ?
Cibler un éventail de publics sur différentes plateformes pour s’assurer que la campagne d’une marque ne passe pas inaperçue et s’adresse aux bonnes personnes aux bons endroits. Après tout, plus de la moitié des clients sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils aiment l’histoire de la marque.
Dans ce blog, nous explorons 7 des campagnes les plus efficaces, des années 1960 à aujourd’hui. Bien que provenant de différentes décennies, chacune d’entre elles fournit des leçons utiles sur la façon de réussir le marketing intégré.
Volkswagen – « Think Small »
Souvent considérée comme l’étalon-or de la publicité, cette campagne des années 1960 a changé la perception de la marque par les gens – et a stimulé les ventes – grâce à l’honnêteté.
Le défi était d’augmenter les ventes de voitures Volkswagen aux États-Unis. Bien que 15 ans après la fin de la Seconde Guerre mondiale, il était encore difficile de vendre des produits allemands sur le marché américain, sans compter que la voiture elle-même était beaucoup plus petite que ce à quoi les acheteurs étaient habitués. Au lieu d’éviter le principal point de tension, la campagne l’a embrassé et a utilisé la petite taille des voitures à son avantage en disant à son public de « penser petit ».
Le succès de la campagne, qui a été diffusée dans des magazines et des journaux populaires à travers le pays, est évident par sa longévité. Volkswagen a continué à diffuser ses publicités imprimées dans le même style jusqu’en 1969, lorsque l’image a été mise à jour avec une photographie du module lunaire qui s’est posé sur la lune : « C’est moche, mais ça vous emmène là-bas ».
Après avoir connu un tel succès dans la presse écrite, l’approche a été intégrée dans les publicités télévisées, les affiches et les campagnes radio avec un grand succès.
Takeaway : Soyez prêt à sortir des sentiers battus pour vendre votre entreprise, votre produit ou votre service en transformant les points négatifs en points positifs. Les consommateurs reconnaissent et apprécient la créativité et l’honnêteté.
Budweiser – « Wasssup »
La mémorable campagne « Wasssup » de Budweiser est, selon Robert Wong du Google Creative Lab, « de loin la publicité la plus emblématique, la plus dopée par la pop-culture et la plus mimée du 21e siècle ».
La publicité télévisée a commencé sa vie avec un spot de choix pendant le Super Bowl en 2000 et montrait des amis se répétant la phrase au téléphone alors qu’ils buvaient de la Budweiser et regardaient un match de football à la télévision. La publicité a immédiatement capté l’imagination populaire, avec des parodies créées en réponse et reprises par des personnalités des médias, de Howard Stern à Katie Couric. Le type de parrainage d’influenceur organique dans l’espace des médias sociaux d’aujourd’hui vaudrait une fortune.
Bien qu’encore aux premiers jours du web, la marque a été pionnière dans ce qui est maintenant une norme numérique : elle a dirigé les spectateurs vers le site web. Sur ce site, les téléspectateurs pouvaient apprendre à dire « Whassup » dans plus de 30 langues. Ce contenu supplémentaire et cette construction du monde ont créé une campagne plus riche et plus complète à partir d’un seul mot qui a vu le trafic sur le site bondir et a scellé l’efficacité de la campagne.
Non seulement la publicité a remporté plusieurs prix, dont le Grand Clio et le Grand Prix du Festival international de la publicité de Cannes, mais elle a capté l’imagination du public et a stimulé les ventes, les ventes de Bud Light connaissant une croissance à deux chiffres.
Clef à retenir : Tirez le meilleur parti de ce qu’une campagne peut offrir et réfléchissez à la forme qu’elle pourrait prendre sur différentes plateformes. Dans cet exemple, Budweiser a créé une page web pour accompagner la publicité télévisée. Dans le monde d’aujourd’hui, l’astuce serait d’utiliser les médias sociaux pour stimuler encore plus l’engagement, en surfant sur le dos de l’approbation (appropriée) d’une célébrité.
3. Dove – « Campaign for Real Beauty »
Cette campagne a commencé par une série de panneaux d’affichage au Canada et à Londres qui posaient des questions aux automobilistes sur les femmes qui y figuraient. En demandant au public s’il pensait que les mannequins étaient « grosses ou en forme ? » ou « ridées ou merveilleuses », la campagne a suscité une conversation sur la beauté féminine.
Malgré le fait qu’il s’agissait de panneaux d’affichage statiques limités à leur emplacement géographique, les questions suggestives signifiaient que les consommateurs pouvaient interagir et partager le message de la campagne sur les médias sociaux, ouvrant la voie à sa viralité. Les votes réels envoyés par SMS par les conducteurs – à Toronto, 52% pour « gros » et 49% pour « en forme » – ont ensuite été utilisés par Unilever pour faire parler de la beauté féminine.
A la suite de la campagne, les ventes de Dove sont passées de 2,5 milliards de dollars à plus de 4 milliards de dollars. Cette campagne n’a pas seulement été perçue comme un succès financier, mais aussi comme révolutionnaire, perspicace et authentique. Elle a lancé une nouvelle tendance dans la publicité pour dépeindre les femmes différemment, notamment copiée par le rival d’Unilever, Procter & Gamble, dans sa campagne « Like A Girl ».
Clef à retenir – Effectuez des recherches et soyez conscient des conversations et du contexte dans lequel votre marque lance une campagne. Posez des questions pertinentes, attachez votre marque à un problème ou un mouvement pertinent qui pourrait contribuer à voir les ventes augmenter et la valeur sociale de votre marque s’accroître.
Apple – « Get a Mac »
La série de 66 publicités télévisées mettait en scène des acteurs comiques pour représenter les deux marques d’ordinateurs – et dans des regards en forme de clin d’œil aux propriétaires de l’entreprise. L’objectif était d’inciter les gens à passer de l’utilisation d’un PC, une marque connue et fiable, à celle d’un Mac, son concurrent moins connu.
Le format des publicités était compétitif, mais aussi ludique et drôle. Il est important de noter qu’Apple est apparu comme le bon gars, disant toujours au PC de ne pas être si dur envers lui-même. De plus, la publicité incite les gens à prêter attention et à s’intéresser à la partie ennuyeuse de l’informatique. La sécurité, les virus, le redémarrage et même les erreurs de syntaxe sont devenus des conversations que les gens normaux avaient.
La campagne était si bien exécutée qu’elle a infiltré la culture populaire presque immédiatement. Des humoristes et des musiciens l’ont utilisée pour divertir (des personnages de South Park et de Lego ont fait des apparitions), tandis que des groupes religieux, Greenpeace et même la convention nationale républicaine ont utilisé le format pour faire avancer leurs propres programmes.
En s’intégrant à la conversation culturelle, Apple a assuré son destin auprès de la jeune génération, qui connaissait déjà la marque grâce à l’iPod et à iTunes récemment sortis. Après la diffusion des premières publicités, les ventes de Mac ont augmenté de 12 % et, au dernier trimestre de 2006, Apple avait vendu un nombre record de 1 600 000 Mac, soit une augmentation de 39 %.
Clef à retenir – Le marketing concurrentiel peut fonctionner. Bien qu’il soit important d’être conscient du ton, votre marque aura l’avantage si elle est l’outsider de l’histoire.
Old Spice – « The Man Your Man Could Smell Like »
Old Spice voulait une campagne qui plaise aux hommes et aux femmes. Si deux publicités télévisées ont été diffusées en 2010, le véritable succès de la campagne a été trouvé sur les médias sociaux.
L’équipe créative a remarqué que l’annonce suscitait beaucoup d’intérêt en ligne et a décidé de faire suivre les spots télévisés d’une campagne vidéo interactive. Pour ce faire, ils ont répondu aux clients sur Facebook et Twitter avec des vidéos courtes et personnalisées utilisant le même ton et le même personnage.
Les réactions des consommateurs ont été étonnantes, faisant gagner aux vidéos d’Old Spice près de 11 millions de vues, 29 000 fans sur Facebook et 58 000 nouveaux adeptes sur Twitter.
Clef à retenir : Si votre marque a la chance de bénéficier d’un élan parmi les fans et les adeptes, agissez rapidement pour les maintenir engagés. Assurez-vous de rester fidèle au message, à la voix de la marque et à l’image tout en le faisant.
Melbourne Metro Trains – « Dumb Ways to Die »
Melbourne Metro Trains voulait une publicité de service public originale qui couperait le bruit et attirerait l’attention des gens, en particulier chez les jeunes.
Pour y parvenir, la marque a décidé de jouer avec les attentes et de créer quelque chose d’idiot, plutôt que de sérieux. En utilisant l’humour pour attirer les téléspectateurs, ils espéraient faire passer leur important message de service public.
Le résultat a été une chanson sur les façons débiles de mourir – comme vendre ses reins sur Internet ou piquer un ours – soutenue par une vidéo d’animation.
Dans les 24 heures suivant son lancement, la chanson « Dumb Ways to Die » a atteint le top 10 d’iTunes.
Pour assurer sa longévité, la campagne s’est étendue à de nouveaux domaines : des produits dérivés basés sur les personnages, une application mobile, et même un livre éducatif. Ils ont également lancé un jeu mobile, qui, en tant qu’application iPhone, a atteint la première place sur 53 marchés et est devenu la première application iPad dans 81 pays.
Non seulement la chanson et ses personnages ont été un succès, mais ils ont également atteint leur objectif de sensibilisation. Metro Trains a remarqué une réduction de 21% des accidents et des décès sur son réseau suite à la campagne.
Clef à retenir – Ne sous-estimez pas le pouvoir de l’humour pour faire passer un message, même pour des sujets sérieux. Cette campagne montre que, quel que soit votre produit ou service, il est payant de sortir des sentiers battus. Sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui, faire quelque chose d’un peu différent peut séparer une marque de la foule.
Nike – « Breaking2 »
Cette campagne de 2017 était une unité parfaite du marketing d’influence et de contenu.
Dans le cadre de la stratégie de leur nouvelle chaussure, la Zoom Vaporfly Elite, Nike a diffusé en direct une tentative de terminer un marathon en moins de deux heures. Elle a été diffusée en direct sur Facebook et Twitter, et des photos des coulisses ont été partagées sur Instagram tout au long de la course.
Ils ont enrôlé trois coureurs – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese et Lelisa Desisa – dans la course, l’ont rendue facile à suivre pour les téléspectateurs avec le hashtag #Breaking2 et ont même créé un emoji de chaussure Nike Vaporfly Elite personnalisé.
Si la course à pied intéresse sans aucun doute le cœur du public athlétique de Nike, le message de la campagne autour de la libération du potentiel humain a touché un public beaucoup plus large. Remettre en question le statu quo, pousser les capacités humaines à leur limite et offrir à toute personne ayant accès à Internet un siège aux premières loges de la course a inspiré des milliers de personnes.
Une semaine après la tentative, Nike a récolté 584 000 mentions sur les médias sociaux et son hashtag a été utilisé plus de 400 000 fois, avec 87 % de commentaires positifs et un remarquable 2 trillions d’impressions. La chaussure a également bien fait, obtenant 5,2 fois plus d’engagement de contenu numérique dans les jours qui ont suivi la tentative.
Clef à retenir : Bien que cette campagne soit un excellent exemple de l’efficacité du marketing en combinant des influenceurs de niche pertinents, un message édifiant et un contenu bien produit, il y a aussi une leçon plus simple. Une fois que vous avez capté l’imagination, utilisez les médias sociaux pour propulser le message. Par exemple, le hashtag n’était pas simplement tagué après coup, mais avait pour fonction d’aider les téléspectateurs à rester au courant de chaque nouveau développement.
Alors, que peut-on apprendre de ce mélange de marketing traditionnel et numérique ? De manière cruciale, ne sous-estimez pas l’intelligence d’un public. Ne laissez jamais passer une occasion de surprendre et de ravir les consommateurs et ils vous aimeront pour cela.
Deuxièmement, utilisez les médias sociaux à votre avantage. Cela peut se faire soit en créant du contenu supplémentaire pour rendre la campagne plus riche et plus engageante (comme avec Melbourne Metro et Old Spice), soit pour augmenter la portée et l’accessibilité de la campagne (comme avec Dove et Nike).
Enfin, n’ayez pas peur d’être honnête sur votre produit et ses avantages, mais essayez d’avoir une vision originale. VW et Apple, malgré leurs 50 ans d’écart, l’ont tous deux fait avec un grand succès. Veillez à bien étudier les plateformes visées, vérifiez le ton et surtout, restez fidèle à votre marque.