Gestion des ventes en hôtellerie
HA- 400
Le concept de marketing
Source : Kotler,Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey : PrenticeHall.
Introduction
Orientations de l’entreprise sur le marché
Quelle philosophie devrait guider les efforts de marketing et de vente d’une entreprise ? Quels poids relatifs faut-il accorder aux intérêts de l’organisation, des clients et de la société ? Ces intérêts s’opposent souvent, cependant, les activités de marketing et de vente d’une organisation devraient être menées dans le cadre d’une philosophie bien pensée d’efficience, d’efficacité et de responsabilité sociale.
Cinq orientations (concepts philosophiques du marché ont guidé et continuent de guider les activités organisationnelles :
1. Le concept de production
2. Le concept de produit
3. Le concept de vente
4. Le concept de marketing
5. Le concept de marketing sociétal
Les cinq concepts décrits
Le concept de production. Ce concept est le plus ancien des concepts du commerce. Il soutient que les consommateurs préféreront les produits qui sont largement disponibles et peu coûteux. Les gestionnaires qui se concentrent sur ce concept s’efforcent d’atteindre une grande efficacité de production, de faibles coûts et une distribution de masse. Ils partent du principe que les consommateurs sont principalement intéressés par la disponibilité des produits et les prix bas. Cette orientation a du sens dans les pays en développement, où les consommateurs sont plus intéressés par l’obtention du produit que par ses caractéristiques.
Le concept de produit. Selon cette orientation, les consommateurs privilégieront les produits qui offrent le plus de qualité, de performance ou de caractéristiques innovantes. Les gestionnaires qui se concentrent sur ce concept s’attachent à fabriquer des produits supérieurs et à les améliorer au fil du temps. Ils partent du principe que les acheteurs admirent les produits bien faits et peuvent évaluer la qualité et les performances. Cependant, ces managers sont parfois pris dans une histoire d’amour avec leur produit et ne se rendent pas compte des besoins du marché. La direction peut commettre l’erreur de la « meilleure souricière », en croyant qu’une meilleure souricière amènera les gens à se frayer un chemin jusqu’à sa porte.
Le concept de vente. Il s’agit d’une autre orientation commerciale courante. Elle soutient que les consommateurs et les entreprises, s’ils sont laissés à eux-mêmes, n’achèteront généralement pas assez de produits de l’entreprise qui vend. L’organisation doit donc entreprendre un effort agressif de vente et de promotion. Ce concept suppose que les consommateurs font généralement preuve d’inertie ou de résistance à l’achat et qu’il faut les persuader d’acheter. Il suppose également que l’entreprise dispose de toute une batterie d’outils de vente et de promotion efficaces pour stimuler l’achat. La plupart des entreprises pratiquent le concept de vente lorsqu’elles sont en surcapacité. Leur objectif est de vendre ce qu’elles fabriquent plutôt que de fabriquer ce que le marché veut.
Le concept de marketing. Il s’agit d’une philosophie commerciale qui remet en cause les trois orientations commerciales ci-dessus. Ses principes centraux se sont cristallisés dans les années 1950. Elle soutient que la clé pour atteindre ses objectifs organisationnels (objectifs de l’entreprise vendeuse) consiste pour l’entreprise à être plus efficace que ses concurrents dans la création, la livraison et la communication de la valeur client à ses clients cibles sélectionnés. Le concept de marketing repose sur quatre piliers : le marché cible, les besoins du client, le marketing intégré et la rentabilité.
Distinctions entre le concept de vente et le concept de marketing :
1. Le concept de vente se concentre sur les besoins du vendeur. Le concept de marketing se concentre sur les besoins de l’acheteur.
2. Le concept de vente est préoccupé par le besoin du vendeur de convertir son produit en argent. Le concept de marketing estpréoccupé par l’idée de satisfaire les besoins du client au moyen du produit en tant que solution au problème (besoins) du client.
Le concept de marketing représente le changement majeur dans l’orientation de l’entreprise d’aujourd’hui qui fournit la base pour obtenir un avantage concurrentiel. Cette philosophie est le fondement de la vente consultative.
Le MarketingConcept a évolué vers une cinquième orientation de l’entreprise, plus raffinée : Le concept de marketing sociétal. Ce conceptest plus théorique et influencera sans doute les formes futures des approches de marketinget de vente.
Le concept de marketing sociétal. Ce concept soutient que la tâche de l’organisation est de déterminer les besoins, les désirs et les intérêts des marchés cibles et de fournir les satisfactions souhaitées de manière plus efficace et efficiente que les concurrents (c’est le concept de marketing original). En outre, il soutient que tout cela doit être fait de manière à préserver ou à améliorer le bien-être du consommateur et de la société.
Cette orientation est apparue lorsque certains se sont demandé si le concept de marketing était une philosophie appropriée à une époque de détérioration de l’environnement, de pénurie de ressources, de croissance explosive de la population, de faim et de pauvreté dans le monde, et de négligence des services sociaux.
Les entreprises qui font un excellent travail pour satisfaire les désirs des consommateurs agissent-elles nécessairement dans le meilleur intérêt à long terme des consommateurs et de la société ?
Le concept de marketing permet de contourner les conflits potentiels entre les désirs des consommateurs, leurs intérêts et le bien-être de la société à long terme. Il suffit de considérer :
L’industrie du hamburger de restauration rapide propose des aliments savoureux mais peu sains. Les hamburgers ont une forte teneur en graisse, et les restaurants promeuvent les frites et les tartes, deux produits riches en amidon et en graisse. Les produits sont emballés dans des emballages pratiques, ce qui entraîne de nombreux déchets. En satisfaisant les désirs des consommateurs, ces restaurants peuvent nuire à leur santé et causer des problèmes environnementaux.