L’anno scorso, Lipton ha venduto 58 milioni di pacchetti individuali della sua zuppa al gusto di cipolla e del suo mix di salsa. Anche quando si considera il suo uso occasionale nella carne o nel contorno, è un sacco di salsa. Ci si chiede se questa salsa alla cipolla – la cui qualità potrebbe dipendere più dalla nostalgia che, diciamo, dal suo stesso merito – fosse stata inventata oggi, sarebbe ancora così popolare? O è il beneficiario di una serie di circostanze gladwelliane che sono probabilmente impossibili da replicare oggi?
È difficile immaginare una serie di eventi così fortuiti come quelli concessi a Lipton e alla sua salsa di cipolle.
Nel 1954, due anni dopo l’introduzione della zuppa disidratata Lipton, qualcuno (la cui identità rimane sconosciuta) creò la combinazione di zuppa di cipolle e panna acida. “Poiché si chiamava California Dip molto spesso nei suoi primi giorni, crediamo che fosse una casalinga in California, ma questo è quanto sappiamo”, ha detto Brian Critz, un direttore di marketing alla Unilever, la società madre della Lipton.
Lipton’s non era la prima California Dip, comunque. Le ricette precedenti combinavano formaggio cremoso e Roquefort con vino Sauterne della California, maionese, sale, salsa Worcestershire, cayenna e sale all’aglio. Ma con solo due ingredienti, la ricetta del 1954 era quattro volte più facile della sua controparte al formaggio. E nello splendore postbellico degli anni ’50, la convenienza batteva il furto d’identità.
La nuova salsa californiana era un piacere per la folla, un punto fermo delle feste e uno status symbol servito su un piatto d’argento. Come racconta Jean Anderson in The American Century Cookbook, “La notizia della nuova salsa si diffuse a Los Angeles più velocemente dell’incendio di un canyon, i giornali stamparono la ricetta, le vendite del mix per zuppa di cipolla salirono alle stelle e i dirigenti della Lipton, un continente lontano nel New Jersey, erano estasiati.”
Quello che successe dopo non dovrebbe sorprendere nessuno.
Lipton organizzò una massiccia campagna promozionale con protagonista la California Dip. Sponsorizzarono il popolare programma radiofonico e televisivo Talent Scouts di Arthur Godfrey, una vetrina per nuove star come Tony Bennett e Patsy Cline. (Godfrey, il conduttore dello show, partecipava agli spot, offrendo le sue memorabili performance. Era così efficace che le testate giornalistiche si riferivano al prodotto come “l’Arthur Godfrey Dip”, o l’Americone Dream non ufficiale. (Gli archivi di AGTS sono estremamente rari. Né la CBS né Lipton sono riusciti a trovare una clip del dip, ma vi prego di godervi il suo soliloquio di quattro minuti sulla zuppa al suo posto.)
Oltre alla TV e alla radio, l’azienda pubblicò coloratissimi articoli su giornali e riviste, distribuì biglietti da visita ai rivenditori, creò libri di cucina e, a partire dal 1958 – dopo aver rintracciato la ricetta e averla perfezionata – la stampò su ogni scatola, dove rimane accanto alla seconda e terza ricetta più popolare.
Era la prima volta che Lipton usava il suo prodotto come ingrediente, e il successo alimentò degli spinoff. Ricette per Shrimp California Dip, Vegetable California Dip, California Dip Deviled Eggs e, in un’interpretazione tutta anni ’60 di “qualche intrigo straniero”, Lipton California Dip Hindustani, Lipton California Dip à la Grecque, Lipton California Dip Mexicano, e Lipton California Dip à la Russe inondarono la scena delle feste. Altre ricette ispirate alla salsa, adatte a una folla di turisti, includevano Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Tidbits, e Delish-Kebabs.
Sorprendentemente, i riferimenti alla fazione “francese” della salsa di cipolle di Lipton erano rari. Nel numero di dicembre 1959 di Better Homes and Gardens, una pubblicità per il mix di zuppe del marchio correva con il titolo: “Solo da LIPTON … una classica zuppa di cipolle francese che fa anche tuffi da festa di gala!” I piatti più francesi che ho potuto trovare erano una ricetta per la Lipton Fondue America, che – per chi è curioso – combina la Lipton Onion Soup Mix con quattro tazze di succo di pomodoro, quattro cucchiaini di succo di limone, e una libbra di formaggio americano, tagliuzzato, così come un French-Style Pot Roast, che è molto simile all’Old-Fashioned Pot Roast, solo con vino.
Quando ho chiesto a Critz della parte “francese” della salsa, ha ribadito che Lipton chiama la salsa con due nomi. Nessuno dei due è francese.
Gli imitatori e i co-cospiratori della California Dip si moltiplicarono. Ma hanno astutamente scelto il più descrittivo e, probabilmente più fantasioso, “French Onion Dip” per i loro rispettivi prodotti. Anche la panna acida, che si dice sia stata resa popolare da Lipton California Dip, è entrata in azione. Ma, secondo Critz, “non ce ne sono più molti in giro”, il che è il risultato del consolidamento tanto quanto della concorrenza.
Ancora, se ci fosse una cosa come un (French) Onion Dip Renaissance, noi ci saremmo dentro. I ristoranti in tutto il paese e a New York stanno bilanciando la nostalgia con la visione. “Volevamo riportare in auge piatti di cui la gente ha un bel ricordo e metterli in mostra con ingredienti di altissima qualità e un’esecuzione impeccabile”, ha detto Jarrod Huth, chef de cuisine del TAK Room.
Più in centro, il Temple Court di Tom Colicchio serve la sua versione del carmelized onion dip, una deliziosa combinazione di cipolle caramellate, aglio confit, crème fraiche, salsa piccante, salsa di soia, e salsa Worcestershire, guarnita con pepe espelette, erba cipollina e scalogni fritti. Secondo il direttore delle operazioni culinarie Bryan Hunt, è la voce più popolare del menu. (Inoltre, Tom ama le patatine.)
Ancora, è molto lontano da quello che Critz ha definito “il marchio numero uno in quello spazio e di gran lunga il preferito dagli americani”. In effetti, Lipton’s Classic Onion Dip non ha bisogno di fare molto, se non nulla, di marketing.
“Penso che i principali argomenti sul perché questo è salito a popolarità sarebbero politici e sociali”, spiega Adrienne Bitar, associato post-dottorato in storia alla Cornell University e autore di Diet and the Disease of Civilization. Dopo la seconda guerra mondiale, nel tentativo di espandere il consumo civile di cibi disidratati (un’industria che è cresciuta a dismisura durante la guerra), il governo ha scoperto un vero vincitore. I consumatori “erano molto più desiderosi di abbracciare le zuppe disidratate che altri prodotti disidratati.”
In modo coincidente, come sottolinea Bitar, l’ascesa della classe media e “l’idea che avresti avuto una salsa d’elite che avresti mostrato ai tuoi amici in belle cene a Levittown si adatta alla storia più grande.”