in sviluppo. Nella foto è quella di East Howell, Michigan.
Jaime Balazy
Come disse una volta il lanciatore di baseball Satchel Paige, “non guardare indietro perché qualcuno potrebbe guadagnare su di te”. Le due mega catene di caffè negli Stati Uniti, Starbucks SBUX e Dunkin’ potrebbero sentire i passi di Biggby Coffee.
Nonostante sia una catena di caffè di dimensioni moderate, sta crescendo più velocemente di quanto si possa dire “Latte per favore”. Attualmente ha 243 negozi, ma ha ben 103 sedi in sviluppo. Potrebbe essere vicina ai 350 punti vendita, se tutto si concretizzasse.
La chiave della sua rapida crescita, nonostante la pandemia che mette un punto interrogativo sulla maggior parte dell’espansione, è la sua abilità di franchising. Ognuna delle attuali sedi di Biggby Coffee è in franchising, così come le prossime in sviluppo. Quindi, il franchising governa a Biggby Coffee.
Ha aperto 17 nuovi Biggby nel 2019 e ha aggiunto 16 nuove sedi nel 2020, una crescita costante per un anno durante un’epidemia. E nel 2021 prevede di aggiungere 88 nuove sedi.
Si concentra in undici stati tra cui Michigan, Indiana, Kentucky, North Carolina, Florida e New Jersey. Quindi, a differenza di Starbucks, non copre il paese, ma si sta dirigendo a ovest e ramificando in Arizona e Idaho.
Nel 2019, ha generato 141 milioni di dollari a livello di sistema, rispetto ai 128 milioni di dollari del 2018.
Anche se la pandemia ha chiuso numerosi avamposti di Biggby Coffee per un periodo, ha circa il 70% dei suoi negozi che operano al coperto. Circa il 50% di essi offre attualmente la consegna a terzi per aumentare le vendite.
Il suo co-CEO Michael McFall, che ha sede a Lansing, nel Michigan, è abbastanza chiaro sul perché può crescere rapidamente nonostante una pandemia. “Le nostre vendite sono alle stelle”, esclama. Dice che le sue vendite di drive-thru, compreso un nuovo drive-thru modulare costruito di recente, stanno aumentando le entrate.
“La gente è più comoda a rimanere in macchina” durante una pandemia, dice. Da qui, il picco nelle entrate del drive-thru.
Nel secondo trimestre del 2020 le sue vendite sono scese di un modesto 2,3%, ma le entrate del terzo trimestre sono aumentate del 17,8%, dice McFall.
Riconosce che la pandemia ha contribuito a un aumento dei costi di costruzione di nuovi siti. “I materiali sono più costosi, e le cose sono più lente”, dice, il che potrebbe allungare i tempi di apertura di una nuova sede.
Inoltre, i proprietari di franchising svolgono un ruolo importante nel garantire la sicurezza dei loro clienti e dipendenti. Molti di loro “hanno investito i risparmi di una vita nel negozio. Far sentire le persone al sicuro è il modo in cui mantengono le loro entrate”, afferma McFall.
Siccome il suo modello di business è solo in franchising, senza punti vendita di proprietà dell’azienda, ha rappresentanti locali che visitano i negozi per assicurarsi che le regole siano coerenti. “Andare in rovina è un processo lento e non accade da un giorno all’altro. E otteniamo un feedback immediato dai clienti online”, se qualcosa sta andando storto, cita McFall.
Oltre ai suoi caffè speciali, cioccolate calde, tè freddi e pasticcini, è noto per il bragel, un panino con uova e formaggio per la colazione.
Molti dei suoi affiliati sono ex clienti che percepiscono la convivialità di ogni sede di Biggby Coffee. “È lì che facciamo la parte del leone. Amano il business e il prodotto e pensano ‘Preferirei essere qui a fare quello che sto facendo ora’”, dice.
Inoltre, molti dei suoi franchisee sono dei single, che vogliono costruire qualcosa per la loro pensione. I loro figli hanno spesso la stessa età dei dipendenti di Biggby e sanno come relazionarsi con loro.
Un’attrazione irresistibile per diventare proprietario di un franchising Biggby Coffee è il suo costo ridotto rispetto ai suoi concorrenti. “Il nostro costo è drammaticamente più basso rispetto ad altri modelli di franchising. Abbiamo lavorato duramente per mantenere l’investimento basso”, aggiunge.
McFall non vede Dunkin’ come un concorrente perché non offre caffè speciale. E trova che Starbucks fa appello ai clienti “pretenziosi” che vogliono capire la sua nomenclatura.
“Quando entri da Biggby’s, ti senti in famiglia e hai un amico dietro il bancone”, dice. I baristi sono addestrati non solo a presentarsi e a conoscere il nome del cliente, ma a sapere i nomi dei loro figli e se tifano per i Detroit Lions o i Dallas Cowboys.
Il suo obiettivo per Biggby Coffee è di diventare “il caffè speciale per l’America media. Siamo la vostra caffetteria di tutti i giorni.”
McFall dice che le tre chiavi per il futuro successo della crescita di Biggby Coffee sono: 1) la redditività dei proprietari in franchising, 2) vivere il nostro scopo, 3) l’espansione deliberata.