A Lipton tavaly 58 millió egyedi csomagot adott el hagymaízű leves- és mártogatós-keverékéből. Ez még akkor is rengeteg mártogatós, ha figyelembe vesszük az alkalmi húsokhoz vagy köretekhez való felhasználását. Elgondolkodtató, hogy ha ezt a hagymás mártogatóst – amelynek minősége talán jobban függ a nosztalgiától, mint mondjuk a saját érdemei alapján – ma találnák ki, vajon még mindig ilyen népszerű lenne? Vagy olyan gladwelli körülmények kedvezményezettje, amelyeket ma már lehetetlen megismételni?
Nehéz elképzelni olyan szerencsés eseménysorozatot, mint amilyen a Lipton és a hagymás mártogatósnak adatott meg.
1954-ben, két évvel a Lipton dehidratált leveskeverékének bevezetése után valaki (kiléte ismeretlen) megalkotta a hagymaleves és a tejföl kombinációját. “Mivel a korai időkben nagyon gyakran California Dipnek hívták, úgy gondoljuk, hogy egy kaliforniai háziasszony volt, de ennél többet nem tudunk” – mondta Brian Critz, az Unilever, a Lipton anyavállalatának marketingigazgatója.
A Lipton’s azonban nem az első California Dip volt. A korábbi receptek krémsajtot és Roquefort-t kombináltak kaliforniai Sauterne borral, majonézzel, sóval, Worcestershire-szósszal, cayenne-i borral és fokhagymasóval. De az 1954-es recept mindössze két hozzávalóval négyszer könnyebb volt, mint a sajtos társa. És az 1950-es évek háború utáni ragyogásában a kényelem felülmúlta a személyiséglopást.
Az új kaliforniai mártogatós a tömegek kedvence, a partik alapanyaga és ezüsttálcán tálalt státuszszimbólum volt. Ahogy Jean Anderson a The American Century Cookbook című könyvében elmeséli: “Az új mártás híre gyorsabban terjedt Los Angelesben, mint egy kanyontűz, az újságok kinyomtatták a receptet, a hagymaleves-keverék eladásai megugrottak, a Lipton vezetői pedig egy kontinensen túl, New Jerseyben el voltak ragadtatva.”
Az, ami ezután történt, senkit sem lephet meg.
A Lipton hatalmas promóciós kampányt indított a California Dip főszereplésével. Támogatták Arthur Godfrey népszerű Talent Scouts rádió- és televíziós műsorát, amely olyan új sztárokat mutatott be, mint Tony Bennett és Patsy Cline. (Elvis Presley-t híresen kihagyták az adásból.) Godfrey, a műsor házigazdája részt vett a reklámokban, és saját emlékezetes előadásait adta elő. Ez annyira hatásos volt, hogy a hírügynökségek “Arthur Godfrey Dip”-ként vagy a nem hivatalos Americone Dreamként emlegették a terméket. (Az AGTS archívumai rendkívül ritkák. Sem a CBS, sem a Lipton nem találta a dip klipjét, de kérem, élvezzék helyette a négyperces leveses monológját.)
A tévén és a rádión kívül a vállalat színes szórólapokat jelentetett meg újságokban és magazinokban, kézbesítő kártyákat osztogatott a kiskereskedőknek, szakácskönyveket készített, és 1958-tól kezdve – miután felkutatták és tökéletesítették a receptet – minden dobozra nyomtatták, ahol a második és harmadik legnépszerűbb receptek mellett maradt.
Ez volt az első alkalom, hogy a Lipton a termékét összetevőként használta, és a siker spinoffokat táplált. A Shrimp California Dip, a Vegetable California Dip, a California Dip Deviled Eggs és – a “némi külföldi intrika” teljesen 60-as évekbeli értelmezésében – a Lipton California Dip Hindustani, a Lipton California Dip à la Grecque, a Lipton California Dip Mexicano és a Lipton California Dip à la Russe receptjei elárasztották a partikat. További dip-ihlette receptek, amelyek illettek a jetsetelő tömeghez, voltak az Acapulco Quesadillas, a Spaghetti Bravissimo, a Pago Pago Tidbits és a Delish-Kebab.
Meglepő módon a Lipton hagymás dip “francia” frakciójára vonatkozó utalások ritkák voltak. A Better Homes and Gardens 1959. decemberi számában a márka leveskeverékének reklámja a következő főcímmel jelent meg: “Csak a LIPTON-tól … klasszikus francia hagymaleves, amelyből gálaparti mártogatós is készül!”. A legtöbb francia vonatkozású étel, amit találtam, a Lipton Fondue America receptje volt, amely – a kíváncsiak számára – a Lipton hagymaleves-keveréket négy csésze paradicsomlével, négy teáskanál citromlével és egy kiló amerikai sajttal, aprítva, valamint egy francia stílusú fazársült, amely nagyon hasonlít a régimódi fazársültre, csak borral.
Amikor megkérdeztem Critzet a mártás “francia” részéről, megerősítette, hogy a Lipton két néven nevezi a mártást. Egyikben sincs benne francia.
California Dip utánzói és társtettesek megszaporodtak. De ők okosan a leíróbb és vitathatatlanul szebben hangzó “French Onion Dip” elnevezést választották termékeikhez. A tejföl, amelyet állítólag a Lipton California Dip népszerűsített, szintén beszállt az akcióba. De Critz szerint “már nem sok van belőlük”, ami legalább annyira a konszolidációnak, mint a versenynek köszönhető.
Mégis, ha lenne olyan, hogy (francia) hagymás mártogatós reneszánsz, mi benne lennénk. Az éttermek országszerte és N.Y.C.-ben egyensúlyoznak a nosztalgia és a jövőkép között. “Olyan ételeket akartunk visszahozni, amelyekhez az emberek kedves emlékeket fűznek, és a legmagasabb minőségű alapanyagokkal és kifogástalan kivitelezéssel bemutatni őket” – mondta Jarrod Huth, a TAK Room konyhafőnöke.
Tovább a belvárosban a Tom Colicchio’s Temple Court a karamellizált hagymás mártogatós saját változatát kínálja – karamellizált hagyma, fokhagyma konfit, crème fraiche, csípős szósz, szójaszósz és Worcestershire szósz elragadó kombinációját, espelette borssal, metélőhagymával és sült mogyoróhagymával díszítve. Bryan Hunt, a konyhai műveletek igazgatója szerint ez a legnépszerűbb tétel az étlapon. (Tom is szereti a chipseket.)
Mégis messze van attól, amit Critz “az első számú márkának nevezett ezen a téren, és messze Amerika kedvencének”. Valójában a Lipton’s Classic Onion Dip-nek nem kell sokat, vagy egyáltalán nem kell marketinget folytatnia.
“Azt hiszem, a fő érvek arról, hogy miért vált népszerűvé, politikaiak és társadalmiak lennének” – magyarázza Adrienne Bitar, a Cornell Egyetem történelemtudományi posztdoktora és a Diet and the Disease of Civilization című könyv szerzője. A második világháborút követően, a dehidratált élelmiszerek (a háború alatt felfutó iparág) polgári fogyasztásának bővítésére tett erőfeszítések során a kormány felfedezett egy igazi nyertest. A fogyasztók “sokkal lelkesebben fogadták a dehidratált leveseket, mint más dehidratált termékeket.”
Mint Bitar rámutat, a középosztály felemelkedése és “az az elképzelés, hogy az embernek van egy elit mártása, amit szép levittowni vacsorapartikon mutogat a barátainak, csak úgy beleillik a nagyobb történetbe.”