Viime vuonna Lipton myi 58 miljoonaa yksittäispakkausta sipulilla maustettua keitto- ja kastikesekoitettaan. Jopa kun otetaan huomioon sen käyttö satunnaisessa liha- tai lisäkeruuannoksessa, se on paljon dippiä. Pistää miettimään, jos tämä sipulidippi – jonka laatu saattaa olla enemmän riippuvainen nostalgiasta kuin vaikkapa sen omista ansioista – keksittäisiin tänä päivänä, olisiko se yhä yhtä suosittu? Vai onko se hyötynyt Gladwellin olosuhteista, joiden toistaminen on nykyään mahdotonta?
Vaikea kuvitella yhtä sattumanvaraista tapahtumasarjaa kuin Liptonille ja sen sipulidipille.
Kaksi vuotta sen jälkeen, kun Lipton oli tuonut markkinoille kuivattua keittosekoitusta, vuonna 1954 eräs henkilö (henkilöllisyys on edelleen tuntematon) kehitti sipulikeiton ja smetanan yhdistelmän. ”Koska sitä kutsuttiin alkuaikoina hyvin usein California Dipiksi, uskomme, että se oli kotiäiti Kaliforniassa, mutta enempää emme tiedä”, sanoo Brian Critz, Liptonin emoyhtiön Unileverin markkinointijohtaja.
Liptonin ei kuitenkaan ollut ensimmäinen California Dip. Aikaisemmissa resepteissä yhdistettiin tuorejuustoa ja Roquefortia kalifornialaiseen Sauterne-viiniin, majoneesiin, suolaan, Worcestershire-kastikkeeseen, cayenneen ja valkosipulisuolaan. Vuoden 1954 resepti sisälsi kuitenkin vain kaksi ainesosaa, ja se oli neljä kertaa helpompi kuin sen juustoinen vastine. Ja 1950-luvun sodanjälkeisessä hehkussa mukavuus voitti identiteettivarkauden.
Uusi kalifornialainen dippi oli yleisön mieleen, juhlien perusruokavalio ja hopealautasella tarjoiltu statussymboli. Kuten Jean Anderson kertoo The American Century Cookbook -kirjassaan: ”Sana uudesta dipistä levisi Los Angelesissa nopeammin kuin kanjonin tulipalo, sanomalehdet painoivat reseptin, sipulikeittosekoitussekoituksen myynti nousi huimasti, ja Liptonin johtajat mantereen päässä New Jerseyssä olivat haltioissaan.”
Mitä seuraavaksi tapahtui, ei liene yllätys kenellekään.
Lipton järjesti massiivisen kampanjan Kalifornian-dipin tähdittämästä myynninedistämisestä. He sponsoroivat Arthur Godfreyn suosittua Talent Scouts -radio- ja televisio-ohjelmaa, jossa esiteltiin Tony Bennettin ja Patsy Clinen kaltaisia uusia tähtiä. (Elvis Presley jätettiin tunnetusti pois lähetyksestä.) Ohjelman juontaja Godfrey osallistui mainoksiin ja esitti omia ikimuistoisia esityksiään. Se oli niin tehokasta, että uutistoimistot kutsuivat tuotetta ”Arthur Godfrey Dipiksi” tai epäviralliseksi Americone Dreamiksi. (AGTS:n arkistot ovat erittäin harvinaisia. CBS tai Lipton eivät löytäneet dippiklippiä, mutta nauttikaa sen sijaan hänen neliminuuttisesta keiton yksinpuhelustaan.)
Tv:n ja radion lisäksi yhtiö julkaisi värikkäitä juttuja sanoma- ja aikakauslehdissä, jakoi jakelukortteja vähittäiskauppiaille, loi keittokirjoja, ja vuodesta 1958 alkaen – jäljitettyään ja täydellistettyään reseptin – se painettiin jokaiseen laatikkoon, jossa se on edelleen toiseksi ja kolmanneksi suosituimpien reseptien rinnalla.”
Se oli ensimmäinen kerta, kun Lipton käytti tuotettaan ainesosana, ja menestys ruokki spinoffeja. Reseptit Shrimp California Dipille, Vegetable California Dipille, California Dip Deviled Eggsille ja, täysin 60-luvun tulkintana ”jostain ulkomaisesta juonittelusta”, Lipton California Dip Hindustani, Lipton California Dip à la Grecque, Lipton California Dip Mexicano ja Lipton California Dip à la Russe tulvivat juhlapaikoille. Muita dippi-inspiroituneita reseptejä, jotka sopivat jetsettiväelle, olivat Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Tidbits ja Delish-Kebabs.
Yllättävää kyllä, viittaukset Liptonin sipulidipin ”ranskalaiseen” fraktioon olivat harvinaisia. Better Homes and Gardens -lehden joulukuun 1959 numerossa oli tuotemerkin keittosekoitusta koskeva mainos otsikolla: ”Vain LIPTONilta … klassinen ranskalainen sipulikeitto, josta saa myös gaalabileiden dippejä!” Eniten ranskalaisuuteen liittyviä ruokia löysin Lipton Fondue America -reseptin, jossa – uteliaille tiedoksi – Lipton Onion Soup Mix -keittosekoitus yhdistetään neljään kuppiin tomaattimehua, neljään teelusikalliseen sitruunamehua ja yhteen kiloon amerikkalaista juustoa, joka on silputtu, sekä ranskalaistyylisen padanpaistin reseptin, joka on hyvin samankaltainen kuin vanhanmallinen padanpaisti, vain viinin kanssa.
Kun kysyin Critziltä dipin ”ranskalaisesta” osasta, hän vahvisti, että Lipton kutsuu dippiä kahdella nimellä. Kummassakaan ei ole ranskaa.
Kalifornian Dipin kopioijat ja kanssakilpailijat lisääntyivät. Mutta he valitsivat ovelasti omille tuotteilleen kuvaavamman ja kiistatta hienommalta kuulostavan nimityksen ”French Onion Dip”. Myös smetana, jonka sanotaan tulleen suosituksi Lipton California Dipin ansiosta, pääsi mukaan toimintaan. Mutta Critzin mukaan ”niitä ei ole enää paljon”, mikä johtuu niin keskittymisestä kuin kilpailustakin.
Siltikin, jos olisi olemassa (ranskalaisen) sipulidipin renessanssi, me olisimme mukana siinä. Ravintolat eri puolilla maata ja N.Y.C:ssä tasapainoilevat nostalgian ja vision välillä. ”Halusimme tuoda takaisin ruokia, joista ihmisillä on hyviä muistoja, ja esitellä niitä korkealaatuisten raaka-aineiden ja moitteettoman toteutuksen avulla”, sanoo TAK Roomin keittiömestari Jarrod Huth.
Alempana keskustassa Tom Colicchio’s Temple Court tarjoilee oman versionsa karamellisoidusta sipulidipistä – ihastuttavan yhdistelmän karamellisoituja sipuleita, valkosipuliconfitia, crème fraichea, tulista kastiketta, soijakastiketta ja Worcestershire-kastiketta, koristeltuna espelettipippurilla, ruohosipulilla ja paistetuilla salottisipuleilla. Culinary Operationsin johtajan Bryan Huntin mukaan se on ruokalistan suosituin tuote. (Lisäksi Tom rakastaa perunalastuja.)
Siltikin se on kaukana siitä, mitä Critz kutsui ”tämän alan ykkösmerkiksi ja Amerikan ylivoimaiseksi suosikiksi”. Itse asiassa Lipton’s Classic Onion Dipin ei tarvitse tehdä paljon, jos lainkaan, markkinointia.
”Luulen, että tärkeimmät argumentit siitä, miksi tämä nousi suosioon, olisivat poliittisia ja sosiaalisia”, selittää Adrienne Bitar, Cornellin yliopiston historian apulaisprofessori, joka on kirjoittanut teoksen Ruokavalio ja sivilisaation sairaus. Toisen maailmansodan jälkeen hallitus löysi todellisen voittajan pyrkiessään laajentamaan kuivattujen elintarvikkeiden siviilikulutusta (teollisuus paisui sodan aikana). Kuluttajat ”olivat paljon innokkaampia omaksumaan dehydratoituja keittoja kuin muita dehydratoituja tuotteita.”
Sopivasti, kuten Bitar huomauttaa, keskiluokan nousu ja ”ajatus siitä, että sinulla olisi eliittikeittoa, jota voisit esitellä ystävillesi hienoissa illallisjuhlissa Levittownissa, sopii tavallaan laajempaan tarinaan.”