CVS ilmoitti tänään, että se tarjoaa nyt halvan, geneerisen vaihtoehdon tunnetusti kalliille tuotteelle vakavista allergioista kärsiville: EpiPenille.
Jos sinulla tai jollakulla läheiselläsi on vakava allergia, tunnet todennäköisesti EpiPenin merkkituotteena myytävänä, patentoituna laitteena, joka ruiskuttaa reiteen annoksen adrenaliinia, joka kumoaa anafylaksian oireet (hengityksen vinkuminen, turvotus, hengitysvaikeudet) nostamalla verenpainetta ja vähentämällä turvotusta. Laitteet ovat kirjaimellisesti hengenpelastajia monille ihmisille.
Ymmärrettävästi CVS saa siis paljon huomiota siitä, että se tarjoaa yhtäkkiä erittäin edullisen vaihtoehdon todella kalliille tuotteelle, jota monet ihmiset todella tarvitsevat. Mutta halvempia vaihtoehtoja on ollut markkinoilla jo vuosia. Miksi siis lähes kukaan ei käytä niitä?
EpiPen on tunnetuin – joskaan ei ainoa – nopea hätäapuväline adrenaliinin antamiseen vakavista allergisista reaktioista kärsiville. Laitteet ovat kertakäyttöisiä, ja ne vanhenevat vuoden kuluttua. Vuosien ajan ne maksoivat noin 94 dollaria kahden kappaleen pakkauksesta. EpiPenin valmistaja Mylan alkoi kuitenkin nostaa hintojaan noin kymmenen vuotta sitten, ja kahden viime vuoden aikana hinta nousi yli 600 dollariin samasta kaksoispakkauksesta. Ihmiset olivat raivoissaan. Jopa Hillary Clinton joutui julkaisemaan lausunnon, jossa hän vaati Mylania alentamaan hintojaan. Se ei tehnyt niin. Miksi olisi pitänyt? Yhtiöllä oli 96 prosentin markkinaosuus adrenaliini-autopistoslaitteissa.
Joulukuussa 2016 Mylan julkaisi EpiPenistä geneerisen version, joka tunnettiin yksinkertaisesti nimellä ”epinefriini-injektio USP” ja joka poikkesi toisistaan vain etiketin osalta. Geneerinen maksaa 300 dollaria kahdelta pakkaukselta ilman reseptiä. Siihen mennessä Mylanin markkinaosuus oli laskenut elokuun 96 prosentista 92,1 prosenttiin lokakuussa. Vaikka Mylanin osuus oli edelleen valtava, ihmiset harkitsivat selvästi vaihtoehtoja, kun Mylan huijasi kuluttajia ja nousi koko maassa otsikoihin, joista yksikään ei ollut hyvä. Alkuperäisen raportin laatijoiden Athenahealthin edustaja vahvisti, että joulukuuhun 2016 asti Mylanin markkinaosuus pysyi noin 92 prosentissa.
Ja vaikka paljon halvempi hintalappu ja kasvava tyytymättömyys Mylanin liiketoimintakäytäntöihin syövät selvästi Mylanin markkinaosuutta, on syitä, joiden vuoksi ihmiset pitävät kiinni EpiPenistä sen hinnasta huolimatta, vaikka he ovat tietoisia muista tuotteista. Mylan pitää suuren osan valloittamistaan markkinoista yksinkertaisesti siksi, että sillä on ne jo hallussaan, ja sen nimi – EpiPen – on Tampaxin tai laastarin tavoin synonyymi yleiselle tuotevalikoimalle, joka toimii samalla tavalla. Jopa lääkärit eivät aina tiedä, että vaihtoehtoja on olemassa.
Tohtori Susan Raschal, DO, Covenant Allergy & Asthma Care -yrityksestä Chattanoogassa, Tennesseessä, pitää EpiPenin menestystä hyvänä markkinointina: ”He ovat tehneet hyvää työtä tuotteensa markkinoinnissa, ja kuluttajat ja lääkärit tuntevat nimen parhaiten, eivätkä he yksinkertaisesti ole aina tietoisia vaihtoehdoista.”
”He eivät yksinkertaisesti ole aina tietoisia vaihtoehdoista.”
Tohtori Raschal sanoo, että allergian vakavuus ja siihen liittyvät panokset pitävät ihmiset uskollisina. ”Tilanteessa, jossa olet vanhempi tai koulun opettaja, jolla on anafylaksiaa sairastava lapsi, et halua lukea ohjeita”, hän sanoo, ”joten ihmiset vain noudattavat sitä, minkä he tietävät.” Adrenaclick, joka myös käyttää autoinjektoria, on toiminnaltaan hyvin samankaltainen kuin EpiPen, mutta tohtori Raschal sanoo, että nämä pienet erot voivat vaikuttaa, joten ihmisiä on koulutettava. Heidän on tiedettävä visuaalisesti, onko se, mitä he pitävät kädessään, EpiPen vai jokin muu, ja heidän on tiedettävä, miten sitä käytetään.”
On siis järkevää, että ihmiselle, jolla on ollut allergiaa koko elämänsä ajan, kehittyy mieltymys tuotemerkkiin, jota hän kantaa mukanaan. Miksi vaihtaa ja ottaa riski? Tohtori Raschal kuvailee adrenaliinia ”vakuutukseksi”, jota henkilö kantaa mukanaan. Vauvojen ja pikkulasten vanhemmat, jotka saavat yhtäkkiä tietää, että heidän lapsillaan on vakavia allergioita, ovat kuitenkin epätietoisempia, ja tässä tapauksessa hinta ratkaisee, minkä tuotteen he valitsevat – EpiPenin vai Adrenaclickin. ”Laadultaan ne kaikki toimivat erittäin hyvin”, tohtori Raschal sanoo, eikä yksikään niistä ole kovin vaikea käyttää.
EpiPenin vaihtoehdoista yksi, Adrenaclick, tarjoaa hyvin samanlaista, kynämuotoista autoinjektoria, joka maksaa paljon vähemmän: Tuote maksaa noin 200 dollaria kahden kappaleen pakkauksesta. CVS on tehnyt yhteistyötä Impaxin kanssa tämän tuotteen geneerisen version valmistamiseksi. Apteekki myy niitä 109 dollarin käteishintaan.
Vaikka on epäselvää, miksi CVS päätti tarjota tätä tuotetta juuri nyt, se on selvästi erittäin hyvää PR-työtä, ja yhtiön tiedottaja sanoi, että huolenaiheet kynien toimintatapojen eroavaisuuksista voidaan poistaa tilattavilla koulutuslaitteilla. CVS:n suhdetoiminnan johtaja Erin Pensa sanoo, että tuotteet ovat ”hyvin samankaltaisia, ja niillä on vain vähän eroja suunnittelussa ja käytössä, esimerkiksi tarve poistaa kaksi korkkia vs. yksi ennen käyttöä”. Ajoitus on kuluttajien kannalta hyvä: Cigna-vakuutusyhtiö ilmoitti hiljattain, että se ei enää kata merkkituotteiden EpiPens-valmisteita.
Välillä myöhemmin tänä vuonna markkinoille on tulossa kokonaan uusi järjestelmä adrenaliinin antamiseksi hätätilanteessa. Viime vuonna ilmenneiden annosteluongelmien ja takaisinvedon jälkeen lääkeyhtiö Kaleo aikoo tuoda markkinoille AUVI-Q-nimisen tuotteen, joka on ohuen savukepakkauksen muotoinen ja varustettu kaiuttimella, joka puhuu käyttäjälle injektioprosessin läpi.
Jotkut lääkeanalyytikot ovat ennustaneet, että Mylan, jonka voitoista suurin osa tulee EpiPens-konepenssien myynnistä, häviää todennäköisesti paljon. Vaikka jotkut saattavat vastustaa ajatusta täysin uudesta lääkkeen jakelujärjestelmästä, EpiPens-kynät ovat olleet lähes täsmälleen samanlaisia 1980-luvulta lähtien, ja niiden valmistaja pyytää niistä aivan liikaa vankeina olevilta ja joskus pelokkailta kuluttajilta. Muutos on lähellä, ja hyvä niin.