Una guía para el marketing de contenidos sociales

El marketing de contenidos sociales es el área donde el marketing de contenidos y los medios sociales/negocios se encuentran. Con un consumidor cada vez más conectado y un viaje de compra B2B social, la atención para las tácticas y estrategias de marketing de contenido social está creciendo. Sin embargo, el término no sólo se refiere a la compartición social o a la optimización del contenido para los canales sociales. También se trata de conectar el negocio social, la colaboración y las técnicas y principios de la sala de prensa con el marketing de contenidos.

En muchos modelos de marketing de contenidos sociales, los blogs (las primeras «plataformas sociales» reales) son los centros de contenido y los canales sociales y los medios de comunicación son los radios utilizados para difundir el contenido a través de las audiencias conectadas. Sin embargo, una estrategia de contenidos sólida es más compleja que eso e incluye también sitios web e incluso actividades offline. No pone el medio (como un blog) sino el cliente, la persona compradora o la audiencia en el centro, en combinación con los objetivos de marketing.

Sin embargo, una estrategia de contenido social (desde el plan hasta la ejecución) tiene sentido ya que los medios sociales son cruciales en la mayoría de los esfuerzos de marketing de contenidos y viceversa. Incluso tiene sentido buscar diferentes subestrategias de contenido social, adaptadas a los canales individuales. Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan todos los canales sociales de la misma manera: compartiendo piezas de contenido de forma rápida y no optimizada.

Optimización y estrategia de contenidos sociales: componentes principales

Al utilizar la optimización de contenidos sociales, el impacto de los contenidos compartidos a través de diferentes canales sociales e incluso a través de dispositivos y en función del contexto de uso y las características inherentes a cada canal social, dependiendo de sus audiencias objetivo. La orientación, la segmentación y un enfoque de contenido social optimizado suelen superar el método de explosión de talla única que muchas empresas utilizan realmente para conseguir que su contenido se comparta. Optimizar el contenido y una estrategia de contenido para, digamos, LinkedIn, puede conducir a resultados mucho mejores al tener en cuenta el comportamiento de los usuarios de LinkedIn y las especificidades del canal y cómo se utiliza el contenido en ellos.

Por último, el marketing de contenidos sociales vincula las dimensiones de colaboración e infraestructura social con los flujos de trabajo de contenido y la participación de todo el ecosistema (empleados, audiencias, etc). y a menudo implica el uso de redacciones sociales y/o centros de mando para crear un bucle entre la creación de contenidos y la entrada/interacción social.

Típicamente una estrategia de contenido social:

• Toma en cuenta las necesidades y el comportamiento de las audiencias objetivo y sus públicos.
• Analiza cómo las audiencias objetivo y los personajes utilizan diferentes canales sociales para encontrar información durante cada etapa de su viaje.
• Analiza cómo se puede integrar el contenido generado por el usuario y el contenido social (por ejemplo, desde plataformas de curación social como Scoop.it, Pinterest o incluso simplemente los embeds de Twitter) para proporcionar más contexto y/o valor.
• Tiene un enfoque social integrado por el que los diferentes canales sociales se refuerzan mutuamente, al tiempo que se evita la fatiga de marketing o el exceso de mensajes.
• Se integra con la estrategia global de marketing de contenidos.
• Incluye un calendario por canal social y momento de contacto, integrado con el calendario editorial, o encima de él, que mapea el contenido, las audiencias objetivo, el comportamiento (tiempo de envío) y los KPIs.
• Se integra con la búsqueda que se está definiendo cada vez más por las señales sociales.
• Está conectado con una plataforma de automatización de marketing y las plataformas de medios sociales para que los contactos potencialmente interesantes puedan ser seguidos como los propios medios sociales y, ciertamente, en un contexto B2B, rara vez devuelven clientes potenciales.
• Va mucho más allá de la simple compartición de contenidos: la monitorización, la escucha y la comprensión de lo que el público objetivo está hablando o de lo que comparte debería conducir a la producción de contenidos que respondan a las necesidades expresadas.
• Observa el comportamiento de compartición y los desencadenantes, así como la forma y el formato ideales por canal, en función del comportamiento de todas las personas o audiencias.
• Se centra en el grado de compartibilidad del contenido por canal y público objetivo.
• Involucra e impulsa a la acción abordando temas, respondiendo a preguntas y hablando con el público y a través de él.
• Examina la colocación contextual de los botones y herramientas de compartición en los canales y medios en los que la compartición es importante para sus fines.
• Incluye un enfoque relativo a la interacción social, los comentarios, etc.
• Retroalimenta las señales sociales para desencadenar próximas acciones y/o estimular más interacción social.
• Conecta la colaboración social y los principios de negocio con la estrategia de contenido.
• Conecta los puntos entre la organización, las tecnologías sociales, el contenido y la voz social del cliente, el UGC y las evoluciones de los medios sociales.
• Vincula la sala de prensa social y los centros de comando social si estos están presentes/son relevantes.

Estas son sólo algunas de las principales tareas de marketing de contenidos sociales a tener en cuenta.

Más consejos y sugerencias:

• La optimización de los contenidos sociales, por la que los canales sociales son vistos como medios de comunicación en sí mismos y el intercambio real de contenido visto como la creación de contenido dentro de un contexto más amplio requiere poco esfuerzo que puede resultar en un alto impacto. Un tuit, por ejemplo, puede -y debe- abordarse como una pieza contextual de contenido y objeto social como tal.
• La medición y la mejora mediante una combinación de plataformas de medios sociales, analítica, CRM y/o automatización del marketing permite comprobar el impacto del contenido social a lo largo del recorrido de las conexiones sociales. Además, es importante ver y monitorizar cómo viaja tu contenido social y cómo las interacciones sociales de tus audiencias objetivo pueden dirigir y mejorar tu marketing de contenidos e incluso la estrategia global de marketing de contenidos.

Los canales y herramientas sociales más utilizados en un contexto de contenido social son:

• Medios propios y medios ganados, incluidos los blogs.
• Sospechosos habituales como Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Plataformas de curación social.
• Pinterest y herramientas de curación/marcaje orientadas al consumidor.
• Herramientas de colaboración social.
• Intranets, extranets y soluciones de gestión de la información habilitadas para la colaboración y lo social.
• Etc.

La lista es mucho más larga en realidad, pero lo mejor es centrarse en aquellos canales que sus audiencias utilizan en primer lugar, en combinación con experimentos en canales con bajo riesgo y alto potencial de retorno de la inversión.