Habiendo nacido en Rusia, Smirnoff ha reinado en Estados Unidos durante décadas. Ahora debe enfrentarse a los retos que le plantea el futuro.
*Este reportaje se publicó originalmente en el número de octubre de 2018 de The Spirits Business
Puede que no reciba la misma devoción de su matriz que Johnnie Walker, pero Smirnoff sigue siendo la marca más vendida de Diageo y se mantiene como la mayor marca global entre las bebidas espirituosas premium. Con unas ventas de 26 millones de cajas el año pasado, el vodka ha recorrido un largo camino desde que Pyotr Smirnov construyó su destilería en Moscú en 1864. Su aguardiente era más puro que la mayoría, gracias a su uso pionero de la filtración con carbón vegetal, y pronto dominó el mercado ruso del vodka hasta la llegada de los bolcheviques en 1917. Huyendo de la revolución, el hijo de Pyotr, Vladimir, abandonó Rusia para abrir una pequeña destilería para su marca, ahora occidentalizada, Smirnoff.
«La visión original de la marca era tomar el vodka de mayor calidad al que tenían acceso los zares y llevarlo a las masas», dice Luke Atkinson, vicepresidente global de comunicaciones de Smirnoff. Satisfacer a la corriente principal es lo que hace Smirnoff, como se ejemplifica en la campaña de 2014 «Exclusividad para todos». Como dijo Dan Kleinman, el entonces director de la marca en Estados Unidos: «Smirnoff se creó para que lo disfrutara todo el mundo, desde los zares y las estrellas de Hollywood hasta usted y sus amigos en el bar de la calle».
Pero no fue un éxito de la noche a la mañana, y seis años después Rudolph Kunett, que adquirió los derechos en Estados Unidos en 1933, los vendió a John Martin, presidente de la empresa de alcohol estadounidense Heublein, por solo 14.000 dólares. El vodka se consideraba una bebida alcohólica étnica que bebían los emigrantes de Europa del Este y era rechazada por otros estadounidenses consumidores de whisky, hasta que un vendedor de Carolina del Sur empezó a promocionar Smirnoff como «whisky blanco, sin olor ni sabor». Como dice Atkinson: «Los propietarios de la marca fueron lo suficientemente inteligentes como para darse cuenta de que el vodka ofrecía todos los placeres del whisky, pero en un formato incoloro, inodoro y sin sabor».
Martin, un inglés expatriado y con pellizcos, era un improbable barón del alcohol, pero parece que compartía el espíritu bucanero de Sidney Frank, de Grey Goose. Visitaba a los vendedores con una cámara Polaroid, sacaba dos fotos del camarero con una botella, dejaba una foto y se llevaba la otra al siguiente local para demostrar que todos los bares de moda tenían Smirnoff. En 1941 estaba con su amigo Jack Morgan, propietario del restaurante Cock’n Bull de Hollywood, que tenía dificultades para vender un alijo de cerveza de jengibre. La pareja decidió mezclarla con Smirnoff y servirla en una taza de cobre como Moscow Mule.
Este fue el primer gran avance en el mundo de los cócteles, pero de nuevo fue un avance lento. Smirnoff no despegó hasta que la generación del baby boom pudo beber legalmente y cuando los «locos» de Madison Avenue lanzaron su hechizo. «Reúne unas cuantas tazas y organiza una fiesta de Smirnoff Mule», decía un anuncio de 1966, en el que aparecían una botella, una pila de tazas de cobre y un joven Woody Allen de aspecto bobo. Atkinson dice: «Uno se hace a la idea de que Smirnoff era diferente. Era una forma de entretener a tus invitados ofreciéndoles algo más excitante»
La marca se fabrica en todo el mundo
Estados Unidos estaba experimentando «una rápida suburbanización con el aumento de los empleos de cuello blanco», explica Atkinson, y los consumidores adoptaron el vodka como una bebida alcohólica limpia, moderna y sofisticada. El vodka era el sueño americano en una botella, y su marca líder tenía un poderoso aliado en la gran pantalla. Smirnoff estuvo presente en la primera aparición de Sean Connery en Dr. No en 1962 y en una serie de otras películas de Bond, y en ese momento crítico en el que necesita otro Martini de vodka «agitado, no revuelto».
INVERSIÓN EN LA PRODUCCIÓN LOCAL
A mediados de la década de 1970, Smirnoff se había convertido en la bebida espirituosa más vendida de Estados Unidos, sólo para ser eclipsada por Bacardi durante los siguientes 30 años. Más allá estaba el resto del mundo, y «una de las razones por las que Smirnoff ha tenido tanto éxito», dice Atkinson, «es que hemos invertido en la producción local en todos los mercados clave. Esto nos ha permitido estar a la altura del ADN original de la marca de ser para todo el mundo, porque significa que podemos llegar a un punto de precio que nos convierte en una propuesta para el mercado de masas». Según Atkinson, la marca se produce en 16 países, entre ellos Filipinas, India, Letonia y Kenia, siguiendo la receta original de 1864, aunque admite que el grano con el que se destila la bebida espirituosa varía.
«Para la mayoría de la gente, a la hora de elegir el vodka, el origen y el lugar en el que se elabora no es tan importante como «¿hace unas bebidas deliciosas y todos mis amigos lo van a disfrutar?», afirma, y añade que la herencia rusa de Smirnoff tampoco es «muy importante». A esto se alude en el memorable estallido de Smirnoff contra el presidente estadounidense Donald Trump el año pasado, cuando aparecieron carteles con las palabras: «Made in America. Pero estaremos encantados de hablar de nuestros vínculos con Rusia bajo juramento».
Smirnoff fue adquirida por International Distillers &Vintners en 1987 y pasó así a su posterior propietario Diageo, que comenzó a potenciar la innovación. De repente, la marca madre, Smirnoff 21, se vio rodeada de un sinfín de nuevos sabores, desde Peppermint Twist y Electric Berry hasta Fluffed Marshmallow y Whipped Cream. Muchos han criticado los excesos del boom del vodka aromatizado, pero Atkinson sostiene que «mantuvo la relevancia del vodka para un público que podría no haberlo elegido por su falta de sabor». Pero admite: «Puede haber abierto la puerta a Tito’s». Según los datos de IRI para el año hasta septiembre de 2017, el vodka Tito’s es ahora la principal bebida espirituosa de Estados Unidos, con un valor de casi 190 millones de dólares, dejando a Smirnoff justo por detrás de Jack Daniel’s en el tercer puesto con 173 millones de dólares.
La bebida espirituosa puede haberse ralentizado en Occidente, pero Atkinson descarta hablar de pico de vodka: «La profecía de la muerte del vodka es algo exagerada». Considera que la categoría es menos cíclica que otras «por su capacidad de adaptarse a los tiempos», pero reconoce que Smirnoff se enfrenta a retos, especialmente en sus mercados maduros. «Estamos hablando de un renacimiento para llevar esta marca al siguiente nivel», dice. Habrá que esperar para ver qué significa esto.
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