El llamado «chef célebre» de hoy en día suele venir acompañado de un puñado de elementos para construir su currículum: Apariciones en televisión, libros de cocina, nominaciones a premios, una cartera de restaurantes estimados. Y el chef Rick Bayless, tan célebre como los demás, no es diferente. El chef, ganador de un premio James Beard y autor de ocho libros de cocina, ganó la primera temporada de «Top Chef Masters» y se ha consolidado como una de las principales voces de la auténtica cocina mexicana a través de tres restaurantes adyacentes en la calle Clark de Chicago: el restaurante de alta cocina Topolobampo, el restaurante informal Frontera Grill y el restaurante rápido Xoco.
Pero, a diferencia de otros chefs de alto perfil, Bayless no es realmente un hombre de negocios o una figura. Se apresura a señalar que él es el tipo de creatividad, el tipo de chef que se levanta de la cama todas las mañanas porque tiene la oportunidad de influir en su menú, en sus empleados, en sus socios de origen y en sus comensales de manera profunda. La parte del negocio -la parte de la celebridad- también le ayuda a hacerlo a nivel nacional, dando a Bayless una plataforma para promover ingredientes frescos, alimentos auténticos y una forma innovadora de enfocar el servicio de alimentos en Estados Unidos.
Esa plataforma se está extendiendo ahora al mundo de la comida rápida, ya que Bayless tiene un conjunto de conceptos de servicio limitado que ponen su auténtica cocina mexicana frente a un público más amplio. Además de Xoco, existen Tortas Frontera y Frontera Fresco, el primero de los cuales ha cambiado la percepción de los servicios de comida en los aeropuertos gracias a sus dos establecimientos en el Aeropuerto Internacional O’Hare, y el segundo ha llevado su marca a cuatro establecimientos de Macy’s, a la Universidad Northwestern de Chicago y, más recientemente, a la Universidad de Pensilvania en Filadelfia.
El editor de QSR, Sam Oches, se sentó con Bayless en la oficina del chef en Chicago para hablar de la evolución del sector de la restauración y de lo que quiere cambiar en el mundo del servicio limitado.
Háblame del crecimiento nacional de tus marcas de comida rápida. ¿Cuál es la estrategia para entrar en otras ciudades?
Todavía no tenemos una estrategia porque no estamos seguros de lo que queremos hacer, ni de cómo queremos hacerlo. Surgió la oportunidad de hacerlo a través de la Bon Appétit Management Company, y realmente querían que hiciéramos este proyecto. Nos demoramos un poco porque se trata de ingredientes muy distintivos. Aquí en Chicago especialmente, estamos tan profundamente en las fuentes locales para nuestras cosas. Tuvimos que ir allí para ver cómo nos abastecíamos, y pensamos que el encaje con Bon Appétit Management sería bueno porque muchas de sus unidades se abastecen mucho localmente.
Estamos tratando de encontrar nuestro camino. Parte de nuestra misión como organización es la educación, así que estamos realmente interesados en explorar lo que significa estar en un campus universitario. Todo el mundo dice que los universitarios no quieren comer nada bueno; sólo quieren comer pizza y beber cerveza o lo que sea. Pero eso no es cierto. Hay un montón de universitarios a los que les gusta mucho la comida. Conocen la comida, se han criado viendo Food Network, sus padres estaban al tanto de la comida. Hay muchos estudiantes universitarios, especialmente en un lugar como la Universidad de Pennsylvania, o aquí en Northwestern, que están realmente preocupados por lo que ponen en sus cuerpos.
Hemos moldeado nuestro menú en Northwestern en el último año para que sea adecuado para los estudiantes. Los aprendizajes de Northwestern serán parte de lo que hacemos en la Universidad de Pennsylvania. Es muy agradable saber que estamos contribuyendo, porque creo que cuando muchos niños se van de casa, es cuando realmente empiezan a ser su propia persona y exploran todo tipo de cosas. Una de las cosas que exploran es: «¿Cuál es mi gusto? ¿Qué me gusta? Sé con qué crecí, pero ¿qué me gusta?». Así que exploran diferentes cosas, y estamos contentos de formar parte de esa exploración y ofrecer algo que se salga un poco de la norma, un poco diferente.
¿Cuánto contribuye el modelo de comida rápida en general a permitirte hacer eso? ¿Os permite llegar a un público al que de otra manera no habríais llegado?
Podéis ver nuestro crecimiento aquí en la calle Clark. Primero hicimos Frontera Grill, que estaba justo en el centro. Cuando abrimos hace 26 años, era ciertamente de lujo comparado con muchos lugares mexicanos, pero se puede decir que es una especie de informal de lujo. Después abrimos nuestro restaurante de lujo. Entonces nos dimos cuenta de que podíamos conseguir el espacio de al lado. Quería mantenerlo todo junto aquí porque aquí es donde están todas nuestras oficinas, aquí es donde estoy yo todo el tiempo, y si puedo ir y venir de una a otra, es una forma estupenda de mantener mis dedos en todas las ollas. Así que pensé que lo único que podría ser complementario sería hacer algo de servicio rápido, pero no podría canibalizar cualquier otra cosa que tuviéramos en marcha.
Sé que todo el mundo dijo, ‘Oh, Bayless va a abrir una taquería’. Bueno, hay taquerías por todas partes, y yo no quería competir en ese mundo. En su lugar, abrimos un local de tortas, lo que resultó muy interesante para nosotros porque, si vas a Ciudad de México, hay tantas tortarias como taquerías. Y aquí la gente no las conoce mucho. Así que en realidad cumplió con parte de nuestra misión de ser más educativos, porque estábamos trayendo algo nuevo a la escena.
Entonces, cuando piensan en llevar su concepto a nuevas ciudades o nuevas ubicaciones, ¿lo están viendo oportunidad por oportunidad?
Ahora mismo lo estamos haciendo; no tenemos ningún tipo de posibilidades de despliegue. Xoco es como el abuelo de todos estos lugares de servicio rápido que estamos haciendo, y es un restaurante totalmente dirigido por un chef donde cada cosa se hace desde cero y tiene un equipo de alto poder de trabajo allí. Casi todo el mundo en la línea es un estudiante de cocina o un graduado. Realmente estamos llegando lejos en el menú allí. De ahí salen las ideas que podemos aplicar en los otros lugares donde tenemos menos control.
Aparte de los restaurantes de Clark Street, no somos propietarios de ninguno de ellos. Todos son acuerdos de licencia con quien sea el operador que los maneja. Tenemos todo un equipo que no hace más que la garantía de calidad para todas esas unidades. Hacen formación, reciclaje, comprobaciones y revisiones todo el tiempo. En las del aeropuerto, todos los que formamos parte del equipo de gestión entregamos informes cada vez que volamos, lo que, por desgracia, es demasiado a menudo. Vamos y hacemos nuestra lista de comprobación, e interactuamos con la dirección allí. Esa es una de las razones por las que la gente sigue diciendo que los locales del aeropuerto son la mejor comida del país. Es porque yo soy el que probablemente una vez a la semana hace el control de calidad en ese lugar. Nuestro próximo objetivo es abrir un Tortas aquí en Chicago que será de nuestra propiedad y que se convertirá en nuestro Tortas de formación, para que podamos traer a la gente aquí y sea como, ‘Vale, lo estamos llevando, sabemos que todo es perfecto, así que vamos a traerte aquí y a formarte’.’
Realmente lo estamos tanteando, intentando averiguar cómo va a ser utilizar los productos locales en Filadelfia. Es un gran lugar para ir porque tienen grandes productos locales, pero sólo estamos sintiendo nuestro camino a través de eso y sólo ver lo que las cosas saben y cómo va a ser y todo ese tipo de cosas. ¿Podemos hacer algo que exprese los productos locales y nuestra imagen de marca al mismo tiempo? Eso es lo que nos interesa, hacernos esa pregunta y ver cuál es la respuesta. Eso nos guiará en nuestro crecimiento.
Sé que los locales de O’Hare demuestran que hoy en día existe una demanda entre los consumidores de comida de alta calidad en un formato de servicio rápido. ¿Qué opina de la industria actual? Parece que está en un punto de inflexión en el que la gente espera más ingredientes de calidad.
Y que los traten bien. Lo estamos viendo desde la base, es decir, cómo eliges los productos, cómo los tratas, cómo terminas el plato -las técnicas que necesitas para terminarlo- y luego cómo lo sirves al comensal.
En primer lugar, la población ha cambiado. Estamos mucho más educados, gracias a Dios, y empezamos a ser mucho más exigentes con lo que queremos meter en nuestro cuerpo y cómo queremos que sea esa experiencia: queremos que sea plenamente placentera. La otra cosa que tenemos que entender es que la gente está súper contenta de esperar por la comida. Estamos muy orientados a responder a lo que pensamos que es la población en general en términos de comida y su conocimiento de ella y lo que realmente quieren, y el hecho de que quieren que esté lleno de sabor.
Lo que creo que mucha gente ha hecho en entornos como los aeropuertos es ir a por el mínimo común denominador absoluto. Así que si una persona dice: «No me gusta el picante, no hagas nada picante», nada en tu menú debería ser picante. Y dijimos, ¿sabes qué? Hay toda esa gente ahí fuera que quiere comida picante, comida con ajo, comida llena de sabor. Quieren que se haga con buenos ingredientes. No siento que tenga que apelar al 100 por ciento de la gente que camina por ese pasillo. Sólo quiero a la gente que quiere nuestra comida. Y hay muchos de ellos ahí fuera. Así que estamos muy contentos con eso.
Cuando piensa en esas nuevas demandas y en la forma en que las tendencias de los consumidores están evolucionando de esa manera, ¿hacia dónde ve la industria en los próximos 20 años?
Creo que probablemente irá por un camino bifurcado. Estará muy claro que no hay una sola tendencia. Al igual que Internet nos ha permitido a todos encontrar nuestro pequeño hogar, nuestros pequeños amigos frikis de todo el mundo que comparten nuestro interés por algo, lo mismo ocurre con la comida. Vamos a ver todo tipo de cosas. Vamos a ver las opciones saludables como LYFE Kitchen para las personas que están buscando eso, y las opciones étnicas, como lo que hacemos, para las personas que realmente están buscando ese tipo de sabores. Vamos a ver la comida rápida absolutamente barata, no va a desaparecer. Y seguirán teniendo más presupuesto que el resto de nosotros para publicitar su producto. Eso no me molesta; dejaré que hagan lo que van a hacer. Pero no se puede luchar con el sabor. Y creo que lo que se puede probar en nuestra comida tiene mucho más sabor.
Creo que lo interesante es que todos solíamos ver los mismos noticiarios. Solíamos leer el mismo periódico. Todo se canalizaba en el mínimo común denominador para todo el mundo, y todos lo asimilábamos. Y entonces llegó ese pequeño dispositivo llamado Internet, y dijimos, ‘¿Sabes qué? Me gusta más esto. No necesito eso’. Así que ahora todas las cosas que buscamos como el enfoque del mínimo común denominador de las cosas están empezando a perder su punto de apoyo. Creo que lo vemos mucho en los alimentos también.
¿Qué piensa de la salud en la industria hoy en día? ¿Se está haciendo lo suficiente para que las cosas cambien?
Creo en la salud y en la comida sana de una manera diferente a la de la mayoría de la gente. Creo que una vez que te metes en el aspecto de la nutrición, donde es, ‘Oh aquí está mi plato con 400 calorías, y tiene 26 gramos de carbohidratos y tantos miligramos de sal’, etc., no estás comiendo comida – estás comiendo nutrientes. Y nunca he encontrado que un nutriente sea delicioso. Simplemente no puedo relacionarme con ellos de esa manera. Y creo que probablemente la mayoría de los seres humanos comen porque quieren comer algo que les sabe bien. Mi objetivo siempre es decir, ‘Vamos a hacer comida real’. Si piensas en equilibrar cosas como las verduras y los cereales y las carnes y tratas de mantenerlo todo equilibrado, para mí eso es comer sano y eso es realmente todo lo que tienes que pensar.
La gente vendrá a Xoco, especialmente porque es un servicio rápido, y dirá: «¿Tienes el recuento de calorías en esto y sabes cuántos gramos de proteína estoy recibiendo en este sándwich?» y cosas así, y se convierte en otra conversación, y no es la conversación que quiero que nuestra comida tenga con nuestros clientes. Sólo quiero que sepan que es comida de verdad, como la que haría tu madre.
¿Qué cree que se puede hacer a gran escala para ayudar realmente a la nutrición en las grandes cadenas? Están intentando desesperadamente averiguar qué hacer con la salud.
Mi sensación es que tiene que regionalizarse más, porque no creo que sus sistemas estén a escala humana en absoluto. Una vez que llegas a cierta escala, empiezas a tomar decisiones sobre cómo vas a tratar esa comida que no es necesariamente buena para la comida o los seres humanos que la consumen. La gente nos mira y se ríe y dice: «Podéis hacerlo porque sois muy pequeños». Bueno, tal vez deberían empezar a pensar más en pequeño. Creo que si los grandes quieren empezar a hacer algo que sea fresco y más saludable y todo eso, van a tener que empezar a pensar en grupos más pequeños de restaurantes.
Más chefs como usted se están pasando al fast casual. ¿Es optimista en cuanto a que este movimiento va a agitar la industria y a presionar a las grandes cadenas para que hagan algunos movimientos? No espero que nuestro grupo se convierta en el próximo Chipotle y tenga 2.000 unidades. Es más bien para gente como Ells en Chipotle; él es un chef, y esa organización tiene una estructura completamente diferente a la de la mayoría de los lugares de servicio rápido, porque la ha diseñado y su menú desde la perspectiva de un chef. Creo que ellos son los que están sacudiendo. Han crecido porque eso es lo que él quería hacer, y están ofreciendo comida de verdad a la gente.
Se ha hablado mucho de que los ingredientes locales desempeñan un papel en la elaboración de alimentos más saludables. Cuando abrimos aquí, empecé a buscar agricultores con los que trabajar. Tuvimos muy pocos durante los primeros 10 años. Y luego, de repente, empezamos a tener algo de tracción, conseguimos más mercados de agricultores, conseguimos más contactos, empezó a crecer. Luego, de repente, llega a nivel nacional, y todo el mundo está hablando de lo local, y ahora muchas de nuestras fuentes han crecido y crecido y crecido. Este movimiento de alimentos locales está creciendo de manera que no sólo la gente lo demanda, sino que los proveedores están creciendo.
Hemos visto este tipo de crecimiento con muchas de nuestras granjas ahora, de manera que realmente pueden hacer cosas. Nuestro proveedor de frutas comenzó a suministrar frutas para algunas cosas en el aeropuerto. Tenemos algunas cosas de Nichols Farms, y todo el verano y el otoño tuvimos una ensalada de mercado de agricultores, y fue todo producto de Nichols Farm. Descubrimos cómo sacarlo adelante y lo han ampliado. Así que es escalable, pero de la mano del productor. Cuanto más demanda haya de ese tipo de cosas, más grande es para los agricultores, porque tienen que aprender a producir a mayor escala.
Chipotle también hace esto. Van a una zona y dicen: «Esta es nuestra especificación; ¿podrías cultivar esto para nosotros?». Y tal vez es sólo un artículo. Pero consiguen que alguien lo cultive para ellos en las cantidades que necesitan para esa zona. Y creo que esa es la forma en la que se puede escalar. No es escalable a nivel nacional, sólo es escalable a nivel regional o local. Pero hay que estar dispuesto a crecer con los agricultores y ayudarles a crecer.
¿Cuál diría que es la única cosa en la industria del servicio rápido y del fast-casual que esperaría ver cambiada en un futuro próximo?
Creo que realmente hemos hecho un gran perjuicio a nuestra población al tener la comida demasiado barata. Cuanto más baratos son los alimentos, menos densos son desde el punto de vista nutricional. Eso se ha demostrado una y otra vez. Así que puedes conseguir una comida de un dólar, pero realmente no va a hacer mucho por ti como ser humano. Somos el único de los países desarrollados que gasta tan poco en nuestra comida, porque seguimos exigiendo que se juegue con ella, en cierto modo, para poder conseguirla más barata. Creo que eso es un flaco favor a nuestro país y a nuestra cultura.