El crimen como preocupación públicaEditar
Las décadas anteriores a la creación de McGruff fueron testigo de un aumento de la preocupación pública estadounidense por el crimen. En la década de 1960, estallaron varios disturbios en todo Estados Unidos y numerosas figuras públicas fueron asesinadas, como el presidente Kennedy, Martin Luther King Jr. y Malcolm X. Al aceptar la nominación republicana para la presidencia, Barry Goldwater posicionó el crimen como uno de los mayores problemas que enfrentaba la nación. Aunque Goldwater perdió ante Lyndon Johnson, el tema de la delincuencia no se quedó ahí. En julio de 1965, el presidente Johnson formó la Comisión Presidencial para el Cumplimiento de la Ley y la Administración de Justicia con el fin de «investigar… completa y profundamente los problemas de la delincuencia en nuestra nación».
Después de dos años y 2,5 millones de dólares, la Comisión presentó su informe, The Challenge of Crime in a Free Society (El desafío de la delincuencia en una sociedad libre), en febrero de 1967, que influyó en la Ley de Control del Crimen y Calles Seguras de 1968. Esta ley concedió 300 millones de dólares a las fuerzas policiales locales para aumentar el personal y el equipamiento. Con la elección de Richard Nixon en 1968, los intentos de controlar los crecientes índices de delincuencia pasaron de un enfoque social -la «Guerra contra la Pobreza»- a un enfoque de dureza contra la delincuencia -la «Guerra contra el Crimen». A pesar de los intentos de Nixon, la delincuencia siguió aumentando, pasando de 363,5 delitos por cada 100.000 habitantes en 1970 a 549,5 en 1979. La administración Carter dejó de centrarse en la delincuencia para centrarse en el control de las armas nucleares y los derechos humanos. Durante la presidencia de Carter, la delincuencia continuó siendo una preocupación con los «asesinatos por emoción» de 1979, cuando dos hombres mataron a cuatro personas durante ocho días en el oeste de Pensilvania.
CreaciónEdición
El Ad Council fue contactado por primera vez por el Departamento de Justicia en 1977 para crear una campaña pública para involucrar al público en la reducción de la delincuencia. El director del FBI recomendó una campaña que jugara con los miedos para convencer a los ciudadanos de que tomaran medidas de seguridad personal, pero el Ad Council rechazó su propuesta por considerar que sería ignorada por un público ya asustado. Sin embargo, el Ad Council seguía interesado en una campaña de prevención de la delincuencia. Leo Perlis, miembro del Comité de Política Pública del Ad Council, escuchó la propuesta y le gustó la idea. Se reunió con el director del FBI, Clarence M. Kelley, con el director del Consejo Nacional sobre el Crimen y la Delincuencia, y con un miembro de la junta de la Asociación Nacional de Alguaciles para formar una coalición que dirigiera la campaña publicitaria.
El Ad Council encomendó las responsabilidades creativas a Dancer Fitzgerald Sample, con quien habían trabajado previamente en la campaña Keep America Beautiful. El 8 de febrero de 1979, la junta directiva del Ad Council celebró una reunión en la que se reunieron con funcionarios públicos para escuchar los datos que Dancer Fitzgerald Sample había recopilado. Dancer Fitzgerald Sample había realizado grupos de discusión en varias ciudades para determinar las percepciones del público sobre la delincuencia. Los grupos de discusión descubrieron que los ciudadanos creían que la policía debía ser la encargada de prevenir la delincuencia, pero que no estaban dispuestos a pagar más impuestos para mantener a más agentes. Recomendaron una campaña que «hiciera hincapié en que las acciones individuales pueden reducir la delincuencia» y «ofreciera oportunidades de fácil acceso para que la gente participara».
La tarea fue encomendada a Jack Keil, vicepresidente ejecutivo y director creativo de Dancer Fitzgerald Sample. Keil, pensando en el oso Smokey, tuvo la idea de una mascota animal. Tras idear el eslogan – «Take a bite out of crime»-, se decantó por la idea de un perro. Su primera versión fue «un imitador de Snoopy con un sombrero de Keystone Cop». Sin embargo, su equipo creativo no creía que el perro fuera a ser tomado en serio. En respuesta, dio al equipo un día para que presentara una nueva versión.
Cinco equipos de dos personas -un redactor publicitario y un director artístico- produjeron propuestas. Las propuestas rechazadas incluían una versión en forma de bulldog de J. Edgar Hoover, un golden retriever, un «perro ayudante de aspecto agresivo» y un «mestizo que se convirtió en un perro maravilla». La propuesta seleccionada por Keil, que acabaría convirtiéndose en McGruff, era un perro parlante con gabardina producido por Sherry Nemmers y Ray Krivascy que «estaba cansado… había visto el mundo, y había personificado a todos los detectives que habíamos visto desde Raymond Chandler hasta Dashiell Hammett e incluso Columbo».
Aunque Keil lo alabó, el Departamento de Justicia de EE.UU. no estaba tan entusiasmado con la idea de un perro parlante como portavoz de la prevención del crimen. En 1979, la Administración de Asistencia para el Cumplimiento de la Ley (LEAA), creada por el presidente Johnson, estaba siendo criticada por su despilfarro, lo que llevó al presidente Carter a cerrar el programa. El programa de seguridad pública, que formaba parte de la LEAA, fue uno de los pocos programas salvados por Robert Diegelman, a quien se le encargó el desmantelamiento de la LEAA. Diegelman vio el valor del esfuerzo de divulgación pública y por eso envió informes mensuales a sus superiores para calmar sus preocupaciones. A pesar de ello, el fiscal general Benjamin Civiletti criticó el esfuerzo diciendo: «¿Por qué la LEAA se ha metido en una campaña que está gastando buen dinero en un perro que habla?». Civiletti ordenó que se cerrara la campaña, pero los anuncios ya se habían distribuido a los medios de comunicación y estaban preparados para salir a la luz.
En noviembre de 1979, el perro fue presentado en una conferencia de prensa en la ciudad de Nueva York con su eslogan «Take a bite out of crime». Ocho meses después, en julio de 1980, concluyó un concurso nacional para ponerle nombre al perro. «McGruff, el perro del crimen» fue seleccionado como ganador, con «Shurlocked Homes» como subcampeón. El nombre ganador fue presentado por el oficial John Isbell del Departamento de Policía de Nueva Orleans.
Impacto inicialEditar
McGruff fue la primera campaña del Ad Council en ser evaluada independientemente. Garrett O’Keefe, de la Universidad de Denver, recibió una subvención de 900.000 dólares del Instituto Nacional de Justicia del Departamento de Justicia para evaluar la campaña. O’Keefe descubrió que «la respuesta de los medios de comunicación a la campaña fue excelente. A mediados de 1981 se habían donado más de 100 millones de dólares en tiempo y espacio, lo que convirtió a McGruff en una de las campañas más populares del Ad Council». Como resultado de los anuncios, se habían distribuido más de un millón de folletos gratuitos, y se compraron otros 250.000 a la Oficina de Impresión del Gobierno. El ejército también imprimió 300.000 folletos para sus propios programas.
A finales de 1981, más del 50% de los estadounidenses habían visto al menos un anuncio de McGruff y un tercio afirmaba haber visto los anuncios más de diez veces. El medio de exposición dominante fueron los anuncios de televisión, que representaban el 78% de las visualizaciones, seguidos por los carteles y vallas publicitarias, con un 14%, y los periódicos, con un 8%. Aunque los datos demográficos de la exposición eran notablemente diversos, había algunas tendencias en cuanto a quiénes veían los anuncios más a menudo que otros. Se comprobó que los anuncios llegaban a grupos demográficos propensos a la delincuencia -hombres, jóvenes, personas con residencias menos estables y quienes vivían en barrios de clase trabajadora- con una frecuencia ligeramente superior a la de las poblaciones menos propensas a la delincuencia. De los que habían visto los anuncios, el 88% fue capaz de articular lo que «intentaban transmitir», y el 28% señaló que los objetivos de los anuncios eran conseguir que los ciudadanos participaran en programas de prevención de la delincuencia y denunciaran los delitos a la policía.
O’Keefe también hizo algunas preguntas relacionadas con la percepción pública de McGruff. Descubrió que sólo el 3% no quería a McGruff, la mayoría lo calificaba de «demasiado cursi», mientras que al 57% le gustaba por ser «llamativo, inteligente, diferente o atractivo para todas las edades». El 36% de los encuestados se mostraron neutrales ante McGruff. El 8% dijo que le molestaban los anuncios, mientras que el 59% dijo que le «agradaban».
Para evaluar el impacto de los anuncios de McGruff, O’Keefe encuestó a adultos en 1979 y en 1981, un año antes y un año después del estreno del primer anuncio de McGruff. De las cuarenta medidas de seguridad personal que recomendaban los anuncios de McGruff, sólo siete se mencionaban explícitamente en los anuncios de televisión: cerrar las puertas con llave, dejar las luces exteriores encendidas, poner temporizadores en las luces interiores, pedir a los vecinos que vigilen la casa, vigilar el vecindario, denunciar actividades sospechosas y formar grupos comunitarios para prevenir la delincuencia. De estas siete actividades, seis experimentaron un aumento significativo en su uso por parte del público después de ver los anuncios de McGruff. La única actividad que no experimentó un aumento fue la de cerrar las puertas con llave, a pesar de que el primer anuncio de McGruff abogaba específicamente por ello. O’Keefe plantea la hipótesis de que esto se debe a un efecto de meseta, ya que el 75% de los encuestados en 1979 ya declararon que cerraban sus puertas; la única medida de seguridad personal no mencionada en un anuncio de televisión que experimentó un aumento significativo fue la de conseguir un perro.