Una campaña de éxito no sólo capta la imaginación de la gente sino que cuenta con la estrategia adecuada para hacerla perdurar.
Si bien es difícil de ejecutar bien, una campaña de marketing integrado eficaz examina los puntos fuertes de cada canal y adapta el contenido y los mensajes a cada uno de ellos. ¿El objetivo?
Dirigirse a una serie de audiencias a través de diferentes plataformas para garantizar que la campaña de una marca no pase desapercibida y se dirija a las personas adecuadas en los lugares adecuados. Después de todo, es más probable que más de la mitad de los clientes compren un producto si les gusta la historia de la marca.
En este blog, exploramos 7 de las campañas más eficaces, desde los años 60 hasta hoy. Aunque pertenecen a décadas diferentes, cada una de ellas proporciona lecciones útiles sobre cómo lograr el éxito del marketing integrado.
Volkswagen – «Think Small»
A menudo se considera el estándar de oro de la publicidad, esta campaña de la década de 1960 cambió la percepción de la gente sobre la marca – e impulsó las ventas – a través de la honestidad.
El reto era aumentar las ventas de coches Volkswagen en Estados Unidos. Aunque 15 años después del final de la Segunda Guerra Mundial, todavía era difícil vender productos alemanes en el mercado estadounidense, por no hablar de que el propio coche era mucho más pequeño de lo que los compradores estaban acostumbrados. En lugar de evitar el principal punto de tensión, la campaña lo abrazó, y utilizó el pequeño tamaño de los coches en su beneficio diciéndole a su público que «pensara en pequeño».
El éxito de la campaña, que se publicó en revistas y periódicos populares de todo el país, es evidente por su longevidad. Volkswagen siguió publicando sus anuncios impresos con el mismo estilo hasta 1969, cuando la imagen se actualizó con una fotografía del módulo lunar que llegó a la luna: «Es feo, pero te lleva allí».
Después de tener tanto éxito en los anuncios impresos, el enfoque se integró en los anuncios de televisión, los carteles y las campañas de radio con gran éxito.
Lo que hay que saber: Hay que estar dispuesto a pensar con originalidad para vender la empresa, el producto o el servicio convirtiendo lo negativo en positivo. Los consumidores reconocen y aprecian la creatividad y la honestidad.
Budweiser – «Wasssup»
La memorable campaña «Wasssup» de Budweiser es, según Robert Wong, de Google Creative Lab, «con diferencia, el anuncio más icónico, con más repercusión en la cultura pop y con más memes del siglo XXI».
El anuncio de televisión comenzó con un spot de máxima audiencia durante la Super Bowl del año 2000 y mostraba a unos amigos repitiendo la frase entre ellos por teléfono mientras bebían Budweiser y veían un partido de fútbol en la televisión. El anuncio capturó la imaginación popular de inmediato, y se crearon parodias en respuesta, además de ser recogido por personalidades de los medios de comunicación, desde Howard Stern hasta Katie Couric. El tipo de patrocinio orgánico de los influenciadores en el espacio actual de las redes sociales valdría una fortuna.
Aunque todavía en los primeros días de la web, la marca fue pionera en lo que ahora es una norma digital: dirigió a los espectadores al sitio web. En el sitio web, los espectadores podían aprender a decir «Whassup» en más de 30 idiomas. Este contenido adicional y la construcción del mundo crearon una campaña más rica y completa a partir de una sola palabra que hizo que el tráfico del sitio aumentara y sellara la eficacia de la campaña.
El anuncio no sólo ganó varios premios, entre ellos el Grand Clio y el Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, sino que capturó la imaginación del público e impulsó las ventas con un crecimiento de las ventas de Bud Light de dos dígitos.
Lo más importante: Aprovechar al máximo lo que puede ofrecer una campaña y considerar qué forma podría adoptar en diferentes plataformas. En este ejemplo, Budweiser creó una página web para acompañar el anuncio de televisión. En el mundo actual, el truco consistiría en utilizar las redes sociales para impulsar la participación aún más, aprovechando el respaldo (adecuado) de los famosos.
3. Dove – «Campaña por la belleza real»
Esta campaña comenzó como una serie de vallas publicitarias en Canadá y Londres que dirigían preguntas a los automovilistas sobre las mujeres que aparecían en ellas. Preguntando al público si pensaban que las modelos estaban «gordas o en forma» o «arrugadas o maravillosas», la campaña suscitó una conversación sobre la belleza femenina.
A pesar de tratarse de vallas publicitarias estáticas y limitadas a su ubicación geográfica, las preguntas capciosas permitieron a los consumidores interactuar y compartir el mensaje de la campaña en las redes sociales, allanando el camino para que se hiciera viral. Los votos reales que enviaron los conductores (en Toronto, el 52% se decantó por «gorda» y el 49% por «en forma») también fueron utilizados por Unilever para que la gente hablara de la belleza femenina.
Como resultado de la campaña, las ventas de Dove aumentaron de 2.500 millones de dólares a más de 4.000 millones. No sólo se consideró un éxito financiero, sino también innovador, perspicaz y auténtico. Inició una nueva tendencia en la publicidad para retratar a las mujeres de forma diferente, copiada notablemente por el rival de Unilever, Procter & Gamble, en su campaña «Like A Girl».
Consejo de administración – Investiga y conoce las conversaciones y el contexto en el que tu marca lanza una campaña. Haga preguntas pertinentes, vincule su marca a un tema o movimiento relevante que pueda ayudar a ver cómo aumentan las ventas y el valor social de su marca.
Apple – «Get a Mac»
La serie de 66 anuncios de televisión contaba con actores cómicos para representar a las dos marcas de ordenadores – y con miradas inclinadas hacia los propietarios de la empresa. El objetivo era conseguir que la gente pasara de utilizar un PC, una marca conocida y fiable, a un Mac, su competidor menos conocido.
El formato de los anuncios era competitivo, pero también juguetón y divertido. Y lo que es más importante, Apple aparecía como el chico bueno, que siempre le decía al PC que no fuera tan duro consigo mismo. Además, el anuncio consiguió que la gente prestara atención y se preocupara por la parte aburrida de la informática. La seguridad, los virus, el reinicio e incluso los errores de sintaxis se convirtieron en conversaciones que mantenía la gente normal.
La campaña estaba tan bien ejecutada que se infiltró en la cultura popular casi inmediatamente. Comediantes y músicos la utilizaron para entretener (South Park y personajes de Lego hicieron apariciones), mientras que grupos religiosos, Greenpeace e incluso la Convención Nacional Republicana utilizaron el formato para impulsar sus propias agendas.
Al convertirse en parte de la conversación cultural, Apple se aseguró su destino con la generación más joven, que ya conocía la marca a través del recién lanzado iPod e iTunes. Tras la emisión de los primeros anuncios, las ventas de Mac aumentaron un 12% y, en el último trimestre de 2006, Apple había vendido la cifra récord de 1.600.000 Macs, lo que supone un aumento del 39%.
Lo más importante: el marketing competitivo puede funcionar. Aunque es importante tener en cuenta el tono, su marca tendrá ventaja si es la menos favorecida de la historia.
Old Spice – «The Man Your Man Could Smell Like»
Old Spice quería una campaña que atrajera tanto a hombres como a mujeres. Aunque se emitieron dos anuncios de televisión en 2010, el verdadero éxito de la campaña se encontró en las redes sociales.
El equipo creativo se dio cuenta de que el anuncio estaba teniendo mucha repercusión en Internet y decidió dar continuidad a los anuncios de televisión con una campaña de vídeo interactiva. Para ello, respondieron a los clientes en Facebook y Twitter con vídeos cortos y personalizados utilizando el mismo tono y el carácter.
Las reacciones de los consumidores fueron sorprendentes y los vídeos de Old Spice obtuvieron casi 11 millones de visitas, 29.000 fans en Facebook y 58.000 nuevos seguidores en Twitter.
Lo más importante: Si tu marca tiene la suerte de ganar impulso entre los fans y seguidores, actúa rápidamente para mantenerlos comprometidos. Asegúrate de mantenerte fiel al mensaje, a la voz y a la imagen de la marca mientras lo haces.
Melbourne Metro Trains – «Dumb Ways to Die»
Melbourne Metro Trains quería un anuncio de servicio público original que se abriera paso entre el ruido y llamara la atención de la gente, especialmente entre los jóvenes.
Para lograrlo, la marca decidió jugar con las expectativas y crear algo que fuera tonto, más que serio. Utilizando el humor para atraer a los espectadores, esperaban transmitir su importante mensaje de servicio público.
El resultado fue una canción sobre las formas tontas de morir -como vender tus riñones en Internet o pinchar a un oso- apoyada por un vídeo animado.A las 24 horas de su lanzamiento, la canción «Dumb Ways to Die» alcanzó el top 10 de la lista de iTunes.
Para asegurar la longevidad, la campaña se expandió a nuevas áreas: mercancía basada en los personajes, una aplicación móvil, incluso un libro educativo. También lanzaron un juego para móviles, que como aplicación para iPhone alcanzó el número 1 en 53 mercados y se convirtió en la primera aplicación para iPad en 81 países.
No solo fueron un éxito la canción y sus personajes, sino que también lograron su objetivo de concienciación. Metro Trains notó una reducción del 21% en los accidentes y muertes en su red como resultado de la campaña.
Lo más importante – No subestimes el poder del humor para transmitir un mensaje, incluso para temas serios. Esta campaña demuestra que, sea cual sea su producto o servicio, merece la pena pensar de forma innovadora. En un mercado tan competitivo como el actual, hacer algo un poco diferente puede separar a una marca de la multitud.
Nike – «Breaking2»
Esta campaña de 2017 fue una unidad perfecta de marketing de influencers y de contenidos.
Como parte de la estrategia de su nueva zapatilla, la Zoom Vaporfly Elite, Nike retransmitió en directo un intento de completar una maratón en menos de dos horas. Se retransmitió en directo a través de Facebook y Twitter, y se compartieron fotos entre bastidores en Instagram durante todo el proceso.
Incluyeron a tres corredores -Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese y Lelisa Desisa- en la carrera, facilitaron el seguimiento a los espectadores con el hashtag #Breaking2 e incluso crearon un emoji personalizado de las zapatillas Nike Vaporfly Elite.
Aunque correr es indudablemente de interés para el público atlético principal de Nike, el mensaje de la campaña en torno a liberar el potencial humano llegó a un público mucho más amplio. Cuestionar el statu quo, llevar la capacidad humana al límite y dar a cualquiera que tuviera acceso a Internet un asiento en primera fila para la carrera inspiró a miles de personas.
Una semana después del intento, Nike obtuvo 584.000 menciones en las redes sociales y su hashtag se utilizó más de 400.000 veces, con el 87% de los comentarios positivos y la notable cifra de 2 billones de impresiones. El zapato también lo hizo bien, logrando 5,2 veces más participación en el contenido digital en los días siguientes al intento.
Consigna clave: Aunque esta campaña es un gran ejemplo de lo eficaz que puede ser el marketing si se combinan influenciadores relevantes y de nicho, un mensaje edificante y un contenido bien producido, también hay una lección más sencilla. Una vez que hayas captado la imaginación, utiliza las redes sociales para impulsar el mensaje. Por ejemplo, el hashtag no se etiquetó simplemente a posteriori, sino que tuvo la función de ayudar a los espectadores a estar al día de cada novedad.
Entonces, ¿qué se puede aprender de esta mezcla de marketing tradicional y digital? Fundamentalmente, que no hay que subestimar la inteligencia de la audiencia. Nunca deje pasar la oportunidad de sorprender y deleitar a los consumidores, que le adorarán por ello.
En segundo lugar, utilice las redes sociales en su beneficio. Esto puede hacerse creando contenido adicional para que la campaña sea más rica y atractiva (como en el caso de Melbourne Metro y Old Spice) o para aumentar el alcance y la accesibilidad de la campaña (como en el caso de Dove y Nike).
Por último, no tengas miedo de ser honesto sobre tu producto y sus beneficios, pero intenta tener una visión original del mismo. VW y Apple, a pesar de tener 50 años de diferencia, lo hicieron con gran éxito. Asegúrese de investigar cuidadosamente las plataformas a las que se dirige, compruebe el tono y, lo más importante, manténgase fiel a su marca.