GESTIÓN DE VENTAS DE LA HOSPITALIDAD
HA- 400
EL CONCEPTO DE MARKETING
Fuente: Kotler,Philip. (2000) Dirección de Marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: PrenticeHall.
Introducción
Orientaciones de la empresa en el mercado
¿Qué filosofía debe guiar los esfuerzos de marketing y venta de una empresa? ¿Qué peso relativo deben tener los intereses de la organización, los clientes y la sociedad? Estos intereses a menudo chocan, sin embargo, las actividades de marketing y ventas de una organización deben llevarse a cabo bajo una filosofía bien pensada de eficiencia, eficacia y responsabilidad social.
Cinco orientaciones (conceptos filosóficos del mercado han guiado y siguen guiando las actividades de la organización:
1. El concepto de producción
2. El concepto de producto
3. El concepto de venta
4. El concepto de marketing
5. El concepto de marketing social
Los cinco conceptos descritos
El concepto de producción. Este concepto es el más antiguo de los conceptos en los negocios. Sostiene que los consumidores preferirán los productos que estén ampliamente disponibles y sean baratos. Los gerentes que se centran en este concepto se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, bajos costos y distribución masiva. Suponen que los consumidores están interesados principalmente en la disponibilidad de los productos y en los precios bajos. Esta orientación tiene sentido en los países en desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características.
El concepto de producto. Esta orientación sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Los directivos que se centran en este concepto se concentran en fabricar productos superiores y mejorarlos con el tiempo. Parten de la base de que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y el rendimiento. Sin embargo, estos directivos se ven a veces atrapados en una historia de amor con su producto y no se dan cuenta de lo que necesita el mercado. Los directivos pueden cometer la falacia de la «mejor trampa para ratones», creyendo que una mejor trampa para ratones hará que la gente se dirija a su puerta.
El concepto de venta. Esta es otra orientación comercial común. Sostiene que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, normalmente no comprarán suficientes productos de la empresa vendedora. Por lo tanto, la organización debe emprender un agresivo esfuerzo de venta y promoción. Este concepto parte de la base de que los consumidores suelen mostrar inercia o resistencia a la compra y hay que persuadirlos para que compren. También supone que la empresa dispone de toda una batería de herramientas de venta y promoción eficaces para estimular la compra. La mayoría de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que fabrican en lugar de fabricar lo que el mercado quiere.
El concepto de marketing. Se trata de una filosofía empresarial que cuestiona las tres orientaciones empresariales anteriores. Sus principios centrales cristalizaron en la década de 1950. Sostiene que la clave para alcanzar sus objetivos organizativos (objetivos de la empresa vendedora) consiste en que la empresa sea más eficaz que los competidores en la creación, entrega y comunicación del valor del cliente a sus clientes objetivo seleccionados. El concepto de marketing se basa en cuatro pilares: mercado objetivo, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
Distinciones entre el concepto de ventas y el concepto de marketing:
1. El concepto de ventas se centra en las necesidades del vendedor. El Concepto de Marketing se centra en las necesidades del comprador.
2. El Concepto de Ventas se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero. El Concepto de Marketing se preocupa por la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto como solución al problema del cliente (necesidades).
El Concepto de Marketing representa el mayor cambio en la orientación de la empresa actual que proporciona la base para lograr la ventaja competitiva. Esta filosofía es la base de la venta consultiva.
El Concepto de Marketing ha evolucionado hacia una quinta y más refinada orientación de la empresa: El Concepto de Marketing Social. Este concepto es más teórico y sin duda influirá en las futuras formas de enfoques de marketing y venta.
El Concepto de Marketing Social. Este concepto sostiene que la tarea de la organización es determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores (este es el concepto de marketing original). Además, sostiene que todo esto debe hacerse de forma que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Esta orientación surgió cuando algunos se preguntaron si el concepto de marketing es una filosofía apropiada en una época de deterioro medioambiental, escasez de recursos, crecimiento explosivo de la población, hambre y pobreza en el mundo y servicios sociales descuidados.
¿Las empresas que hacen un excelente trabajo para satisfacer los deseos de los consumidores actúan necesariamente en el mejor interés a largo plazo de los consumidores y la sociedad?
El concepto de marketing puede eludir los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, sus intereses y el bienestar de la sociedad a largo plazo. Basta con considerar:
La industria de las hamburguesas de comida rápida ofrece alimentos sabrosos pero poco saludables. Las hamburguesas tienen un alto contenido en grasa, y los restaurantes promueven las patatas fritas y las tartas, dos productos con alto contenido en almidón y grasa. Los productos están envueltos en cómodos envoltorios, lo que provoca muchos residuos. Al satisfacer los deseos de los consumidores, estos restaurantes pueden estar perjudicando su salud y causando problemas medioambientales.