8 pasos para crear una campaña de display de Google AdWords rentable

Hay una idea errónea sobre la red de display de Google AdWords. Muchos creen que es sólo para las grandes empresas que realizan campañas de marca a gran escala (piense en Coca-Cola).

Pero eso no es cierto.

Cuando los anuncios de display se configuran y gestionan correctamente, pueden ser tan eficaces como los anuncios de búsqueda a la hora de generar clientes potenciales y ventas directas.

Veamos más de cerca esta idea errónea.

Marca vs. Publicidad de respuesta directa. Publicidad de respuesta directa

Primero, definamos los dos tipos de publicidad: branding y respuesta directa. El concepto erróneo que rodea a la publicidad de display (branding) proviene de la falta de comprensión de estos dos tipos de publicidad tan diferentes.

Con una campaña publicitaria de branding, el objetivo es la exposición de su marca. En otras palabras, usted quiere el mayor número posible de ojos en sus anuncios. Un ejemplo clásico de anuncio de marca de larga duración es la valla publicitaria de David Yurman que se ve al entrar en Nueva York desde el puente Triborough. Si no está familiarizado con él, este es un ejemplo del aspecto que suele tener el cartel:

Eso es todo lo que dice el cartel.

No se menciona lo que vende la empresa, dónde se encuentra, cómo ponerse en contacto con ella o qué hacer si está interesado en comprar lo que vende. En otras palabras, el objetivo del anuncio es simplemente dar a conocer la marca. Por eso, la métrica clave que se mide en la publicidad de display son las impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se ha mostrado el anuncio en una página web.

Los anuncios de respuesta directa son totalmente diferentes.

El objetivo de los anuncios de respuesta directa no es el conocimiento, sino la acción o la respuesta. Por lo tanto, la métrica clave a medir son las conversiones (después de que los prospectos hagan clic en el anuncio).

El enfoque de esta guía es cómo crear una campaña de respuesta directa rentable en AdWords. Si sólo te interesa la marca y las impresiones del anuncio, entonces esto no es para ti.

Si quieres impulsar más clientes potenciales y ventas para tu negocio, entonces sigue leyendo. Puede agradecérmelo más tarde 🙂

Antes de llegar a los 8 pasos, vamos a aclarar otra área de confusión.

¿Qué es la Red de Display de Google AdWords?

La Red de Display de Google AdWords ofrece a los anunciantes la oportunidad de colocar anuncios en páginas web y sitios relevantes en todo Internet. Con más de un millón de sitios web, vídeos y aplicaciones en los que se pueden mostrar anuncios, esta red puede ampliar considerablemente el alcance de las campañas publicitarias más allá de la Red de Búsqueda de Google.

A continuación se muestra una captura de pantalla de los anuncios de la Red de Búsqueda de Google.com:

Y a continuación se muestra un ejemplo de anuncios de la Red de Display:

Como puede ver, la Red de Display le permite ampliar su alcance publicitario a sus clientes potenciales mientras navegan por otros sitios web.

Como sus clientes potenciales no están buscando activamente su producto o servicio, llamamos a esta forma de publicidad «marketing de interrupción». Usted está interrumpiendo a su cliente potencial mientras navega por Internet. Debido a esta diferencia crítica entre las redes de búsqueda y de visualización, es importante crear campañas separadas para dirigirse a cada red. En otras palabras, ¡no se dirija a las redes de búsqueda y de visualización en una sola campaña!

Bueno, con esta introducción fuera del camino, vamos a sumergirnos en los 8 pasos para construir una campaña de visualización de Google AdWords rentable.

Paso 1. Determinar la rentabilidad potencial

El primer paso de este proceso es determinar si es posible que su empresa cree una campaña de display rentable. Esto requiere la evaluación de 3 componentes clave de una campaña de AdWords.

Su oferta

En primer lugar, debe determinar qué productos anunciará. Comience con los que sus clientes objetivo son más propensos a comprar. Esto le dará a su campaña la mejor oportunidad de éxito temprano.

Logística

Determine el número de nuevos clientes que su negocio puede manejar, así como sus recursos disponibles. Si usted es un dentista, por ejemplo, querrá ajustar el alcance de su campaña al número de nuevos pacientes que realmente puede aceptar. Esto maximizará la rentabilidad de su gasto en publicidad.

Sus números

Compare su beneficio por cliente frente al coste estimado de adquisición. Este cálculo depende de su ciclo de ventas.

Por ejemplo, si sus clientes potenciales primero tienen que llamarle, y luego usted cierra el trato por teléfono, eso va a ser un análisis diferente que para un ciclo de ventas de comercio electrónico. Utilice números históricos si puede para calcular su tasa de conversión global.

Aquí tiene algunas matemáticas básicas para ayudarle a empezar:

Si el 5% de los visitantes llamarán, y luego convertirá el 10% en clientes, su tasa de conversión global es del 0,5%. Si asumimos un coste por clic de 1 dólar, entonces su coste estimado de adquisición es de 200 dólares. A continuación, compare eso con su beneficio medio por cliente para determinar si los números tienen sentido o no para su negocio.

Paso 2. Defina su cliente perfecto

Después de determinar que su campaña puede ser rentable, tendrá que definir el cliente perfecto para su negocio. Esta investigación le permitirá introducirse en la mentalidad de las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios. Entonces, podrá enfocar sus anuncios hacia su mercado objetivo con precisión láser.

Definir su cliente ideal generalmente sirve como base de cualquier campaña, y comienza creando lo que llamamos un avatar de cliente o un personaje de cliente.

Dependiendo de su negocio, puede tener varios avatares claramente diferentes categorizados por género, estado civil, grupo de edad y las motivaciones únicas para comprar sus productos o servicios. Para cada avatar, responda a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el principal problema al que se enfrentan?
• ¿Cuáles son las mejores ofertas que les animarán a actuar?
• ¿Por qué buscan una solución?
• ¿Cómo proporciona su producto o servicio la mejor solución?

Esta información, en lo que respecta a cada avatar de cliente, puede utilizarse posteriormente para construir sus anuncios y cada página de aterrizaje para un rendimiento óptimo. Llegaremos a eso pronto, pero primero tenemos que seleccionar su orientación.

Paso 3. Seleccione su orientación de la Red de Display

La Red de Display de Google ofrece 4 opciones principales de orientación:

1. Objetivos demográficos
2. Objetivos contextuales
3. Objetivos de audiencia
4. Objetivos de ubicación

Objetivos demográficos

Los objetivos demográficos se centran en las características de su avatar de cliente, incluyendo el género, el rango de edad, el estado civil, el estado parental y los ingresos del hogar. Con esta orientación, puedes dirigir tus anuncios a un público que tenga las mismas características que el avatar orientado.

También puedes evitar que los anuncios se muestren a personas que no coincidan con las características de tu avatar excluyendo datos demográficos específicos. Por ejemplo, si está anunciando suéteres de mujer, puede excluir a los hombres.

Objeción contextual

Esta opción publicitaria coloca anuncios en páginas web que contienen contenido que coincide con las palabras clave que ha seleccionado para su campaña. La idea es que las personas que leen contenido que contiene palabras clave específicas también pueden estar interesadas en los anuncios que incluyen esas mismas palabras clave.

Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios de planificación patrimonial podría iniciar una campaña de anuncios contextuales utilizando «planificación patrimonial» como palabra clave. A continuación, Google buscaría todas las páginas web relevantes con contenido que contenga la palabra clave. En este ejemplo, si la versión online de la revista Forbes publica un artículo en el que se menciona la planificación patrimonial, Google verá que existe una coincidencia entre el artículo y la palabra clave de la campaña y, a continuación, colocará un anuncio en la página en la que aparece el artículo.

Objetivos de la audiencia

Los objetivos de la audiencia pueden configurarse en función de los intereses o del remarketing.

Los objetivos de los intereses se basan en el comportamiento de navegación anterior de las personas que navegan por la web. Por ejemplo, una persona interesada en las carreras de la NASCAR podría ser un visitante habitual de nascar.com y de otros sitios relacionados con las carreras de coches. Google puede realizar un seguimiento de estas visitas, averiguar que la persona está interesada en las carreras de coches y, a continuación, empezar a mostrar anuncios de carreras en las siguientes visitas a otras páginas.

El remarketing se dirige a personas que ya han visitado su sitio web. El remarketing funciona colocando cookies en los ordenadores o dispositivos de los visitantes cuando llegan a las páginas de su sitio web. La información contenida en estas cookies permite a Google mostrar repetidamente anuncios de su sitio mientras los usuarios navegan por la web.

Objetivos de ubicación

La opción «Ubicaciones» le permite especificar las páginas web o los sitios web donde se mostrarán sus anuncios.

Puede encontrar los sitios que Google considera más relevantes para su conjunto de palabras clave accediendo a la herramienta del Planificador de Muestras de AdWords, que se muestra a continuación:

Sólo tiene que buscar una palabra clave relevante y hacer clic en «Obtener ideas de colocación». A continuación, en la página siguiente, verá lo siguiente:

Para obtener más información sobre una ubicación concreta, haga clic en el sitio web y verá el inventario de anuncios, la información demográfica y los formatos de anuncio aceptados. Revise esta información para determinar si el emplazamiento es adecuado para las personas a las que intenta dirigirse con su campaña publicitaria.

Paso 4. Comencemos esta sección con un recordatorio de que, a diferencia de los anuncios de la Red de Búsqueda de Google, sus clientes potenciales de la Red de Display de Google no están buscando activamente sus productos y servicios. En este contexto, los anuncios de display son marketing de interrupción, por lo que deben destacar, ser muy relevantes para el contenido de la página, ofrecer una oferta convincente y tener una fuerte llamada a la acción.

En otras palabras, los anuncios de display tienen que destacar para atraer la atención. He aquí 5 ofertas que pueden atraer los clics e iniciar relaciones con nuevos clientes potenciales:

Descuento por primera vez

Este tipo de descuento puede concederse en forma de porcentaje o cantidad de dinero que se descuenta del precio de una primera visita o compra. Por ejemplo, un quiropráctico podría ofrecer un 50% de descuento en las primeras visitas, o un negocio podría ofrecer un descuento en el primer mes de un servicio recurrente.

Información gratuita

Proporcionar información gratuita en forma de guías, libros electrónicos o libros blancos ofrece algunos de los mismos beneficios que las consultas gratuitas. La diferencia es que este tipo de oferta permite a su empresa generar confianza y presentar soluciones, pero sin la inversión de tiempo que requieren las reuniones en persona.

Servicio inicial gratuito

Las evaluaciones de casos y consultas gratuitas son utilizadas por una gran variedad de empresas, desde entrenadores personales hasta bufetes de abogados. Este tipo de oferta permite un compromiso directo con los prospectos, proporcionando la oportunidad de construir credibilidad y presentar soluciones.

Garantía significativa

Las garantías sólidas muestran a los prospectos que su negocio respalda firmemente sus productos/servicios. Una de las ofertas más comunes de este tipo es la garantía de un reembolso completo durante un periodo de tiempo determinado si el comprador no está satisfecho. Estas ofertas pueden reforzarse aún más cuando se posicionan como «sin riesgo» para los compradores.

Regalo con la compra

La oferta de un regalo generalmente proporciona a los consumidores la percepción de que están obteniendo un valor añadido. Este tipo de oferta, normalmente anunciada con una llamada a «¡¡¡Espera, hay más!!!» ha sido un elemento básico de los infomerciales durante décadas.

Paso 5. Crear anuncios magnéticos

Ahora que ha establecido sus puntos de referencia para la rentabilidad, ha definido sus clientes perfectos, ha seleccionado sus opciones de orientación preferidas y ha desarrollado una oferta convincente, puede crear los anuncios que impulsarán los clics y las visitas a su sitio web.

Sus anuncios tienen dos objetivos principales. El primero, como se mencionó anteriormente, es atraer a los prospectos que tienen más probabilidades de realizar una compra o tomar otra acción deseada.

El segundo objetivo es evitar que los prospectos no calificados hagan clic en sus anuncios. Por ejemplo, si no atiende a un determinado subgrupo de consumidores que podrían ver su anuncio, puede incluir un texto que les haga saber que el anuncio no se aplica a ellos.

Por ejemplo, en el espacio de las inversiones, puede ver anuncios que comienzan con: «Si está buscando invertir más de 100.000 dólares…» Agregar ese tipo de lenguaje puede disminuir sustancialmente el número de clics de personas que no califican para lo que el negocio está anunciando y puede ahorrar dinero que de otra manera se gastaría en clics desperdiciados.

Teniendo en cuenta los objetivos principales de atraer a los prospectos correctos y disuadir a los prospectos no calificados, revisemos los 3 componentes clave en cada uno de sus anuncios.

Relevancia para su público objetivo

Usted conoce las características específicas de cada avatar de cliente al que se dirige porque definió a sus clientes perfectos en el paso 2 y seleccionó sus opciones de orientación en el paso 3. Esto garantizará que su copia sea relevante para su audiencia cuando los anuncios se muestren en las páginas y sitios web que frecuentan.

Una oferta sólida

Estos son los 5 tipos diferentes de ofertas que se trataron anteriormente (descuento por primera vez, información gratuita, servicio inicial gratuito, garantía significativa, regalo con la compra). Las ofertas que mejor funcionan se centran en los beneficios de sus productos/servicios, más que en las características. Si no tiene clara la diferencia entre características y beneficios, piense que las características son lo que el producto puede hacer. Los beneficios son lo que el producto puede hacer por el consumidor.

Una clara llamada a la acción

Después de poner su anuncio frente a las personas adecuadas y presentar una oferta convincente, debe decir a sus clientes potenciales lo que deben hacer a continuación con una clara llamada a la acción. Cuando escriba la llamada a la acción, reafirmar un beneficio clave puede aumentar los clics. Por ejemplo, una llamada a la acción que diga «Para perder peso y sentirse bien, llame ahora» probablemente generará más clics que sólo «Llame ahora».

Comenzar con anuncios de texto le permitirá probar los anuncios para obtener las tasas más altas de clics y conversión en su sitio. A continuación, puede crear anuncios de imagen en todas las dimensiones principales (728×90, 300×250, 336×280, 120×600, 160×600, 250×250, 200×200, 468×60) que incluyan el contenido de los anuncios de texto que hayan dado los mejores resultados. Si va a publicar anuncios de texto y de imagen, el lanzamiento de campañas separadas le aportará flexibilidad a la hora de pujar y establecer sus presupuestos para los anuncios, lo que hará que cada campaña sea más rentable.

Paso 6. Establecer páginas de destino que conviertan Establecer páginas de aterrizaje que conviertan

Aunque no se puede subestimar la importancia de crear anuncios magnéticos que animen a los clientes potenciales a pasar a la acción, sus páginas de aterrizaje son las que hacen la magia. Las páginas de destino que ofrecen las tasas de conversión más altas contienen los siguientes elementos:

Titular congruente

Un titular que presenta una conexión directa con el anuncio permitirá a los visitantes saber inmediatamente que la página de destino tiene relevancia con el anuncio en el que hicieron clic. Lo mismo ocurre con los subtítulos en todo el contenido de cada página de destino.

Contenido relevante

El contenido de cada página de destino debe hablar directamente de la promesa hecha en el anuncio y en el titular. Como guía, observe el contenido del anuncio y luego imagine que es el titular de la página de destino. Este ejercicio le ayudará a asegurarse de que el contenido de su página de aterrizaje ofrece lo que el anuncio promete.

Oferta irresistible

Los prospectos llegarán en modo «¿Qué hay para mí?». Asegúrese de que la página de aterrizaje presenta una oferta tan atractiva que pasar de ella no tiene sentido. Si el anuncio contiene una oferta, el contenido de la página de aterrizaje debe reiterarla y ampliarla con detalles sobre cómo se beneficiarán los prospectos al aceptar la oferta.

Prueba social

Incluir testimonios, reseñas y ejemplos de personas o empresas que tienen experiencia con sus productos/servicios en sus páginas de aterrizaje añade credibilidad. De hecho, para muchos de sus clientes potenciales, las opiniones y comentarios de terceros tendrán más peso que sus argumentos publicitarios.

Constructores de confianza y credibilidad

Incluya cualquier contenido que sirva para legitimar su negocio. Puede ser tan simple como tener el nombre de su negocio, la dirección y el número de teléfono en su sitio web. También puede obtener credibilidad adicional publicando el logotipo del Better Business Bureau (BBB) y pruebas de afiliaciones con asociaciones del sector y/u organizaciones benéficas.

Llamada a la acción clara

Sus páginas de aterrizaje tienen dos propósitos. El primero es convencer a los prospectos de que usted tiene la mejor solución para su dolor/problema/petición. El segundo es facilitar que los prospectos actúen, lo que puede lograr colocando botones de llamada a la acción y/o formularios web en lugares obvios y fáciles de usar.

Debido a que las páginas de aterrizaje pueden configurarse de muchas maneras diferentes, debe probar constantemente diferentes configuraciones para determinar las versiones que están dando los mejores resultados. Con el tiempo, verá que incluso los cambios más pequeños pueden mejorar sustancialmente sus tasas de conversión.

Paso 7. Empiece a realizar un seguimiento de las conversiones

Dependiendo de su negocio, es posible que necesite configurar 5 tipos diferentes de conversiones de AdWords:

1. Envíos de formularios web
2. Ventas en línea
3. Llamadas desde el sitio web
4. Llamadas desde los anuncios
5. Importación de ventas fuera de línea

El quinto tipo de conversión se produce cuando una venta se origina en línea desde Google AdWords, pero la venta tiene lugar fuera de línea. Como ejemplo, digamos que alguien llega al sitio web y completa un formulario para programar una cita para hablar con un vendedor, lo que resulta en una venta fuera de línea. Esta información puede importarse a la plataforma de AdWords para permitir el seguimiento de la conversión cuando no hay una huella digital de la venta.

La recopilación de datos sobre los ingresos que está generando y el coste de sus campañas publicitarias es un elemento esencial para medir y optimizar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias. Por ejemplo, puede descubrir que el anuncio A tiene una tasa de conversión del 2% mientras que el anuncio B no muestra ningún resultado.

Con estos datos, podría desactivar el anuncio B y reasignar su presupuesto al anuncio que está convirtiendo, lo que elimina los clics desperdiciados y destina más dinero al anuncio que está generando contactos y ventas. El seguimiento también puede proporcionar información que le ayudará a ajustar sus pujas, es decir, a aumentar las pujas de los anuncios que convierten y a reducir las pujas de los anuncios que no convierten o a desactivarlas.

Para empezar a realizar el seguimiento de las conversiones, vaya a su cuenta de AdWords y haga clic en el enlace «Herramientas» de la barra de navegación superior. En el menú desplegable, haga clic en «Conversiones».

A continuación, haga clic en el botón rojo grande «+ Conversión» para crear una nueva conversión para el seguimiento. Verá una página como ésta:

Seleccione el tipo de conversión apropiado y siga los pasos para configurar la conversión. En la última pantalla, se le pedirá que copie el código de conversión en su sitio web. Copie el código usted mismo o utilice el botón para enviar las instrucciones por correo electrónico a su webmaster.

Una vez que el código esté instalado en su sitio web, entonces estará listo para pasar al paso 8.

Paso 8. Configurar la campaña

Con los primeros 7 pasos completados, es hora de configurar su campaña de AdWords para la Red de Display.

Para empezar, haga clic en «Campañas», y luego en el botón «+ Campaña». En el menú desplegable, haga clic en «Red de Display».

En la siguiente página, dé un nombre a su campaña y seleccione «Sin objetivo de marketing > Todas las funciones» para que todas las funciones estén disponibles para usted.

A continuación, puede establecer una serie de parámetros para su campaña. Aquí hay una lista de los ajustes más importantes:

Objetivo geográfico

Aquí, un negocio de comercio electrónico podría seleccionar un área grande, como Estados Unidos y Canadá, mientras que un dentista o quiropráctico optaría por una exposición sólo local.

Pujas y presupuesto

Seleccione la puja de «CPC manual» y marque la casilla de «Activar CPC mejorado». Eso le dará el mayor control sobre su puja, mientras que también permite a Google utilizar los datos de seguimiento de la conversión histórica para pujar hacia arriba o hacia abajo ligeramente. Por ejemplo, Google aumentará la puja en determinadas ubicaciones del sitio web si históricamente se obtienen conversiones, y la reducirá si no es así.

En el campo «Presupuesto», puede establecer límites para su gasto publicitario diario.

Entrega de anuncios

A continuación, haga clic en el enlace «Entrega de anuncios: Rotación de anuncios, límite de frecuencia» en Configuración avanzada. Cambie la rotación de los anuncios para que roten de manera uniforme, de modo que pueda probar su texto publicitario. A continuación, establezca el límite de frecuencia para que sus anuncios no se muestren al mismo usuario demasiadas veces en un día determinado.

A continuación, haga clic en «Guardar y continuar» para comenzar a crear sus grupos de anuncios.

Sus grupos de anuncios son subconjuntos de cada campaña que pueden utilizar las diferentes opciones de orientación que se encuentran en el paso 3 anterior. Por ejemplo, un grupo de anuncios podría utilizar únicamente la orientación contextual por palabras clave, mientras que otro grupo de anuncios podría utilizar la orientación basada en intereses y la orientación por temas de forma conjunta para asegurarse de que llega al público correcto que lee el contenido más adecuado.

Después de dar a su grupo de anuncios un nombre descriptivo, es el momento de establecer su oferta.

Establezca su oferta

En el paso 3, utilizó la herramienta Planificador de Display de AdWords para determinar la mejor orientación para sus anuncios. Al utilizar esta herramienta, Google también le sugerirá las pujas necesarias para mostrar sus anuncios. Inicie su campaña utilizando estas pujas y luego ajústelas en función de los resultados.

Agregue su orientación

Ahora, es el momento de agregar la orientación que identificó en el paso 3. Seleccione la orientación adecuada que desee añadir y, a continuación, introduzca sus opciones de orientación.

Cree sus anuncios

En la siguiente página, podrá copiar/pegar su copia de anuncio para crear sus anuncios de texto. Como se recomendó anteriormente, comience con los anuncios de texto primero, pruébelos para ver su rendimiento, y luego configure sus anuncios de imagen utilizando la copia de los anuncios de texto de mayor rendimiento. Si empiezas con varios anuncios, que es lo que recomiendo, puedes hacer clic en el botón «Crear siguiente anuncio» para repetir el proceso.

El último paso es ajustar la orientación de tu dispositivo móvil.

Objeción de dispositivos

Ve a la pestaña Configuración de tu campaña y luego haz clic en el botón de subnavegación Dispositivos. En esta página, puede ajustar su oferta para móviles desde el -100% (sin publicidad para móviles) hasta el 300% (oferta más agresiva para dispositivos móviles). A menos que tenga un sitio web optimizado para móviles, le recomiendo que establezca esto en -100% y que centre su presupuesto de anuncios en ordenadores y tabletas.

Felicidades, ¡está listo para encender sus anuncios!

El objetivo de esta guía es asegurarse de que configure sus campañas correctamente para que tengan la mejor oportunidad de generar clientes potenciales y ventas para su negocio.

Sin embargo, su trabajo no termina una vez que los anuncios están en vivo.

¡No «configure y olvide» sus campañas!

No puede simplemente «configurar y olvidar» sus campañas publicitarias y esperar que se ejecuten por sí solas. Si lo hace, se arruinarán por sí solas.

Es fundamental que revise continuamente el rendimiento de sus anuncios, la segmentación y el rendimiento de la página de destino, y que realice ajustes en función de los resultados de sus campañas.

Por último, pero no por ello menos importante, recuerde…

¡Probar, probar, probar!

Una vez que sus anuncios estén en funcionamiento, es el momento de probar cada una de las áreas clave de su campaña para encontrar la combinación óptima para sus objetivos comerciales. Por ejemplo, pruebe la segmentación de sus anuncios, el texto y el diseño de sus anuncios, y el texto y el diseño de su página de destino.

Entonces, una vez que haya realizado mejoras, ¡pruebe de nuevo! Este proceso de pruebas nunca termina porque siempre hay espacio para mejorar sus campañas, y sus competidores siempre están trabajando duro para reducir su cuota de espacio publicitario.

Para tener éxito a largo plazo en Google AdWords, siga los pasos de esta guía para configurar sus campañas correctamente, y luego concéntrese en probar y mejorar mes tras mes.

Acerca del autor:

Phil Frost es cofundador y director de operaciones de Main Street ROI, una agencia de marketing digital con sede en la ciudad de Nueva York. ¿Quiere más consejos sobre AdWords? Obtenga su copia gratuita de la Lista de comprobación definitiva de Google AdWords de Phil.

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