Carvel a été fondé et exploité par Tom Carvel pendant ses 60 premières années. En 1929, Carvel a emprunté 15 dollars (200 dollars aujourd’hui) à sa future épouse Agnes et les a utilisés pour acheter et exploiter un camion de crème glacée. Au cours du week-end du Memorial Day 1934, le camion de Carvel a eu un pneu crevé à Hartsdale, New York. Carvel a vendu ses crèmes glacées sur le lieu de la panne. En deux jours, Carvel avait vendu tout son stock, dont une grande partie était partiellement fondue. Il a compris qu’un emplacement fixe et des desserts glacés mous (par opposition à durs) étaient de bonnes idées commerciales. La première année, il a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 3 500 dollars. En 1937, il avait un stand de crème anglaise sur le site de Hartsdale, avec un congélateur qui lui permettait de fabriquer sa propre crème anglaise congelée. En 1939, le brut était de plus de 6 000 $.
Au début des années 1940, Tom Carvel voyageait, vendant de la crème anglaise dans les carnavals, tandis que sa femme Agnes dirigeait le site de Hartsdale. Pendant la Seconde Guerre mondiale, il dirige les stands de crème glacée à Fort Bragg en Caroline du Nord, acquérant ainsi une expertise dans la technologie de la réfrigération. Il invente et fait breveter un congélateur, le « Custard King », et en 1947, il vend 71 congélateurs à 2 900 $ chacun. Certains acheteurs de congélateurs ont fait défaut sur les paiements des unités. Après enquête, Carvel a découvert qu’ils géraient leurs affaires de manière inefficace, choisissaient de mauvais emplacements et ne maintenaient pas toujours des normes sanitaires élevées. Carvel a décidé que la meilleure solution était de participer à la gestion des opérations de ses clients congélateurs. Il a prétendu plus tard que cela l’avait conduit à développer le concept de franchise.
Franchise et publicitéEdit
En 1949, Carvel a commencé à franchiser sous le nom de « Carvel Dari-Freez ». Au début des années 1950, l’entreprise comptait plus de 50 magasins. Les nouveaux franchisés suivaient un programme de formation de 18 jours au « Carvel College of Ice Cream Knowledge », et recevaient un magazine interne appelé « The Shopper’s Road ». En outre, Carvel fournissait des plans de construction pour les franchises, qui étaient initialement des magasins autonomes à façade de verre.
En 1955, Tom Carvel a commencé à enregistrer ses propres publicités radio. Une anecdote non corroborée raconte qu’il conduisait dans la ville de New York et qu’il a entendu une publicité pour un nouveau magasin Carvel’s qui ne mentionnait pas l’emplacement du nouveau magasin. Convaincu qu’il pouvait faire mieux, il s’est rendu à la station de radio et a réalisé lui-même la publicité suivante. Vrai ou non, à partir de 1955, Carvel a enregistré presque toutes les publicités de la chaîne, finissant par entretenir un studio de production interne dans les bureaux du siège, et devenant une sorte de célébrité régionale.
Les publicités de Carvel se démarquaient et augmentaient la notoriété de la marque principalement par leur manque de sophistication. Carvel avait une voix « graveleuse » distinctive, dépourvue du son « lisse » de la plupart des artistes professionnels de voix off, et toute sa narration n’était pas répétée. Il s’exprimait dans un style conversationnel, les publicités se terminant souvent par les mots « Merci ». Les publicités télévisées, diffusées principalement dans la « région des trois États » de New York, du New Jersey et du Connecticut, ont commencé en 1971. Accompagnées de la narration familière de Tom Carvel, les séquences montraient les produits, et les employés dans les magasins ; très peu de graphiques ou d’effets étaient utilisés.
Les promotions faisaient partie des pratiques de Carvel dès leurs premiers jours. En 1936, ils ont eu une promotion « Buy One Get One Free », et dans les années suivantes ont eu divers concours. La société a été l’une des premières à adopter le parrainage d’entreprise pour divers événements et des promotions liées, y compris un lien avec les New York Yankees. Une campagne de longue date et bien connue était la réduction « Wednesday is Sundae at Carvel ! ».
D’autres développementsEdit
En 1956, Carvel a transformé le site de Hartsdale en leur premier « Supermarché de la crème glacée » en ajoutant des caisses de congélation contenant des gâteaux pré-faits et des articles de nouveauté que les clients pouvaient choisir et acheter. En 1955, Carvel a commencé son programme d' »offre de terrain à louer », dans lequel un investisseur potentiel pouvait acheter un terrain, construire une franchise, puis le louer à la société.
Carvel a expérimenté diverses options de véhicules de crème glacée pour la plupart de son histoire précoce. Les concepts de véhicules comprenaient un scooter (vers 1957) et un camion personnalisé, le « Carvehicle », pour lequel ils ont demandé plusieurs brevets (vers 1958).
Un conflit avec les franchisés a atteint son paroxysme en 1962. Les propriétaires indépendants ont tenté d’acheter des produits en dehors de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise (en conflit avec leurs contrats), soutenant que la société les surtaxait délibérément. Carvel prétendait que les franchisés essayaient d’utiliser des ingrédients de qualité inférieure. En plus de l’impact immédiat sur la trésorerie de l’entreprise, cela a nui à l’image de l’entreprise, réduisant la chaîne à 175 magasins. Lorsque la société a tenté de faire respecter ce contrat, la Federal Trade Commission l’a poursuivie pour restriction du commerce. Les procédures judiciaires ont atteint la Cour suprême des États-Unis en 1964, la société en sortant victorieuse.
En 1967, la société a acheté le Westchester Town House Motel, sur Tuckahoe Road à Yonkers, New York et l’a rebaptisé le Carvel Inn, le convertissant pour l’utiliser comme siège social de l’entreprise, tout en continuant à l’exploiter comme un hôtel, leur fournissant un centre de conférence pour les conventions annuelles des franchisés.
À la fin des années 1970, Carvel a tenté de se distinguer des autres fournisseurs de crème glacée molle en affirmant que ses machines à crème glacée n’infusaient pas le produit avec de l’air, contrairement à la concurrence. Au cours des années 1970, lorsque les régimes et le conditionnement physique sont devenus plus populaires, Carvel a commencé à offrir un dessert glacé faible en gras appelé Thinny-Thin (« Thinny-Thin, pour vos amis gras »), et un produit de yaourt glacé appelé Lo-Yo. De 1973 à 1975, Carvel a publié une bande dessinée promotionnelle.
En 1983, Saturday Night Live a parodié les campagnes publicitaires de Carvel au cours de son émission de la saison 9 épisode 7, avec Joe Piscopo interprétant Tom Carvel devenant de plus en plus troublé par la ligne de gâteaux de Noël classés X d’un franchisé en forme de seins, de fesses, de testicules et de pénis. La même année, les Beastie Boys ont sorti leur premier single, Cooky Puss, qui comprenait l’audio du groupe de rap faisant des appels téléphoniques farceurs à un magasin Carvel.
En 1985, il y avait 865 magasins avec un revenu de plus de 300 millions de dollars.
À la fin des années 1980 et au début des années 1990, Howard Stern a utilisé un harmonisateur vocal pour imiter la voix « de l’espace » de Cookie Puss qui était utilisée dans les publicités télévisées de Carvel. Stern a également fait de fréquentes références à l’ignorance et à l’avarice de son collègue de longue date, Fred Norris, qui avait déjà offert à sa mère un gâteau Cookie Puss pour la fête des mères.
En 1989, un Tom Carvel vieillissant a vendu la société à Investcorp pour 80 millions de dollars. En 1991, son siège social a été déplacé à Farmington, dans le Connecticut. Le 11 décembre 2001, Roark Capital Group, une société d’investissement privée, a acheté à Investcorp une participation majoritaire dans Carvel Corporation. Investcorp est devenu un actionnaire minoritaire.
Carvel a été pendant la majeure partie de son histoire une entreprise régionale, plus fortement basée sur la côte est des États-Unis. Le climat commercial a changé, tout comme une partie de l’orientation de la marque. Il existe, en 2018, environ 418 franchises de vente au détail et établissements de restauration, soit beaucoup moins qu’à son apogée. Les produits de la marque Carvel sont disponibles dans environ 9 500 supermarchés. Celebration Foods a poussé la présence de la marque de 30 États en 2004 à 49 en 2008, ce qui leur a permis de former des partenariats de merchandising avec des marques nationales, comme des gâteaux glacés à l’effigie des personnages de M&M’s de Mars. Focus Brands est basée à Atlanta, en Géorgie, Celebration Foods est basée à New Britain, dans le Connecticut.
En août 2007, Abdul Faghihi, le propriétaire de l’emplacement original de Carvel à Hartsdale a révélé qu’il avait demandé la permission de démolir le magasin et de développer une bande commerciale sur la propriété. Le magasin de Hartsdale a été fermé le 5 octobre 2008. En mars 2009, le magasin a été démoli pour faire place à un restaurant japonais.
En 2015, Carvel a commencé à ouvrir des magasins comarqués avec Auntie Anne’s et Cinnabon.
En 2018, il y avait 371 franchises Carvel dans le monde, dont 324 aux États-Unis.