Förra året sålde Lipton 58 miljoner enskilda förpackningar av sin sopp- och dipblandning med lökarom. Även om man räknar med att den används i enstaka kött- eller sidoordsrätter är det en hel del dip. Man kan undra om denna lökdipp – vars kvalitet kanske är mer beroende av nostalgi än, låt oss säga, dess egna förtjänster – hade uppfunnits i dag, skulle den fortfarande vara lika populär? Eller har den gynnats av en rad Gladwellianska omständigheter som förmodligen är omöjliga att upprepa i dag?
Det är svårt att föreställa sig en serie händelser som är så lyckosamma som de som Lipton och dess lökdipp har fått ta del av.
1954, två år efter det att Liptons dehydrerade soppblandning lanserades, skapade någon (identiteten förblir okänd) en kombination av löksoppa och gräddfil. ”Eftersom den kallades California Dip väldigt ofta i början tror vi att det var en hemmafru i Kalifornien, men det är så mycket vi vet”, säger Brian Critz, marknadsdirektör på Unilever, moderbolaget till Lipton.
Lipton’s var dock inte den första California Dip. Tidigare recept kombinerade färskost och Roquefort med kaliforniskt Sauterne-vin, majonnäs, salt, Worcestershiresås, cayennepeppar och vitlökssalt. Men med bara två ingredienser var 1954 års recept fyra gånger enklare än den ostiga motsvarigheten. Och i efterkrigstidens glöd på 1950-talet var bekvämlighet viktigare än identitetsstöld.
Den nya kaliforniska dippen var en publikmagnet, en festvara och en statussymbol som serverades på ett silverfat. Jean Anderson berättar i The American Century Cookbook: ”Ryktet om den nya dipen spreds i Los Angeles snabbare än en eldsvåda i en kanjon, tidningarna tryckte receptet, försäljningen av löksoppsmix sköt i höjden och Liptons chefer, en kontinent bort i New Jersey, var extatiska.”
Det som hände härnäst borde inte förvåna någon.
Lipton startade en massiv reklamkampanj med California Dip i huvudrollen. De sponsrade Arthur Godfreys populära radio- och TV-program Talent Scouts, en showcase för nya stjärnor som Tony Bennett och Patsy Cline. (Elvis Presley fick som bekant inte vara med i sändningen.) Godfrey, programmets värd, medverkade i reklamfilmerna och gav sina egna minnesvärda framträdanden. Det var så effektivt att nyhetsbyråerna kallade produkten för ”Arthur Godfrey Dip” eller den inofficiella Americone Dream. (Arkiv av AGTS är extremt sällsynta. Varken CBS eller Lipton kunde hitta ett klipp om dip, men njut av hans fyra minuter långa soppmonolog i stället.)
Bortom TV och radio hade företaget färgglada uppslag i tidningar och tidskrifter, delade ut handkort till återförsäljare, skapade kokböcker, och från och med 1958 – efter att ha spårat upp receptet och fulländat det – tryckte de det på varje förpackning, där det fortfarande finns kvar vid sidan av de näst och tredje mest populära recepten.
Det var första gången Lipton använde sin produkt som ingrediens, och framgången gav bränsle till spinoffs. Recept på Shrimp California Dip, Vegetable California Dip, California Dip Deviled Eggs och, i en helt 60-talstolkning av ”some foreign intrigue”, Lipton California Dip Hindustani, Lipton California Dip à la Grecque, Lipton California Dip Mexicano och Lipton California Dip à la Russe översvämmade festscenen. Fler dip-inspirerade recept som passade för en jetsetande publik var Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Tidbits och Delish-Kebabs.
Förvånansvärt nog var det sällsynt med hänvisningar till den ”franska” fraktionen av Liptons lökdip. I decembernumret 1959 av Better Homes and Gardens fanns en annons för varumärkets soppblandning med rubriken: ”Endast från LIPTON … en klassisk fransk löksoppa som också gör galapartydipp!” De mest franskrelaterade rätter jag kunde hitta var ett recept på Lipton Fondue America, som – för dem som är nyfikna – kombinerar Lipton Onion Soup Mix med fyra koppar tomatjuice, fyra teskedar citronsaft och ett pund amerikansk ost, strimlad, samt en French-Style Pot Roast, som liknar den gammaldags Pot Roast, bara med vin.
När jag frågade Critz om den ”franska” delen av dippen bekräftade han att Lipton kallar dippen för två namn. Inget av dem innehåller något franskt.
California Dip copycats and co-conspirators multiplied. Men de valde klokt nog att använda det mer beskrivande och, utan tvekan, finare klingande namnet ”French Onion Dip” för sina respektive produkter. Sour cream, som sägs ha populariserats av Lipton California Dip, fick också en del av kakan. Men enligt Critz ”finns det inte så många längre”, vilket är ett resultat av konsolidering lika mycket som av konkurrens.
Och ändå, om det fanns något sådant som en renässans för (French) Onion Dip skulle vi vara med i den. Restauranger över hela landet och i New York balanserar nostalgi med visioner. ”Vi ville ta tillbaka rätter som folk har goda minnen av och visa upp dem med ingredienser av högsta kvalitet och ett oklanderligt utförande”, säger Jarrod Huth, köksmästare på TAK Room.
Ferre downtown serverar Tom Colicchios Temple Court sin version av karamelliserad lökdipp – en härlig kombination av karamelliserad lök, vitlökskonfit, crème fraiche, het sås, sojasås och worcestershiresås, garnerad med espelettepeppar, gräslök och friterade schalottenlökar. Enligt chef för den kulinariska verksamheten Bryan Hunt är det den mest populära produkten på menyn. (Tom älskar dessutom chips.)
Det är ändå långt ifrån det som Critz kallade ”det främsta varumärket på det området och USA:s favorit i särklass”. Faktum är att Lipton’s Classic Onion Dip inte behöver göra mycket, om ens någon, marknadsföring.
”Jag tror att de viktigaste argumenten för varför detta blev så populärt skulle vara politiska och sociala”, förklarar Adrienne Bitar, postdoktor i historia vid Cornell University och författare till Diet and the Disease of Civilization. Efter andra världskriget, i ett försök att öka den civila konsumtionen av dehydratiserade livsmedel (en industri som växte explosionsartat under kriget), upptäckte regeringen en riktig vinnare. Konsumenterna ”var mycket mer angelägna om att ta emot dehydrerade soppor än de var om andra dehydrerade produkter.”
Tidigare, som Bitar påpekar, var medelklassens framväxt och ”idén om att man skulle ha en elitdipp som man kunde visa upp för sina vänner på trevliga middagsbjudningar i Levittown, som passar in i den större berättelsen.”