Anul trecut, Lipton a vândut 58 de milioane de pachete individuale ale amestecului său de supă și sos cu aromă de ceapă. Chiar și atunci când se ia în considerare utilizarea sa în prepararea ocazională a cărnii sau a garniturii, este o mulțime de sosuri. Te face să te întrebi dacă acest sos de ceapă – a cărui calitate poate depinde mai mult de nostalgie decât, să zicem, de propriul merit – ar fi fost inventat astăzi, ar mai fi la fel de popular? Sau este beneficiarul unui set de circumstanțe gladwelliene care sunt, fără îndoială, imposibil de reprodus astăzi?
Este greu de imaginat o serie de evenimente la fel de fortuite ca cele oferite lui Lipton și sosului său de ceapă.
În 1954, la doi ani după ce a fost introdus amestecul de supă deshidratată de la Lipton, cineva (identitatea sa rămâne necunoscută) a creat combinația de supă de ceapă și smântână. „Pentru că se numea California Dip foarte frecvent la începuturile sale, credem că a fost o gospodină din California, dar atât știm”, a declarat Brian Critz, director de marketing la Unilever, compania mamă a Lipton.
Lipton’s nu a fost însă primul California Dip. Rețetele anterioare combinau crema de brânză și Roquefort cu vinul Sauterne din California, maioneză, sare, sos Worcestershire, boia de ardei și sare de usturoi. Dar, cu doar două ingrediente, rețeta din 1954 era de patru ori mai ușoară decât omologul său cu brânză. Iar în strălucirea postbelică a anilor ’50, comoditatea învingea furtul de identitate.
Noul sos californian era pe placul mulțimii, o piesă de bază a petrecerilor și un simbol al statutului servit pe un platou de argint. După cum povestește Jean Anderson în The American Century Cookbook, „Vestea despre noul dip s-a răspândit prin Los Angeles mai repede decât un incendiu de canion, ziarele au tipărit rețeta, vânzările de amestecuri de supă de ceapă au crescut vertiginos, iar directorii Lipton, aflați la un continent distanță, în New Jersey, erau extaziați.”
Ce a urmat nu ar trebui să surprindă pe nimeni.
Lipton a montat o campanie de promovare masivă cu California Dip ca vedetă. Ei au sponsorizat popularul program de radio și televiziune Talent Scouts al lui Arthur Godfrey, o vitrină pentru noi vedete precum Tony Bennett și Patsy Cline. (Elvis Presley a fost renumit pentru că nu a fost lăsat să apară în emisiune.) Godfrey, gazda emisiunii, a participat la reclame, oferind propriile sale interpretări memorabile. A fost atât de eficient, încât agențiile de știri s-au referit la produs ca fiind „The Arthur Godfrey Dip”, sau visul neoficial Americone. (Arhivele AGTS sunt extrem de rare. Nici CBS, nici Lipton nu au putut găsi un clip cu dip, dar vă rugăm să vă bucurați în locul acestuia de solilocviul său de patru minute despre supă.)
Dincolo de televiziune și radio, compania a difuzat materiale colorate în ziare și reviste, a distribuit cărți de mână retailerilor, a creat cărți de bucate și, începând cu 1958 – după ce a urmărit rețeta și a perfecționat-o – a imprimat-o pe fiecare cutie, unde a rămas alături de a doua și a treia cea mai populară rețetă.
A fost pentru prima dată când Lipton a folosit produsul său ca ingredient, iar succesul a alimentat derivatele. Rețete pentru Shrimp California Dip, Vegetable California Dip, California Dip Deviled Eggs și, într-o interpretare cu totul a anilor ’60 a „unor intrigi străine”, Lipton California Dip Hindustani, Lipton California Dip à la Grecque, Lipton California Dip Mexicano și Lipton California Dip à la Russe au inundat scena petrecerilor. Alte rețete inspirate de dip potrivite pentru o mulțime de jetsetting au inclus Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Pago Tidbits și Delish-Kebabs.
În mod surprinzător, referirile la facțiunea „franceză” de dip de ceapă de la Lipton au fost rare. În ediția din decembrie 1959 a revistei Better Homes and Gardens, o reclamă pentru amestecul de supă al brandului a apărut cu titlul: „Better Homes and Gardens: „Numai de la LIPTON … o supă de ceapă franceză clasică, care face și sosuri de petrecere de gală!” Cele mai legate de mâncăruri franțuzești pe care le-am putut găsi au fost o rețetă de Lipton Fondue America, care – pentru cei curioși – combină Lipton Onion Soup Mix cu patru căni de suc de roșii, patru lingurițe de suc de lămâie și o jumătate de kilogram de brânză americană, mărunțită, precum și o French-Style Pot Roast, care este foarte asemănătoare cu Old-Fashioned Pot Roast, dar cu vin.
Când l-am întrebat pe Critz despre partea „franceză” a sosului, el a reafirmat că Lipton numește sosul cu două nume. Nici unul dintre ele nu are „French” în el.
California Dip se înmulțesc imitatorii și co-conspiratorii. Dar, în mod isteț, au optat pentru „French Onion Dip”, mai descriptiv și, fără îndoială, cu o sonoritate mai elegantă, pentru produsele lor respective. Smântâna acră, despre care se spune că a fost popularizată de Lipton California Dip, a intrat și ea în acțiune. Dar, potrivit lui Critz, „nu mai sunt prea multe pe aici”, ceea ce este un rezultat al consolidării la fel de mult ca și al concurenței.
Cu toate acestea, dacă ar exista un astfel de lucru ca o Renaștere (franceză) Onion Dip, noi am fi în ea. Restaurantele din întreaga țară și din N.Y.C. echilibrează nostalgia cu viziunea. „Am vrut să readucem în actualitate feluri de mâncare de care oamenii au amintiri plăcute și să le punem în valoare cu ingrediente de cea mai bună calitate și o execuție impecabilă”, a declarat Jarrod Huth, chef de cuisine la TAK Room.
Mai departe în centrul orașului, Tom Colicchio’s Temple Court servește versiunea lor de dip de ceapă caramelizată – o combinație încântătoare de ceapă caramelizată, usturoi confit, crème fraiche, sos picant, sos de soia și sos Worcestershire, garnisită cu ardei espelette, arpagic și eșalotă prăjită. Potrivit directorului de operațiuni culinare, Bryan Hunt, este cel mai popular produs din meniu. (De asemenea, Tom iubește chipsurile de cartofi.)
Cu toate acestea, este departe de ceea ce Critz a numit „marca numărul unu în acest spațiu și de departe favorita Americii”. De fapt, Lipton’s Classic Onion Dip nu are nevoie să facă prea mult, dacă nu chiar deloc, marketing.
„Cred că principalele argumente cu privire la motivul pentru care acest lucru a crescut în popularitate ar fi politice și sociale”, explică Adrienne Bitar, asociat postdoctoral în istorie la Universitatea Cornell și autoare a cărții Diet and the Disease of Civilization. După cel de-al Doilea Război Mondial, în efortul de a extinde consumul civil de alimente deshidratate (o industrie care a explodat în timpul războiului), guvernul a descoperit un adevărat câștigător. Consumatorii „au fost mult mai dornici să îmbrățișeze supele deshidratate decât alte produse deshidratate.”
Coincident, după cum subliniază Bitar, ascensiunea clasei de mijloc și „ideea că ai avea o baie de elită pe care ai putea să o arăți prietenilor tăi la dineuri frumoase în Levittown se potrivește cu povestea mai largă.”
.