No ano passado, Lipton vendeu 58 milhões de pacotes individuais de sua sopa com sabor de cebola e dip mix. Mesmo quando se tem em conta o seu uso no prato ocasional de carne ou acompanhamento, isso é muito molho. Faz você se perguntar se essa qualidade de molho de cebola pode ser mais dependente da nostalgia do que, digamos, do seu próprio mérito – foi inventada hoje, ainda seria tão popular? Ou será o beneficiário de um conjunto de circunstâncias Gladwellianas que são indiscutivelmente impossíveis de replicar hoje?
É difícil imaginar uma série de eventos tão fortuitos como os proporcionados a Lipton e seu molho de cebola.
Em 1954, dois anos após a mistura de sopa desidratada de Lipton ter sido introduzida, alguém (sua identidade permanece desconhecida) criou a combinação de sopa de cebola e creme azedo. “Porque era chamada California Dip muito frequentemente em seus primeiros dias, acreditamos que era uma dona de casa na Califórnia, mas isso é o que sabemos”, disse Brian Critz, diretor de marketing da Unilever, a empresa matriz da Lipton.
Lipton’s não foi a primeira California Dip, no entanto. As receitas anteriores combinavam queijo cremoso e Roquefort com vinho California Sauterne, maionese, sal, molho Worcestershire, cayenne, e sal de alho. Mas com apenas dois ingredientes, a receita de 1954 foi quatro vezes mais fácil do que a sua homóloga queijada. E, no brilho do pós-guerra dos anos 50, a conveniência enganou o roubo de identidade.
O novo molho Califórnia foi um prazer para a multidão, um alimento para festas e um símbolo de status servido em uma bandeja de prata. Como Jean Anderson conta no The American Century Cookbook, “A notícia do novo mergulho se espalhou por Los Angeles mais rápido que um incêndio no canyon, os jornais imprimiram a receita, as vendas de sopa de cebola dispararam, e os executivos de Lipton, um continente distante em Nova Jersey, ficaram extasiados”.
O que aconteceu a seguir não deve surpreender ninguém.
Lipton montou uma enorme campanha promocional estrelada pela California Dip. Eles patrocinaram o popular programa de rádio e televisão Talent Scouts de Arthur Godfrey, um showcase para novas estrelas como Tony Bennett e Patsy Cline. Godfrey, o apresentador do programa, participou dos comerciais, apresentando suas próprias apresentações memoráveis. Foi tão eficaz que os noticiários se referiram ao produto como “o Arthur Godfrey Dip”, ou o não-oficial Americone Dream. (Os arquivos da AGTS são extremamente raros. Nem a CBS nem Lipton conseguiram encontrar um clipe de mergulho, mas, por favor, aproveite o seu solilóquio de sopa de quatro minutos em seu lugar.)
Além da TV e do rádio, a companhia distribuía propagandas coloridas em jornais e revistas, distribuía cartões de visita a varejistas, criava livros de receitas e, a partir de 1958 – depois de rastrear a receita e aperfeiçoá-la – imprimia-a em cada caixa, onde permanecia ao lado da segunda e terceira receitas mais populares.
Foi a primeira vez que Lipton usou o seu produto como ingrediente, e o sucesso alimentou os spinoffs. Receitas para Shrimp California Dip, Vegetable California Dip, California Dip Deviled Eggs e, numa interpretação inteiramente dos anos 60 de “alguma intriga estrangeira”, Lipton California Dip Hindustani, Lipton California Dip à la Grecque, Lipton California Dip Mexicano, e Lipton California Dip à la Russe inundaram o cenário da festa. Mais receitas inspiradas no dip, próprias para uma multidão de jatos, incluíam Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Tidbits, e Delish-Kebabs.
Surprprisingly, as referências à facção “francesa” da cebola mergulhada por Lipton foram raras. Na edição de dezembro de 1959 do Better Homes and Gardens, um anúncio para a mistura de sopa da marca correu com a manchete: “Só da LIPTON… uma sopa clássica de cebola francesa que também faz molhos de festa de gala!” Os pratos mais franceses que pude encontrar foram uma receita de Lipton Fondue America, que para aqueles que são curiosos-combines Lipton Onion Soup Mix com quatro copos de suco de tomate, quatro colheres de chá de suco de limão e um quilo de queijo americano, desfiado, bem como um Pot Roast à francesa, que é muito parecido com o Old-Fashioned Pot Roast, apenas com vinho.
Quando perguntei ao Critz sobre a parte “francesa” do molho, ele reafirmou que Lipton chama o molho por dois nomes. Nenhum deles tem francês.
Califórnia Dip copicats e co-conspiradores multiplicados. Mas eles foram astutamente com a sonoridade mais descritiva e, indiscutivelmente mais fantasiosa, “French Onion Dip” para os seus respectivos produtos. O creme azedo, que se diz ter sido popularizado por Lipton California Dip, também entrou na ação. Mas, de acordo com Critz, “não há mais muita coisa ao redor”, o que é resultado tanto da consolidação quanto da competição.
Still, se houvesse algo como um Onion Dip Renaissance (francês), nós estaríamos nele. Restaurantes em todo o país e em N.Y.C. estão a equilibrar a nostalgia com a visão. “Queríamos trazer de volta pratos de que as pessoas têm boas lembranças e mostrá-los com ingredientes da mais alta qualidade e execução impecável”, disse Jarrod Huth, chef de cozinha do TAK Room.
Outro centro da cidade, Tom Colicchio’s Temple Court serve a sua versão de cebola carmelizada mergulhada – uma deliciosa combinação de cebola caramelizada, confit de alho, crème fraiche, molho picante, molho de soja e molho Worcestershire, guarnecida com pimenta espelette, cebolinho e chalota frita. Segundo o Diretor de Operações Culinárias Bryan Hunt, é o item mais popular do cardápio. (Também, o Tom adora batatas fritas)
Pouco, está muito longe do que Critz chamou de “a marca número um naquele espaço e a favorita da América, de longe”. Na verdade, Lipton’s Classic Onion Dip não precisa fazer muito, se é que precisa fazer algum, marketing.
“Acho que os principais argumentos sobre porque é que isto subiu à popularidade seriam políticos e sociais”, explica Adrienne Bitar, associada de pós-doutoramento em história na Universidade Cornell e autora de Dieta e a Doença da Civilização. Após a Segunda Guerra Mundial, num esforço para expandir o consumo civil de alimentos desidratados (uma indústria que se baloiçou durante a guerra), o governo descobriu um verdadeiro vencedor. Os consumidores “estavam muito mais ansiosos para abraçar sopas desidratadas do que outros produtos desidratados”
Coincidingly, como aponta Bitar, a ascensão da classe média e “a idéia de que você teria um mergulho de elite que você mostraria para seus amigos em jantares agradáveis em Levittown apenas tipo de encaixe com a história maior”