Smirnoff: historia marki

Urodzony w Rosji, Smirnoff przez dziesięciolecia królował w USA. Teraz musi stawić czoła wyzwaniom, jakie stawia przyszłość.

*Ten felieton został pierwotnie opublikowany w październikowym wydaniu The Spirits Business 2018

Może nie otrzymuje całkiem takiego samego oddania od swojego rodzica jak Johnnie Walker, ale Smirnoff jest nadal najlepiej sprzedającą się marką Diageo i pozostaje największą globalną marką wśród alkoholi premium. Sprzedając w zeszłym roku 26 milionów skrzynek, wódka przeszła długą drogę od czasu, gdy Piotr Smirnow zbudował swoją moskiewską destylarnię w 1864 roku. Jego wódka była czystsza niż inne, dzięki pionierskiemu zastosowaniu filtracji za pomocą węgla drzewnego, i wkrótce zdominowała rosyjski rynek wódki, aż do nadejścia bolszewików w 1917 roku. Uciekając przed rewolucją, syn Piotra, Władimir, opuścił Rosję, aby otworzyć małą destylarnię dla swojej zachodniej marki – Smirnoff.

„Pierwotna wizja marki polegała na wykorzystaniu najwyższej jakości wódki, do której dostęp mieli carowie i zaoferowaniu jej masom” – mówi Luke Atkinson, globalny wiceprezes ds. komunikacji Smirnoff. Zadowolenie mainstreamu jest tym, o co chodzi w Smirnoffie, czego przykładem jest kampania „Ekskluzywność dla każdego” z 2014 roku. Jak ujął to Dan Kleinman, ówczesny dyrektor marki w USA: „Smirnoff został stworzony, aby cieszyć się nim wszyscy, od carów i gwiazd Hollywood po ciebie i twoich przyjaciół w barze na końcu ulicy.”

Nie był to jednak sukces z dnia na dzień, a sześć lat później Rudolph Kunett, który nabył prawa do USA w 1933 roku, sprzedał je Johnowi Martinowi, prezesowi amerykańskiej firmy alkoholowej Heublein, za zaledwie 14 000 USD. Wódka była postrzegana jako alkohol etniczny pity przez emigrantów z Europy Wschodniej i odrzucany przez innych Amerykanów pijących whisky, dopóki sprzedawca z Karoliny Południowej nie zaczął promować Smirnoffa jako „białej whisky – bez zapachu, bez smaku”. Jak mówi Atkinson: „Właściciele marki byli na tyle mądrzy, by zdać sobie sprawę, że wódka przynosiła wszystkie radości whisky, ale w bezbarwnym, bezwonnym i bezsmakowym formacie.”

Martin, tweedy, Anglik na emigracji, był mało prawdopodobnym baronem gorzałki, ale wydaje się, że podzielał ducha korsarstwa Sidneya Franka z Grey Goose. Odwiedzał sklepy z aparatem Polaroida, robił dwa zdjęcia barmanowi z butelką, zostawiał jedno zdjęcie i zabierał drugie do następnego lokalu, aby pokazać, że wszystkie fajne bary mają w ofercie Smirnoffa. W 1941 roku był ze swoim przyjacielem Jackiem Morganem, właścicielem hollywoodzkiej restauracji Cock’n Bull, który miał problemy ze sprzedażą zapasów piwa imbirowego. Para postanowiła zmieszać je ze Smirnoffem i podać w miedzianym kuflu jako Moscow Mule.

To był pierwszy wielki przełom w koktajlach, ale znów był to powolny proces. Smirnoff naprawdę wystartował dopiero wtedy, gdy pokolenie wyżu demograficznego mogło pić legalnie i gdy „szaleni ludzie” z Madison Avenue rzucili swój urok. „Zbierz kilka kufli i zrób imprezę Smirnoff Mule” – głosiła reklama z 1966 roku, na której widać butelkę, stos miedzianych kufli i młodego, głupkowato wyglądającego Woody’ego Allena. Atkinson mówi: „Naprawdę można odnieść wrażenie, że Smirnoff był inny. To był sposób na zabawianie gości poprzez oferowanie im czegoś bardziej ekscytującego.”

Stany Zjednoczone przechodziły „gwałtowną suburbanizację wraz ze wzrostem liczby miejsc pracy dla pracowników umysłowych”, wyjaśnia Atkinson, a konsumenci przyjęli wódkę jako czysty, nowoczesny, wyrafinowany duch. Wódka była amerykańskim snem w butelce, a jej wiodąca marka miała potężnego sprzymierzeńca na srebrnym ekranie. Smirnoff był obecny podczas pierwszego występu Seana Connery’ego w filmie Dr No w 1962 roku oraz w wielu innych filmach o Bondzie – i w tym krytycznym momencie, gdy potrzebuje on kolejnej wódki Martini „wstrząśniętej, a nie wstrząśniętej”.

INWESTYCJE W PRODUKCJĘ LOKALNĄ

Do połowy lat 70. Smirnoff stał się najlepiej sprzedającym się alkoholem w Ameryce, by na kolejne 30 lat zostać przyćmionym przez Bacardi. Jednym z powodów, dla których Smirnoff odniósł taki sukces”, mówi Atkinson, „jest fakt, że zainwestowaliśmy w lokalną produkcję na wszystkich kluczowych rynkach. To pozwoliło nam żyć zgodnie z pierwotnym DNA marki, czyli być dla wszystkich, ponieważ oznacza to, że możemy osiągnąć taki poziom cen, który czyni z nas propozycję dla rynku masowego.” Marka jest produkowana w 16 krajach, w tym na Filipinach, w Indiach, na Łotwie i w Kenii według oryginalnej receptury z 1864 roku, według Atkinsona, choć przyznaje, że ziarno, z którego destylowany jest spirytus, różni się.

„Dla większości ludzi, gdy wybierają wódkę, to, z czego jest zrobiona i gdzie, nie jest tak ważnym czynnikiem, jak 'czy robi pyszne drinki i czy wszyscy moi przyjaciele będą się nią cieszyć?'”, mówi, dodając, że rosyjskie dziedzictwo Smirnoffa jest również „niezbyt ważne”. Nawiązuje do tego pamiętny pop Smirnoffa w stosunku do prezydenta USA Donalda Trumpa w zeszłym roku, kiedy pojawiły się plakaty z napisem: „Made in America. Ale chętnie porozmawiamy o naszych powiązaniach z Rosją pod przysięgą.”

Smirnoff został przejęty przez International Distillers & Vintners w 1987 roku i w ten sposób przeszedł do kolejnego właściciela Diageo, który zaczął ramp up innowacji. Nagle marka-matka, Smirnoff 21, została otoczona niekończącymi się nowymi smakami, od Peppermint Twist i Electric Berry do Fluffed Marshmallow i Whipped Cream. Wielu krytykuje ekscesy związane z boomem na wódkę smakową, ale Atkinson twierdzi, że dzięki temu „wódka stała się istotna dla publiczności, która mogła nie sięgnąć po nią z powodu braku smaku”. Przyznaje jednak: „To mogło otworzyć drzwi do Tito’s”. Według danych IRI za rok do września 2017 r., Wódka Tito’s jest obecnie najlepszym duchem Ameryki, wartym prawie 190 mln USD, pozostawiając Smirnoff tuż za Jack Daniel’s na trzecim miejscu na 173 mln USD.

Duch może zwolnić na zachodzie, ale Atkinson odrzuca rozmowy o szczytowej wódce: „Przepowiednia o śmierci wódki jest nieco przesadzona”. Uważa on, że kategoria jest mniej cykliczna niż wiele innych, „ze względu na jej zdolność do dostosowania się do czasów”, ale przyznaje, że Smirnoff stoi przed wyzwaniami, szczególnie na dojrzałych rynkach. „Mówimy o odrodzeniu, aby przenieść tę markę na wyższy poziom” – mówi. Co to oznacza, będziemy musieli poczekać i zobaczyć.

.