An excerpt from Samsung Rising by Geoffrey Cain
W 2005 roku, Chang-Gyu Hwang-prezes Samsunga półprzewodników i pamięci biznesu-podróżował z dwoma kolegami kierownictwa do Palo Alto, do domu Steve’a Jobsa.
„Spotkałem go z rozwiązaniem problemu życia lub śmierci Apple ukryte głęboko w kieszeni,” Hwang napisał.
W trakcie ich spotkania, wyciągnął pamięci NAND flash, jak to się nazywało, i umieścić go na stole. Nazwał ją „moją kartą atutową”.
Jego argument? Pamięć flash była znacznie bardziej lekkim i wydajnym urządzeniem pamięci masowej niż tradycyjny dysk twardy. A Samsung był jedną z niewielu firm, które mogły zagwarantować solidne jak skała dostawy.
„To jest dokładnie to, czego chciałem”, powiedział Jobs o pamięci flash Samsunga, według Hwanga. Zgodził się, aby Samsung był jedynym dostawcą pamięci flash dla iPoda.
„To był moment, który zaznaczył początek naszej dominacji na amerykańskim rynku półprzewodników,” Hwang napisał. Z tym, Samsung miał launchpad, z którego ostatecznie dostać się do smartfonów, kiedy wyszli.
Chcieliby przejść od dostawcy do konkurenta.
Jobs był wściekły, gdy Samsung wydał swój smartfon w 2009 roku. Jak powiedział biograf Walter Isaacson, chciał rozpocząć „wojnę termojądrową” na Androida, system operacyjny używany w telefonach Samsunga. Samsung był dostawcą chipów do iPhone’a, który ośmielił się bezpośrednio konkurować z Apple, tworząc podobnie wyglądający smartfon, z systemem operacyjnym Android, którego Jobs się brzydził. Jobs był przygotowany do złożenia pozwu. Tim Cook, jako ekspert Apple łańcucha dostaw, był ostrożny, aby zagrozić relacji z dostawcą, że Apple zależało.
Gdy wiceprezes Samsunga Jay Lee-był wtedy szefem firmy klienta odwiedził kampus Cupertino, Jobs i Cook wyrazili swoje obawy do niego. Apple sporządził propozycję licencji niektóre z jego patentów do Samsunga na 30 dolarów za smartphone i 40 dolarów za tablet, z 20 procent zniżki dla cross-licencjonowania Samsung portfolio z powrotem do Apple. W 2010 roku przychód ten wyniósłby 250 milionów dolarów.
Write caption here
Justin Sullivan/Getty Images (po lewej); Simon Dawson/Bloomberg
W końcu, prawnicy Samsunga odwrócił ofertę. Ponieważ Apple kopiował patenty Samsunga, argumentowali, że Apple musi zapłacić Samsungowi.
W kwietniu 2011 roku, Apple złożył wiele pozwów, obejmujących dziesiątki krajów, przeciwko Samsungowi za naruszenie patentów. Zażądał 2,5 miliarda dolarów odszkodowania. Samsung szybko złożył kontrpozew o naruszenie pięciu patentów dotyczących jego technologii bezprzewodowej i transmisji danych.
Wojna trwała.
Wykonawcy Samsunga czuli, że Apple próbuje stworzyć monopol za pomocą generycznych patentów, takich jak czarny, zaokrąglony kształt prostokąta iPada, patent tak głupi, że sąd go odrzucił. „Zamierzamy opatentować wszystko” – powiedział kiedyś Jobs. Bezczelnie kpił też z Samsunga i innych konkurentów, nazywając ich większe telefony „Hummerami”. „Nikt tego nie kupi”, powiedział na konferencji prasowej w lipcu 2010 roku.
Zespół zarządzający Samsunga nie wziął ataku Jobsa lekko.
„Rozmawiam z tobą na telefonie w tej chwili, który Apple właśnie skopiował”, Brian Wallace, były wiceprezes Samsunga ds. marketingu strategicznego, powiedział mi wiele lat później. „Mam Note Edge. To gigantyczny, pieprzony telefon, z którego naśmiewał się Steve Jobs. Kto miał rację? Samsung miał rację.”
Największą siłą firmy Samsung była jej zdolność do wytwarzania doskonałego sprzętu, szybciej niż którykolwiek z konkurentów, dzięki rozległemu, ścisłemu, odgórnemu systemowi zarządzania i doskonałemu łańcuchowi dostaw.
Ale praca marketingowców w Samsungu była frustrująco słaba.
Samsung nie używał ludzi w swoich reklamach – „tylko produkt i lektor i mówienie o korzyściach z produktu”, powiedział szef marketingu Samsunga, Todd Pendleton. Zamiast opowiadać konsumentom o tym, dlaczego Samsung jest świetny, historie marketingowe skupiały się wokół operatorów telekomunikacyjnych – „opowiadając historię o ich sieci i o tym, dlaczego ich sieć jest świetna.”
Południowokoreańska centrala, w międzyczasie, wysłała głupie i kulturowo nieodpowiednie reklamy, które wywołały bunt wśród Amerykanów zatrudnionych w firmie. „Chcieli, żebyśmy użyli motyli” – powiedział były wiceprezes ds. marketingu Clyde Roberson. Nazwał reklamy „Hello Kitty.”
„Mówię do Ciebie na telefonie w tej chwili, że Apple właśnie skopiowane”, powiedział Brian Wallace, były wiceprezes Samsunga do marketingu strategicznego. „To gigantyczny telefon, z którego naśmiewał się Steve Jobs. Kto miał rację? Samsung miał rację.”
„Potrzebujemy więcej kreatywności!” Dale Sohn, dyrektor generalny Samsung Telecommunications America, biura telefonów komórkowych w Teksasie, wykrzyknął na spotkaniu w 2010 roku, według starszego menedżera, który był obecny. Dale podlegał szefowi działu telefonii komórkowej J.K. Shinowi. Miał za zadanie odwrócić bieg wydarzeń w Ameryce, najtrudniejszym rynku Samsunga, biorąc pod uwagę ogromną popularność iPhone’a. „Chcę kogoś, kto ma tatuaże na całej ręce i kolczyki!”
Gdy Dale umieścić na wezwanie do nowego szefa marketingu, headhunter wyzerował na Pendleton. Pendleton był niekonwencjonalnym marketerem w Nike, impresario i mistrzem w budowaniu marki. W reklamach, które tworzył, był nietuzinkowy i niepoważny, a w sposobie komunikacji ostry i rzeczowy.
Todd, jednak, nigdy nie pracował w firmie technologicznej wcześniej i nie znał branży. Jako specjalista tech, firma sięgnęła do byłego BlackBerry cyfrowego marketera nazwie Brian Wallace.
Pendleton i Wallace szybko dostał się do pracy. Dwa szefowie marketingu przyniósł na pokładzie trzydzieści sześć marketerów i traktowane biuro jako black-box operacji. „Musieliśmy być nieco odosobnione, aby być w stanie wyciągnąć niektóre z tych rzeczy off,” powiedział członek zespołu. Obawiali się wtrącania się południowokoreańskiej biurokracji. Dale zapewnił osłonę powietrzną z siedziby głównej, dając im niezwykły stopień swobody i przestrzeni do wykonania pracy.
W 2011 roku, w amerykańskiej siedzibie Samsunga, Pendleton zebrał około pięćdziesięciu osób na spotkaniu. Podszedł do tablicy i napisał: „Samsung = ?”
„Kim jesteśmy?” zapytał. „Za czym się opowiadamy?” Następnie obszedł salę i poprosił wszystkich o wpisanie swojego pomysłu. „Dostałem około 50 różnych odpowiedzi,” powiedział. Dla Todda Pendletona było to niepokojące. „Jeśli nie potrafimy odpowiedzieć jako pracownicy, konsumenci nie będą wiedzieć, kim jesteśmy.”
Na wykresie konkurentów w ich przestrzeni, z „stylem” na osi pionowej i „innowacją” na osi poziomej, umieścili Apple i Sony w prawym górnym kwadrancie, oznaczając je jako zarówno stylowe, jak i innowacyjne.
Samsungowi, z drugiej strony, nadal brakowało siły marki: został podniesiony tylko nieznacznie na osi stylu, podczas gdy był daleko w lewo na osi innowacji. Innymi słowy, konsumenci postrzegali Samsunga jako posiadającego niewiele z obu tych cech. „Mniej stylowy, mniej innowacyjny.” „Bardziej funkcjonalny.” „Dobra jakość i wartość”. Z Apple i Sony dowodzenia i zaciekle chroniąc, że stylowe i innowacyjne przestrzeń, może Samsung znaleźć otwarcie?
W grupach fokusowych i ankiet, marketerzy zauważyli, nie było rosnące podziały między dwoma obozami: tych, którzy używali iPhone’ów Apple i tych, którzy używali smartfonów z HTC, Samsung, i Nokia, która uruchomiła szybko rosnące Google open-source systemu operacyjnego, Android.
Write caption here
Smith Collection/Gado/Getty Images
„Android ludzie uważają się za mądrzejszych niż Apple ludzi,” marketer pod Todd wywnioskował z jego danych. W rzeczywistości, zespół musiał podzielić grupy fokusowe, które obejmowały zarówno Apple i fanów Androida, jak by dostać szczególnie raucous i bezproduktywne. Zawsze był co najmniej jeden fan Apple w pokoju, który skarcił fanów Androida, i vice versa, z użytkownikami Androida wskazując, jak bardzo elastyczny i konfigurowalny ich system operacyjny był. „Była ta rosnąca baza użytkowników Androida, którzy mogliby stać się plemieniem” – powiedział Brian Wallace, chrupiąc nowy trend w social-media chatter. „Ale oni potrzebowali lidera”.
Samsung chciał być tym liderem.
Pendleton pokazał swoim kolegom side-by-side porównania sprzętu między iPhone i telefon Galaxy w The Wall Street Journal, który pokazał Samsung prowadząc w wielu dziedzinach. Problem polegał na tym, że Samsung, aż do tego momentu, nie próbował opowiedzieć historię. Apple było dowodzenie narracji: Miał kult Steve’a Jobsa, masywne następujące, i świecące pokrycie mediów, i miał rozpętał zaporę agresywnych działań prawnych argumentując, że Samsung był copycat w zakresie nowych produktów i innovation.
Czy Samsung odwrócić narrację? Co jeśli jego telefony z systemem Android były rzeczywiście inteligentne osoby alternatywą dla iPhone’a, a Steve Jobs czciciele byli bezmyślni zwolennicy?
Wynik procesów sądowych – pokazując, że ten lub ten kwadrat, ikona, lub kolor nie został skopiowany – nie był zmartwieniem zespołu Todd. Pilniejsza była narracja w wielkim stylu; to właśnie ona budowała emocjonalną atrakcyjność dla klienta. Sprawa sądowa była tylko jednym z aspektów wojny z Samsungiem; ostateczne zwycięstwo, wiedzieli, pójdzie do firmy, która opowie najlepszą historię do publicznej wiadomości.
Bo Apple był ważnym klientem Samsunga, kierownictwo w centrali naciskało na ostrożne podejście. Chcieli zdjąć każdego konkurenta, od HTC do Motorola do BlackBerry do Apple, jeden po drugim w ciągu najbliższych pięciu lat.
Dale poinformował Todd i jego zespół, że pięć lat było zbyt długi okres czasu, aby wyprzedzić Apple. Skrócił ramy czasowe do dwóch lat, na rozkaz z siedziby Samsunga. W rzeczywistości zespół ukończył pracę w osiemnaście miesięcy.
Samsung zadebiutował kampanią „Next Big Thing” promującą Galaxy S II w 2011 roku.
Atakując Apple z głową, marketingowcy Samsunga myśleli, że mogą ustanowić się marką wyzywającą, przekształcając konkurencję z Apple w wojnę Coke-versus-Pepsi dla świata smartfonów. Ale jak zaatakować Apple, nie wyglądając małostkowo, nie dając mu darmowej reklamy, nie zachowując się jak mniejszy pies w stadzie, który szczeka najgłośniej, a potem zostaje wyśmiany?
Zespół zwrócił się do konsultanta o imieniu Joe Crump, starszego wiceprezesa ds. strategii i planowania w Razorfish, jednej z największych na świecie agencji interaktywnych, aby pomóc im przekazać głębokość problemu marki w Ameryce do kierownictwa Samsunga. Crump miał pomysł, jak to osiągnąć: Wysłał ekipy fotograficzne na Times Square, z których każda niosła dwie torby. Pierwsza torba, jak mówiono ludziom na ulicy, zawierała następny, niewydany jeszcze iPhone. Drugi miał telefon Samsung.
„Co byś nam dał za każdego?”
Była to odpowiedź na pytanie, kiedy myśleli, że torba zawierała nowy, niewydany iPhone: „Dałbym wam moje nowiutkie BMW. . . . Dałbym ci dziesięć tysięcy dolarów. . . . Oddałbym ci moją siostrę”. A odpowiedź dla Galaktyki: „Nie wiem. Pięć dolców?” Jeden facet zaoferował swój na wpół zjedzony rożek lodowy.
„Samsung był po prostu pęcherze,” Brian wspomina. „Musieliśmy nawet wyjąć niektóre z nich, bo to było po prostu tak ostre.”
Wizytująca delegacja południowokoreańskich kierowników zebrała się w sali konferencyjnej, aby obejrzeć wideo z tych interakcji na Times Square. Byli oburzeni. Nagle Pendleton wpadł im w ucho. Badania – testy terenowe – zostały przeprowadzone wyłącznie na użytek wewnętrzny. Został zaprojektowany przez Pendleton, aby uzyskać Korei Południowej kierownictwo uchwycić rozmiar problemu.
Krokiem drugim było zapewnienie, że ekonomia nadchodzącej wojny marketingowej na Apple miało sens. Samsung zbudował przewoźnika napędzany model, przeskakując przez obręcze, aby zapewnić, że Sprint i AT&T otrzymał własne dostosowane telefony Galaxy do sprzedaży, przy użyciu Samsunga pieniędzy marketingowych. Jeśli Todd wyciągnął manewr zbyt wcześnie, roje klientów może pojawić się w AT&T sklepów-AT&T był wyłącznym przewoźnikiem dla iPhone’a w czasie-only mieć reklamy w całym sklepach nudge je w kierunku Apple.
Rozwiązanie? Aby przekierować Samsung budżetu marketingowego. W tym czasie, Samsung był umieszczenie około 70 procent swojego amerykańskiego budżetu smartphone w tak zwanych funduszy rozwoju marketingu (MDF), które były stosy pieniężne przydzielone do przewoźników na reklamę i rabaty. Około 30 procent budżetu szło na własne wysiłki Samsunga w zakresie budowania marki. Zespół Pendleton przekonał Dale Sohn odwrócić liczby: umieścić 70 procent za własne wysiłki Samsunga i poświęcić 30 procent do przewoźników.
Co byś dał za nowego, niewydanego iPhone’a? „Dałbym ci moje nowiutkie BMW. . . . Dałbym ci dziesięć tysięcy dolarów. . . . Oddałbym ci moją siostrę.” A odpowiedź dla Galaktyki? „Nie wiem. Pięć dolców?”
Odkąd Samsung miał budżet marketingowy na dotarcie bezpośrednio do klientów, Pendleton mógł zainicjować krok trzeci: wynajęcie agencji reklamowej. Zirytował siedzibę Samsunga, obchodząc ich ustalone Madison Avenue i Seul agencje i zamiast tego umieszczając w telefonie do względnego nowicjusza 72andSunny, butikowej firmy reklamowej z biurami w Los Angeles, Nowym Jorku i Amsterdamie, która miała specjalny zing dla marketingu kulturowego.
Zespół Todda wybrał 72andSunny właśnie ze względu na jej oryginalność. Podczas telekonferencji z 72andSunny, przedstawił cel Samsunga, przekazany przez Dale’a Sohna.
„Spodziewam się, że będziemy numerem jeden w ciągu kilku lat.”
Kreatywni dyrektorzy 72andSunny wzięli się do pracy i przygotowali pierwsze podejście dla Pendletona, który był obecny przy zdjęciach i edycji, chcąc zachować swoją kreatywną rękę. W jednej z wczesnych wersji reklamy, dwie postacie czekające w kolejce przed sklepem Apple miał rozmowę o funkcjach i jakości ich Apple i Samsung telefony, a następnie cięcie do innej sceny dwóch postaci mówiących o swoich telefonach.
To było powolne, nudne, i nudne. Oferta Samsunga do podjęcia Apple, zespół Todd obawiał się, byłoby zakończone, zanim jeszcze zaczęło.
„Nie mamy kampanii tutaj, chłopaki,” Pendleton said.
With sezon zakupów świątecznych zamknięcia w, jedynym rozwiązaniem było pociąć i przerobić film wtedy i tam. Podczas gorączkowej całonocnej pracy, ktoś w pokoju zasugerował, że zamieniają reklamę w jedną scenę, zamiast dwóch oddzielnych, niezręcznych, wymuszonych momentów rozmowy między różnymi postaciami.
Nowa reklama została ukończona następnego popołudnia.
Zaczęło się, jak poprzednio, z linii pozornie Apple lemingów czekających całą noc wokół rogu ulicy na uwolnienie następnego wielkiego iThing-prawdopodobnie iPhone, choć Apple nigdy nie został wymieniony z nazwy.
„Chłopaki, jestem tak podjarany, że mogę tu zostać na trzy tygodnie”, mówi pozorny Apple idolater.
Nie było już smartphone wojna bitwa między Apple i plątaniną niejasnych Android me-too telefonów. Teraz to był wyścig dwóch koni. Każdy inny spadł na pobocze.
Jeden facet zauważa kobietę na chodniku stukając z dala od jakiegoś dziwnego gadżetu, że-co? Nie wygląda jak iPhone.
„Whoa, co ona tam ma?”
Kiedy inny pieszy hails taksówkę na chodniku, trzymając tajemnicze urządzenie.
„Hej, bracie, możemy zobaczyć swój telefon?”. Tłum fanów Apple snatch urządzenie i pore nad jego sprzętu i funkcji. „To jest Samsung Galaxy,” pieszy mówi im. „Sprawdź ekran na tej rzeczy – jest ogromny”.
Co to jest?
„To Samsung”, powtarzają sobie nawzajem. „Samsung?”
„To jest Galaxy S II. Ten telefon jest niesamowity”, mówi facet Samsung, pokazując swój smartfon przed dostaniem się do taksówki, żegnając się z tłumem zombie Apple.
Wiadomość? Nie musisz czekać w kolejce. Nie musisz podążać za hype.
„The Next Big Thing Is Already Here,” reklama finiszuje.
„God damn!” wykrzyknął Todd po spojrzeniu na nią. „Mamy kampanię!”
Personel Pendletona wysłał reklamę do Korei Południowej w celu jej zatwierdzenia. Pięć dni później nadal nie otrzymali odpowiedzi. O godzinie szóstej piątego dnia Dale Sohn wstał, włożył kurtkę i przygotował się do powrotu do domu, zanim zostawił słowo porady na temat ciszy z Seulu.
„To znaczy, że dali ci wystarczająco dużo liny, żebyś się powiesił”, powiedział Sohn.
To do zespołu Todda należało wykonanie skoku i podjęcie ryzyka. A jeśli się nie uda, będą musieli za to odpowiedzieć.
Postępowali, aby wyciekł film do popularnej witryny internetowej Mashable, która odsłoniła go 22 listopada 2011 roku, zanim Samsung opublikował go „oficjalnie” na swojej stronie na Facebooku później tego samego dnia. Pendleton porzucił starą, bardziej waniliową strategię marketingu, polegającą na dotarciu do mediów drukowanych i telewizyjnych, wybierając w pierwszej kolejności Internet i odwołując się do millenialsów. Następnie, w weekend Święta Dziękczynienia, reklama zadebiutowała w minutowych spotach podczas meczów NFL.
Geoffrey Cain’s Samsung Rising trafia na półki sklepowe 17 marca 2020 roku.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
Kampania okazała się fenomenalnym sukcesem, przewyższającym wszystko, czego zespół się spodziewał; Samsung trafił dokładnie w sedno, widzowie odpowiedzieli, że są zmęczeni przełykaniem tego, co uważali za nieuzasadnioną pretensjonalność Apple. Reklama przekształciła Samsung Telecommunications America w jedną z najszybciej rozwijających się marek na Facebooku, z ponad 26 milionami fanów w ciągu szesnastu miesięcy.
„Jesteśmy najszybciej rozwijającą się marką na całym świecie na Twitterze, z prawie dwoma milionami zwolenników”, Pendleton później zrelacjonował na konferencji prasowej.
„Przygotuj się, aby wyjąć swoje widły projektanta, Macheads. Twoja hipness jest pod atakiem, jak mówimy”, żartował CBS’s Chenda Ngak.
W trzecim kwartale 2011 roku, Samsung surged przeszłości Apple do numeru jeden miejsce wśród producentów telefonów, na podstawie dostaw. Nie było już smartphone wojna bitwa między Apple i plątaniny niejasnych Android me-too telefonów. Teraz to był wyścig dwóch koni. Wszyscy inni spadli na pobocze.
Ciężarówki przewożące świeże jabłka zaczęły przyjeżdżać do siedziby Samsunga w Teksasie. Kosze zostały umieszczone w bankach windy i pokoje przerw, tak, że gdziekolwiek pracownicy Samsung wziął przerwę na kawę, były one przypominane o ich misji – wziąć kęs z Apple.
Fragment z Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 by Geoffrey Cain. Wydane przez Currency, imprint of Penguin Random House LLC. Żadna część tego fragmentu nie może być powielana ani przedrukowywana bez pisemnej zgody wydawcy.
Geoffrey Cain jest korespondentem zagranicznym i autorem, który zajmował się Azją i technologią dla The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic i innych publikacji. Przez pięć lat mieszkał w Korei Południowej, był stypendystą Fulbrighta, studiował w School of Oriental and African Studies w Londynie oraz na George Washington University. Jest członkiem kadencyjnym Rady Stosunków Zagranicznych.
COVER PHOTO-ILLUSTRATION BY FORBES/ BLOOMBERG NEWS
.