Przestępczość jako problem publicznyEdit
W dekadach poprzedzających stworzenie McGruffa nastąpił wzrost zaniepokojenia amerykańskiej opinii publicznej przestępczością. W latach 60. w Stanach Zjednoczonych wybuchło wiele zamieszek, a wiele osób publicznych zostało zamordowanych, w tym prezydent Kennedy, Martin Luther King Jr. i Malcolm X. Przyjmując nominację republikańską na prezydenta, Barry Goldwater uznał przestępczość za jeden z największych problemów stojących przed narodem. Chociaż Goldwater przegrał z Lyndonem Johnsonem, kwestia przestępczości nie przestała być aktualna. W lipcu 1965 roku prezydent Johnson utworzył President’s Commission on Law Enforcement and Administration of Justice, aby „zbadać … w pełni i głęboko problemy przestępczości w naszym narodzie.”
Po dwóch latach i 2,5 milionach dolarów, Komisja dostarczyła swój raport, Wyzwanie przestępczości w wolnym społeczeństwie, w lutym 1967 roku, który wpłynął na Crime Control and Safe Streets Act z 1968 roku. Ustawa ta dała 300 milionów dolarów lokalnym siłom policyjnym na zwiększenie personelu i sprzętu. Z wyborem Richarda Nixona w 1968 roku, próby kontrolowania rosnących wskaźników przestępczości przesunęły się z podejścia społecznego – „Wojna z ubóstwem” – na twarde podejście do przestępczości – „Wojna z przestępczością”. Pomimo prób Nixona, przestępczość nadal rosła z 363,5 przestępstw na 100,000 ludzi w 1970 roku do 549,5 w 1979 roku. Administracja Cartera odwróciła uwagę od przestępczości i skupiła się na kontroli zbrojeń nuklearnych i prawach człowieka. Podczas prezydentury Cartera, przestępczość nadal była przedmiotem troski z „zabójstwami dla dreszczyku emocji” z 1979 roku, kiedy dwóch mężczyzn zabiło cztery osoby w ciągu ośmiu dni w zachodniej Pensylwanii.
CreationEdit
Rada Ad została po raz pierwszy zwrócona przez Departament Sprawiedliwości w 1977 roku, aby stworzyć kampanię publiczną w celu zaangażowania społeczeństwa w zmniejszenie przestępczości. Dyrektor FBI polecił kampanię grając na lękach, aby przekonać obywateli do podjęcia osobistych kroków bezpieczeństwa, ale Ad Council odrzucił ich propozycję, wierząc, że będzie w dużej mierze ignorowane przez już przestraszony społeczeństwa. Jednak Ad Council nadal była zainteresowana kampanią na rzecz zapobiegania przestępczości. Leo Perlis, członek Komitetu Polityki Publicznej Ad Council, usłyszał tę propozycję i spodobał mu się pomysł. Spotkał się z dyrektorem FBI Clarence M. Kelley, szef National Council on Crime and Delinquency, i członek zarządu National Sheriffs’ Association, aby utworzyć koalicję do kierowania kampanii reklamowej.
The Ad Council dał twórcze obowiązki do Dancer Fitzgerald Sample, który wcześniej pracował z nimi na Keep America Beautiful kampanii. W dniu 8 lutego 1979 roku, Ad Rady Zarządu odbyło się spotkanie, na którym oni i urzędnicy państwowi spotkali się słuchać danych Dancer Fitzgerald Sample skompilował. Dancer Fitzgerald Sample przeprowadził grupy fokusowe w kilku miastach w celu określenia opinii publicznej na temat przestępczości. Grupy fokusowe wykazały, że społeczeństwo wierzyło, że to policja powinna zapobiegać przestępczości, ale nie było skłonne płacić więcej podatków, aby wesprzeć większą liczbę funkcjonariuszy. Zalecono kampanię, która „podkreślałaby, że indywidualne działania mogą zmniejszyć przestępczość” i „oferowałaby łatwo dostępne możliwości uczestnictwa dla ludzi.”
Zadanie to otrzymał Jack Keil, wiceprezes wykonawczy i dyrektor kreatywny Dancer Fitzgerald Sample. Keil, myśląc o Smokey Bear, wpadł na pomysł zwierzęcej maskotki. Po wymyśleniu sloganu – „Take a bite out of crime” – zdecydował się na psa. Jego pierwsza wersja była „podobna do Snoopy’ego w czapce Keystone Cop”. Jego zespół kreatywny nie wierzył jednak, że pies zostanie potraktowany poważnie. W odpowiedzi dał zespołowi jeden dzień na wymyślenie nowej wersji.
Pięć dwuosobowych zespołów – copywriter i dyrektor artystyczny – przedstawiło propozycje. Wśród odrzuconych propozycji znalazła się wersja buldoga J. Edgara Hoovera, golden retriever, „agresywnie wyglądający pies zastępczy” oraz „kundel, który stał się cudownym psem”. Propozycja, którą wybrał Keil, a która później stała się McGruffem, to gadający pies w prochowcu wyprodukowany przez Sherry Nemmers i Raya Krivascy’ego, który „był zmęczony… widział świat i uosabiał wszystkich detektywów, których widzieliśmy od Raymonda Chandlera do Dashiella Hammetta, a nawet Columbo.”
Choć Keil chwalił go, Departament Sprawiedliwości USA był mniej zachwycony pomysłem gadającego psa jako rzecznika zapobiegania przestępczości. Do 1979 roku Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), stworzona przez prezydenta Johnsona, była krytykowana za rozrzutność, co skłoniło prezydenta Cartera do zamknięcia programu. Działania na rzecz bezpieczeństwa publicznego, będące częścią LEAA, były jednym z niewielu programów uratowanych przez Roberta Diegelmana, który miał za zadanie zlikwidować LEAA. Diegelman widział wartość w działaniach na rzecz bezpieczeństwa publicznego i dlatego wysyłał miesięczne raporty do swoich przełożonych, aby uspokoić ich obawy. Pomimo tego, Prokurator Generalny Benjamin Civiletti skrytykował te wysiłki mówiąc: „Dlaczego LEAA weszła w kampanię, która wydaje dobre pieniądze na gadającego psa?”. Civiletti nakazał zamknięcie kampanii, ale reklamy zostały już rozprowadzone do mediów i zostały ustawione do uruchomienia.
W listopadzie 1979 roku, pies został przedstawiony na konferencji prasowej w Nowym Jorku z jego hasłem „Take a bite out of crime.” Osiem miesięcy później, w lipcu 1980 roku, rozstrzygnięto ogólnokrajowy konkurs na imię dla psa. „McGruff the Crime Dog” został wybrany jako zwycięzca, a „Shurlocked Homes” jako zdobywca drugiego miejsca. Zwycięskie imię zostało zgłoszone przez oficera Johna Isbella z Departamentu Policji Nowego Orleanu.
Początkowy wpływEdit
McGruff był pierwszą kampanią Ad Council, która została poddana niezależnej ocenie. Garrett O’Keefe z Uniwersytetu w Denver otrzymał grant w wysokości 900 000 dolarów od Narodowego Instytutu Sprawiedliwości Departamentu Sprawiedliwości w celu oceny kampanii. O’Keefe stwierdził, że „reakcja mediów na kampanię była znakomita. Do połowy 1981 roku przekazano ponad 100 milionów dolarów na czas i przestrzeń reklamową, co uczyniło McGruffa jedną z najbardziej popularnych kampanii Ad Council.” W wyniku reklam rozprowadzono ponad 1 milion darmowych broszur, a kolejne 250 000 zostało zakupionych w Government Printing Office. Armia wydrukowała również 300 000 broszur dla swoich własnych programów.
Do końca 1981 roku ponad 50% Amerykanów widziało przynajmniej jedną reklamę McGruffa, a jedna trzecia zgłosiła, że widziała reklamy więcej niż dziesięć razy. Dominującym medium ekspozycji była reklama telewizyjna, obejmująca 78% widoków, a następnie plakaty i billboardy na 14%, a gazety na 8%. Chociaż demograficzne ekspozycji były szczególnie zróżnicowane, istniały pewne tendencje w kto widział reklamy częściej niż inni. Reklamy okazały się dotrzeć do demografii podatne na przestępstwa-mężczyźni, młodzież, ludzie z mniej stabilnych miejsc zamieszkania, i tych, którzy mieszkają w niższych dzielnicach klasy robotniczej-nieco częściej niż te populacje mniej podatne na przestępstwa. Spośród tych, którzy widzieli reklamy, 88% było w stanie wyartykułować to, co „próbowali osiągnąć”, z 28% wskazujących na cele reklamy, aby uzyskać obywateli do udziału w programach zapobiegania przestępczości i zgłaszania przestępstw na policję.
O’Keefe zadał również kilka pytań związanych z publicznym postrzeganiem McGruffa. Stwierdził, że tylko 3% nie lubiło McGruffa, większość nazwała go „zbyt słodkim”, podczas gdy 57% lubiło go za to, że był „przyciągający uwagę, sprytny, inny lub atrakcyjny dla wszystkich grup wiekowych”. 36% respondentów było neutralnie nastawionych do McGruffa. 8% stwierdziło, że byli zirytowani reklamami, podczas gdy 59% stwierdziło, że byli z nich „zadowoleni”.
Aby ocenić wpływ reklam McGruffa, O’Keefe przeprowadził badania wśród dorosłych w 1979 i 1981 roku, rok przed i rok po premierze pierwszej reklamy McGruffa. Z czterdziestu środków bezpieczeństwa osobistego, które zalecały reklamy McGruffa, tylko siedem było wyraźnie wspomnianych w reklamach telewizyjnych: zamykanie drzwi, pozostawianie włączonych świateł na zewnątrz, włączanie świateł w pomieszczeniach, proszenie sąsiadów o obserwowanie domu, obserwowanie okolicy, zgłaszanie podejrzanej aktywności i tworzenie grup społecznych w celu zapobiegania przestępczości. Z tych siedmiu, sześć odnotowało znaczący wzrost w użyciu przez społeczeństwo po obejrzeniu reklam McGruff. Jedyną czynnością, która nie odnotowała wzrostu, było zamykanie drzwi, mimo że pierwszy spot McGruff wyraźnie to zalecał. O’Keefe stawia hipotezę, że jest to spowodowane efektem plateau, ponieważ 75% respondentów w 1979 roku już zgłosiło zamykanie drzwi; jedynym środkiem bezpieczeństwa osobistego niewymienionym w reklamie telewizyjnej, który odnotował znaczący wzrost, było posiadanie psa.
.