Skuteczna kampania nie tylko przechwytuje ludzką wyobraźnię, ale ma właściwą strategię, aby się jej trzymać.
Choć trudno ją dobrze przeprowadzić, skuteczna zintegrowana kampania marketingowa uwzględnia mocne strony każdego kanału i dostosowuje treści i komunikaty do każdego z nich. Cel?
Skierowanie do wielu odbiorców na różnych platformach, aby zapewnić, że kampania marki nie pozostanie niezauważona i przemówi do właściwych ludzi we właściwych miejscach. W końcu ponad połowa klientów jest bardziej skłonna do zakupu produktu, jeśli spodoba im się historia marki.
W tym blogu analizujemy 7 najskuteczniejszych kampanii, od lat 60. do dziś. Choć pochodzą z różnych dekad, każda z nich dostarcza przydatnych lekcji na temat tego, jak osiągnąć sukces w marketingu zintegrowanym.
Volkswagen – „Think Small”
Często uważana za złoty standard reklamy, ta kampania z lat 60. zmieniła postrzeganie marki przez ludzi – i zwiększyła sprzedaż – dzięki szczerości.
Wyzwaniem było zwiększenie sprzedaży samochodów Volkswagen w Stanach Zjednoczonych. Chociaż 15 lat po zakończeniu II wojny światowej nadal trudno było sprzedawać niemieckie produkty na rynku amerykańskim, nie wspominając już o tym, że sam samochód był znacznie mniejszy niż to, do czego przyzwyczajeni byli kupujący. Zamiast unikać głównego punktu napięcia, kampania objęła go i wykorzystała małe rozmiary samochodów na swoją korzyść, mówiąc swoim odbiorcom „Think Small”.
Sukces kampanii, który prowadził w popularnych czasopismach i gazetach w całym kraju, jest oczywiste z jego długowieczności. Volkswagen nadal prowadził swoje reklamy drukowane w tym samym stylu aż do 1969 roku, kiedy to obraz został zaktualizowany o zdjęcie modułu księżycowego, który wylądował na Księżycu: „It’s ugly, but it gets you there”.
Po udowodnieniu takiego sukcesu w druku, podejście to zostało zintegrowane z reklamami telewizyjnymi, plakatami i kampaniami radiowymi z wielkim sukcesem.
Takeaway: Bądź gotów myśleć nieszablonowo sprzedać swoją firmę, produkt lub usługę, obracając negatywy w pozytywy. Konsumenci rozpoznają i doceniają kreatywność i uczciwość.
Budweiser – „Wasssup”
Pamiętna kampania „Wasssup” firmy Budweiser jest, według Roberta Wonga z Google Creative Lab, „zdecydowanie najbardziej kultową, zdobywającą popkulturę i memowaną reklamą XXI wieku”.
Reklama telewizyjna rozpoczęła życie z prime spot podczas Super Bowl w 2000 roku i featuring przyjaciół powtarzając frazę do siebie przez telefon, jak pili Budweiser i oglądał mecz piłki nożnej w telewizji. Reklama natychmiast zdobyła popularną wyobraźnię, z parodiami stworzonymi w odpowiedzi, jak również została podchwycona przez osobowości medialne od Howarda Sterna do Katie Couric. Rodzaj organicznego sponsoringu influencerów w dzisiejszej przestrzeni mediów społecznościowych byłby wart fortunę.
Ale wciąż we wczesnych dniach sieci, marka była pionierem w tym, co jest teraz cyfrową normą: kierowała widzów na stronę internetową. Na stronie internetowej widzowie mogli dowiedzieć się, jak powiedzieć „Whassup” w ponad 30 językach. Ta dodatkowa treść i budowanie świata stworzyły bogatszą, pełniejszą kampanię opartą na jednym słowie, która spowodowała gwałtowny wzrost ruchu w witrynie i przypieczętowała skuteczność kampanii.
Nie tylko reklama zdobyła kilka nagród, w tym Grand Clio i Grand Prix na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes, ale także zawładnęła wyobraźnią publiczności i zwiększyła sprzedaż Bud Light w tempie dwucyfrowym.
Key takeaway: Wykorzystaj w pełni to, co może zaoferować kampania i zastanów się, jaką formę mogłaby przybrać na różnych platformach. W tym przykładzie, Budweiser stworzył stronę internetową, która towarzyszyła reklamie telewizyjnej. W dzisiejszym świecie, sztuką byłoby wykorzystanie mediów społecznościowych do jeszcze większego zaangażowania, jadąc z tyłu (odpowiedniego) poparcia celebrytów.
3. Dove – „Kampania na rzecz prawdziwego piękna”
Kampania ta rozpoczęła się jako seria billboardów w Kanadzie i Londynie, które kierowały pytania do kierowców o kobiety na nich przedstawione. Pytając widzów, czy ich zdaniem modelki są „grube czy wysportowane?” lub „pomarszczone czy wspaniałe”, kampania wywołała dyskusję na temat kobiecego piękna.
Pomimo tego, że były to statyczne billboardy ograniczone do swojej lokalizacji geograficznej, pytania prowadzące oznaczały, że konsumenci mogli wchodzić w interakcje i dzielić się przesłaniem kampanii w mediach społecznościowych, torując drogę do jej wirusowego rozprzestrzeniania się. Rzeczywiste głosy, które zostały wysłane przez kierowców – w Toronto 52% dla „gruba” i 49% dla „fit” – zostały również wykorzystane przez Unilever, aby skłonić ludzi do rozmowy o kobiecym pięknie.
W wyniku kampanii sprzedaż Dove wzrosła z 2,5 mld USD do ponad 4 mld USD. To było nie tylko postrzegane jako sukces finansowy, ale także przełomowe, wnikliwe i autentyczne. Zapoczątkowała ona nowy trend w reklamie, polegający na przedstawianiu kobiet w inny sposób, który został skopiowany przez rywala Unilevera – Procter & Gamble w kampanii „Like A Girl”.
Key takeaway – Przeprowadź badania i bądź świadomy rozmów i kontekstu, w którym Twoja marka rozpoczyna kampanię. Zadawaj trafne pytania, dołącz swoją markę do istotnego problemu lub ruchu, który może pomóc zobaczyć wzrost sprzedaży i wartość społeczną Twojej marki.
Apple – „Get a Mac”
Seria 66 reklam telewizyjnych zawierała komediowych aktorów reprezentujących dwie marki komputerów – i w wyglądzie ukłon w stronę właścicieli firm. Celem było uzyskanie ludzi, aby przejść z korzystania z komputera PC, dobrze znanej i niezawodnej marki, do Mac, jego mniej znany konkurent.
Format reklam był konkurencyjny, ale także zabawne i zabawne. Co ważne, Apple pojawił się jako dobry facet, zawsze mówi PC nie być tak trudne na siebie. Co więcej, reklama dostała ludzi, aby zwrócić uwagę i dbać o nudnej części informatyki. Bezpieczeństwo, wirusy, restartowanie, a nawet błędy w składni stały się rozmowy, że normalni ludzie mieli.
Kampania była tak pięknie wykonana, że przeniknęła do kultury popularnej niemal natychmiast. Komicy i muzycy wykorzystali ją do rozrywki (South Park i postacie z klocków Lego wystąpiły), podczas gdy grupy religijne, Greenpeace, a nawet Republikańska Konwencja Narodowa wykorzystały format do popchnięcia swoich własnych programów.
Stając się częścią rozmowy kulturalnej, Apple zabezpieczone ich los z młodego pokolenia, którzy byli już świadomi marki przez niedawno wydany iPod i iTunes. Po wyemitowaniu kilku pierwszych reklam sprzedaż komputerów Mac wzrosła o 12%, a w ostatnim kwartale 2006 r. firma Apple sprzedała rekordową liczbę 1 600 000 komputerów Mac, co oznacza wzrost o 39%.
Kluczowy wniosek – marketing konkurencyjny może działać. Chociaż ważne jest, aby być świadomym tonu, Twoja marka będzie miała przewagę, jeśli będzie słabszym ogniwem w tej historii.
Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice chciał kampanii, która przemówiłaby zarówno do mężczyzn, jak i kobiet. Podczas gdy dwie reklamy telewizyjne zostały wyemitowane w 2010 roku, prawdziwy sukces kampanii został znaleziony w mediach społecznościowych.
Zespół kreatywny zauważył, że reklama cieszyła się dużym zainteresowaniem w sieci i postanowił uzupełnić spoty telewizyjne interaktywną kampanią wideo. Aby to osiągnąć, odpowiadali klientom na Facebooku i Twitterze za pomocą krótkich, spersonalizowanych filmów wideo, używając tego samego tonu i charakteru.
Reakcje konsumentów były niesamowite, dzięki czemu filmy Old Spice uzyskały prawie 11 milionów wyświetleń, 29 000 fanów na Facebooku i 58 000 nowych obserwatorów na Twitterze.
Key takeaway: Jeśli Twoja marka ma szczęście zyskać popularność wśród fanów i zwolenników, działaj szybko, aby utrzymać ich zaangażowanie. Upewnij się, że pozostajesz wierny przekazowi, głosowi marki i jej wizerunkowi.
Melbourne Metro Trains – „Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains chciało oryginalnej reklamy usług publicznych, która przebije się przez szum i przyciągnie uwagę ludzi, szczególnie młodych.
Aby to osiągnąć, marka zdecydowała się grać z oczekiwaniami i stworzyć coś, co było głupie, a nie poważne. Używając humoru, aby zwabić widzów, miała nadzieję, że uda jej się dotrzeć do ważnego przesłania publicznego.
W rezultacie powstała piosenka o głupich sposobach, w jakie można umrzeć – takich jak sprzedaż nerek w Internecie lub szturchanie niedźwiedzia – wsparta animowanym teledyskiem. W ciągu 24 godzin od premiery piosenka „Dumb Ways to Die” znalazła się w pierwszej dziesiątce listy przebojów iTunes.
Aby zapewnić długowieczność, kampania rozszerzyła się na nowe obszary: towary oparte na postaciach, aplikację mobilną, a nawet książkę edukacyjną. Uruchomiono również grę mobilną, która jako aplikacja na iPhone’a zajęła pierwsze miejsce na 53 rynkach i stała się najlepszą aplikacją na iPada w 81 krajach.
Nie tylko piosenka i jej bohaterowie odnieśli sukces, ale również osiągnęli swój cel, jakim było zwiększenie świadomości. Metro Trains odnotowało 21% spadek liczby wypadków i zgonów w swojej sieci w wyniku kampanii.
Kluczowy wniosek – Nie lekceważ siły humoru w przekazywaniu wiadomości, nawet w przypadku poważnych tematów. Ta kampania pokazuje, że bez względu na produkt lub usługę, opłaca się myśleć nieszablonowo. Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku, zrobienie czegoś nieco innego może wyróżnić markę z tłumu.
Nike – „Breaking2”
Ta kampania z 2017 roku była idealną jednością influencer i content marketingu.
Jako część strategii dla ich nowego buta, Zoom Vaporfly Elite, Nike na żywo streamował próbę ukończenia maratonu w mniej niż dwie godziny. Była ona transmitowana na żywo na Facebooku i Twitterze, a zdjęcia zza kulis były udostępniane na Instagramie przez cały czas jej trwania.
Zatrudnili oni trzech biegaczy – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese i Lelisa Desisa – do wyścigu, ułatwili widzom śledzenie go z hashtagiem #Breaking2, a nawet stworzyli niestandardowy emoji buta Nike Vaporfly Elite.
Podczas gdy bieganie jest bez wątpienia interesujące dla głównej sportowej grupy odbiorców Nike, przesłanie kampanii dotyczące uwolnienia ludzkiego potencjału trafiło do znacznie szerszej grupy odbiorców. Kwestionując status quo, przesuwając ludzkie możliwości do granic możliwości i dając każdemu, kto miał dostęp do Internetu miejsce w pierwszym rzędzie do wyścigu zainspirował tysiące.
Tydzień po próbie, Nike zdobył 584 000 wzmianek w mediach społecznościowych i ich hashtag został użyty ponad 400 000 razy z 87% komentarzy pozytywnych i niezwykłe 2 biliony wyświetleń. But również spisał się dobrze, osiągając 5,2 razy większe zaangażowanie w treści cyfrowe w dniach następujących po próbie.
Key takeaway: Chociaż ta kampania jest doskonałym przykładem tego, jak skuteczny może być marketing poprzez połączenie odpowiednich, niszowych influencerów, podnoszącego na duchu przesłania i dobrze wyprodukowanej treści, jest też prostsza lekcja. Kiedy już zdobędziesz wyobraźnię, użyj mediów społecznościowych, aby napędzić przekaz. Na przykład, hashtag nie był po prostu oznaczony jako afterthought, ale miał funkcję pomagając widzom pozostać na bieżąco z każdym nowym rozwoju.
Więc, czego można się nauczyć z tej mieszanki marketingu tradycyjnego i cyfrowego? Przede wszystkim, nie lekceważ inteligencji publiczności. Nigdy nie przegap okazji, aby zaskoczyć i zachwycić konsumentów, a oni będą cię kochać za to.
Po drugie, korzystać z mediów społecznych na swoją korzyść. Można to zrobić poprzez tworzenie dodatkowych treści, aby kampania była bogatsza i bardziej angażująca (jak w przypadku Melbourne Metro i Old Spice) lub aby zwiększyć zasięg i dostępność kampanii (jak w przypadku Dove i Nike).
Na koniec, nie bój się być szczerym w kwestii swojego produktu i jego zalet, ale staraj się mieć oryginalne podejście do niego. VW i Apple, mimo że dzieli je 50 lat, obaj zrobili to z wielkim sukcesem. Upewnij się, że dokładnie zbadałeś zamierzone platformy, sprawdź ton i co najważniejsze, pozostań wierny swojej marce.