Lean Business Planning

Tak, możesz prognozować swoją sprzedaż. Nie myśl, że musisz mieć dyplom MBA lub być CPA. Nie myśl, że chodzi o skomplikowane modele finansowe lub arkusze kalkulacyjne. Przez kilka lat byłem wiceprezesem firmy zajmującej się badaniem rynku, zajmowałem się drogimi prognozami i wielokrotnie przekonałem się, że nie ma nic lepszego, niż wykształcone przypuszczenie kogoś, kto dobrze zna biznes. Wszystkie te wyrafinowane techniki zależą od danych z przeszłości. A przeszłość, sama w sobie, nie jest najlepszym predyktorem przyszłości. Ty jesteś. Przyjrzyjmy się więc, jak prognozować sprzedaż, krok po kroku.

Twoja prognoza sprzedaży nie będzie dokładnie przewidywać przyszłości. Wiemy o tym od samego początku. Chcesz zrozumieć czynniki wpływające na sprzedaż i współzależności, połączyć kropki, tak aby podczas comiesięcznego przeglądu planu i rzeczywistych wyników można było łatwo dokonać korekty kursu.

Jeśli myślisz, że prognozowanie sprzedaży jest trudne, spróbuj prowadzić firmę bez prognozy. To jest o wiele trudniejsze.

Twoja prognoza sprzedaży jest również kręgosłupem twojego biznesplanu. Ludzie mierzą firmę i jej rozwój poprzez sprzedaż, a Twoja prognoza sprzedaży wyznacza standard dla wydatków, zysków i wzrostu. Prognoza sprzedaży jest prawie zawsze będzie pierwszym zestawem liczb, które będziesz śledzić dla planu vs. rzeczywiste wykorzystanie, nawet jeśli nie robisz żadnych innych liczb.

Jeśli nic innego, po prostu prognozuj swoją sprzedaż, śledź plan vs. rzeczywiste wyniki i dokonuj korekt; to już jest planowanie biznesowe.

Dopasuj swoją prognozę do swojej księgowości

To powinno być oczywiste: Upewnij się, że sposób, w jaki organizujesz prognozę sprzedaży w wierszach, pozycjach lub grupach pasuje do sposobu, w jaki twoja księgowość (lub księgowość) je śledzi.

Dopasuj swój plan kont, który jest tym, co księgowi nazywają listą pozycji, które pojawiają się w sprawozdaniach finansowych.

Jeśli księgowość dzieli sprzedaż na posiłki, napoje i inne, to biznesplan powinien dzielić sprzedaż na posiłki, napoje i inne. Więc jeśli twój plan kont dzieli sprzedaż według grup produktów lub usług, zachowaj te grupy nienaruszone w swojej prognozie sprzedaży. Jeśli księgowość śledzi sprzedaż według produktu, nie prognozuj sprzedaży według kanału zamiast tego.

Jeśli planujesz dla początkującego biznesu, skoordynuj kategorie księgowości z kategoriami prognozowania.

Zdobądź swój ostatni Rachunek Dochodów (zwany również Zyskiem & Stratą) i miej go na widoku podczas opracowywania przyszłych prognoz.

• Jeśli nie masz więcej niż 20 lub tak każdy wiersz sprzedaży, kosztów i wydatków, a następnie zrobić wiersze w przewidywanym oświadczeniu dopasować wiersze w rachunkowości.
• Jeśli księgowość podsumowuje kategorie dla Ciebie – większość systemów zrobić – rozważyć użycie kategorii podsumowania w biznesplanie. Księgowość potrzebuje szczegółów, podczas gdy planowanie potrzebuje podsumowania.

Jeśli kategorie w projekcjach nie pasują do wyjścia księgowego, nie będziesz w stanie śledzić plan vs. rzeczywiste dobrze. To będzie wymagało ponownego wpisywania i przeliczania. I stracisz najbardziej wartościową korzyść biznesową planowania biznesowego: zarządzanie, kierowanie firmą.

Matematyka jest prosta

Normalnie twoja prognoza sprzedaży będzie grupować sprzedaż w kilku zarządzalnych rzędach sprzedaży i pokaże przewidywane jednostki, ceny i sprzedaż miesięcznie przez następne 12 miesięcy i rocznie przez drugi i trzeci rok w przyszłości. Oto szybki przykład z detalisty rowerowego o imieniu Garrett, którego użyłem w innych przykładach (z kolumnami dla kwietnia i listopada ukrytymi celowo, aby ułatwić przeglądanie):

Matematyka prognozy sprzedaży jest prosta.

• Mnóż jednostki razy ceny, aby obliczyć sprzedaż. Na przykład, sprzedaż jednostkowa 36 nowych rowerów w marcu pomnożona przez średni przychód z jednego roweru w wysokości 500 USD oznacza szacunkową sprzedaż nowych rowerów w tym miesiącu w wysokości 18 000 USD.
• Całkowita sprzedaż jednostkowa jest sumą prognozowanych jednostek dla każdej z pięciu kategorii sprzedaży.
• Suma sprzedaży całkowitej jest sumą prognozowanej sprzedaży dla każdej z pięciu kategorii sprzedaży.
• Oblicz sumy dla roku 1 z kolumn dla 12 miesięcy. Jednostki i sprzedaż są sumami 12 kolumn, a cena jest średnią, obliczoną przez podzielenie sprzedaży przez jednostki.
• Liczby dla roku 2 i roku 3 są tylko pojedyncze kolumny; chyba że masz specjalny przypadek, przewidywanie miesięcznych wyników dla dwóch i trzech lat stąd jest overkill. Jest to problem malejących zwrotów; nie dostajesz wystarczającej wartości, aby uzasadnić czas, jaki to zajmuje. Inni eksperci nie zgodzą się, przy okazji; i mogą istnieć specjalne przypadki, w których rozszerzone miesięczne projekcje są warte wysiłku.

Oszacuj koszty bezpośrednie

Zwykła prognoza sprzedaży obejmuje jednostki, cenę za jednostkę, sprzedaż, koszt bezpośredni na jednostkę i koszty bezpośrednie. Koszty bezpośrednie są również nazywane COGS, koszty sprzedanych towarów i koszty jednostkowe.

Większość ludzi uczy się COGS w rachunkowości 101. Jest to skrót od Cost of Goods Sold, i dotyczy przedsiębiorstw, które sprzedają towary. COGS dla producenta obejmuje surowce i koszty pracy w celu wytworzenia lub zmontowania wyrobów gotowych. COGS księgarni obejmuje to, co właściciel sklepu płaci za zakup książek. COGS właściciela sklepu rowerowego to kwota, którą zapłacił za rowery, akcesoria i odzież sprzedane w danym miesiącu. Koszty bezpośrednie to to samo, co w przypadku działalności usługowej – bezpośredni koszt świadczenia usługi. Tak więc, na przykład, są to koszty benzyny i utrzymania taksówki.

Koszty bezpośrednie są specyficzne dla danej działalności. Koszty bezpośrednie księgarni to jej COGS, czyli to, co płaci ona za zakup książek od dystrybutora. Koszty bezpośrednie dystrybutora to COGS, czyli to, co zapłacił on, aby otrzymać książki od wydawców. Bezpośrednie koszty wydawcy książki obejmują koszty druku, oprawy, wysyłki i tantiem autorskich. Bezpośrednie koszty autora są bardzo małe, prawdopodobnie tylko papier do drukarki i ksero; chyba że autor płaci redaktorowi, w którym to przypadku to, co redaktor został zapłacony jest częścią bezpośrednich kosztów autora.

Koszty produkcji i montażu pracy są zawsze powinny być zawarte w COGS. A niektóre profesjonalne firmy usługowe będą zawierać wynagrodzenia swoich specjalistów jako koszty bezpośrednie. W takim przypadku firma księgowa, kancelaria prawna lub firma konsultingowa rejestruje wynagrodzenia niektórych swoich współpracowników jako koszty bezpośrednie.

Niniejsza ilustracja pokazuje, w jaki sposób Garrett wykorzystuje szacunkowe marże do prognozowania kosztów bezpośrednich dla swojego sklepu rowerowego. W przypadku wyróżnionych szacunków, pozycja bezpośrednia dla rowerów koszt jednostkowy jest produktem mnożenia ceny przez 68 procent. Całkowite koszty bezpośrednie dla rowerów w styczniu są wynikiem pomnożenia 30 jednostek przez 340 dolarów za jednostkę.

Kilka szybkich uwag o standardach

Timing Matters

Standardowa rachunkowość i analiza finansowa mają zasady dotyczące sprzedaży i kosztów bezpośrednich oraz terminów. Sprzedaż jest wtedy, gdy własność towarów zmienia ręce, lub usługa jest wykonywana. To wydaje się dość proste, ale to, co dzieje się czasami ludzie mylą obietnice ze sprzedażą. W przykładzie ze sklepem rowerowym, jeśli klient powie Garrettowi w maju, że na pewno kupi 5 rowerów w lipcu, transakcja ta nie powinna być częścią sprzedaży za maj. Garrett powinien umieścić te 5 rowerów w swojej lipcowej prognozie, a następnie zostaną one faktycznie zaksięgowane jako sprzedaż w księgach rachunkowych rzeczywistej sprzedaży w lipcu, kiedy transakcja będzie miała miejsce. W działalności usługowej, gdy klient obiecuje w listopadzie rozpocząć miesięczną usługę w styczniu, to nie jest sprzedaż listopadowa.

Koszty bezpośrednie również się zdarzają, gdy towary zmieniają ręce. Technicznie rzecz biorąc, zgodnie ze standardami rachunkowości (zwanymi rachunkowością memoriałową), kiedy Garrett, właściciel sklepu rowerowego, kupuje rower, który chce sprzedać, pieniądze, które na niego wydał, pozostają w zapasach, dopóki go nie sprzeda. Są one przenoszone z zapasów do kosztów bezpośrednich w rachunku zysków i strat w miesiącu, w którym zostały sprzedane. Jeśli nigdy nie zostanie sprzedany, nigdy nie wpływa na zysk lub stratę i pozostaje składnikiem aktywów aż do pewnego dnia, kiedy księgowi odpisują stare, nigdy nie sprzedane przestarzałe zapasy, w którym to momencie jego obniżona wartość staje się kosztem. W tym przypadku nigdy nie był kosztem bezpośrednim.

Co to jest rachunkowość memoriałowa i dlaczego cię to obchodzi

Księgowość biznesowa jest albo metodą kasową, albo memoriałową. Nienawidzę tego, jak atrakcyjnie brzmi „metoda kasowa”, ponieważ metoda memoriałowa jest o wiele lepsza i łatwiejsza w zarządzaniu. Rachunkowość kasowa działa dobrze tylko wtedy, gdy absolutnie zawsze płacisz natychmiast za każdy zakup biznesowy i nigdy nie kupujesz czegoś przed sprzedażą, a wszyscy Twoi klienci płacą Ci w całości za każdym razem, gdy coś od Ciebie kupują. Więc memoriałowa jest lepsza.

Oto dlaczego, w kilku oczywistych przykładach.

1. Dokonujesz sprzedaży, gdy dostarczasz towary. Jeśli klient nie zapłaci Ci natychmiast, w bazie gotówkowej nic nie jest rejestrowane. Sprzedaż nie pojawia się nawet w księgach, dopóki klient nie zapłaci. W metodzie memoriałowej naliczoną kwotę zapisuje się na koncie należności, dzięki czemu można śledzić kwotę, datę i klienta, który jest nam ją winien. Jest oczywiste, że o ile nigdy nie prowadzisz sprzedaży bez natychmiastowej zapłaty, lepsza jest metoda memoriałowa.
2. Zamawiasz pewne towary. Kiedy je otrzymujesz, nie płacisz za nie. Jesteś winien pieniądze. Masz fakturę do zapłacenia. W metodzie kasowej nic się nie dzieje, dopóki nie zapłacisz. W metodzie memoriałowej rejestrujesz naliczoną kwotę jako zobowiązania, wraz z datą, zapisem tego, co kupiłeś, oraz kto i kiedy ma zapłacić. Więc podstawa kasowa jest lepsza tylko wtedy, gdy płacisz wszystko natychmiast; wszystkie normalne firmy potrzebują memoriału.

Nienawidzę faktu, że standardy rachunkowości ustalone kilka pokoleń temu zdecydowały się nazwać to „podstawą kasową”, kiedy nie zapisujesz należnych pieniędzy w swoich księgach, dopóki nie zostaną zapłacone; lub pieniędzy, które jesteś winien, dopóki ich nie zapłacisz. To fatalny pomysł, aby trzymać te informacje w głowie zamiast w księgach rachunkowych. To powoduje wiele błędów, ponieważ my, właściciele firm, nie potrafimy śledzić i przypominać sobie o tych zaległych zobowiązaniach. A jednak, jak na ironię, nazywają to „księgowością kasową”. Chciałbym, aby właściwy sposób robienia tego, który jest rachunkowością memoriałową, nie miał tak odstręczającej nazwy.

Marża brutto

Gdy masz prognozę sprzedaży i koszty bezpośrednie, możesz obliczyć szacunkową marżę brutto. Marża brutto to sprzedaż pomniejszona o koszty bezpośrednie. Marża brutto jest użyteczną podstawą do porównań pomiędzy różnymi branżami oraz pomiędzy firmami w ramach tej samej branży. Możesz znaleźć wytyczne i zasady kciuka dla różnych branż, które dają Ci profil branżowy lub średnią marżę brutto dla różnych branż. Na przykład, profile branżowe powiedzą Ci, że średnia marża brutto dla detalicznego sprzętu sportowego wynosi 43%. Każda firma jest inna, ale znając standardy i średnie daje kilka przydatnych porównań.

Różnica nie zawsze jest oczywiste. Na przykład, produkcja i montaż pracy powinny być zawarte w kosztach bezpośrednich, ale pracownicy fabryki są wypłacane czasami, gdy nie ma pracy do pracy na. A niektóre profesjonalne firmy wrzucają do kosztów bezpośrednich wynagrodzenia prawników, księgowych czy konsultantów. To są decyzje na podstawie osądu. Kiedy byłem młodym współpracownikiem w markowej firmie konsultingowej zajmującej się doradztwem w zakresie zarządzania, musiałem przypisać cały mój 40-godzinny tydzień pracy do konkretnych zadań konsultingowych w zakresie księgowania kosztów.

Garrett może łatwo obliczyć marżę brutto, którą przewiduje za pomocą swojej prognozy sprzedaży. Poniższa ilustracja pokazuje jego prostą kalkulację marży brutto przy użyciu jego sprzedaży i kosztów bezpośrednich.

Skąd mam wiedzieć, jakich liczb użyć?

Ale skąd wiesz, jakie liczby umieścić w swojej prognozie sprzedaży? Matematyka może być prosta, tak, ale to jest przewidywanie przyszłości, a ludzie nie robią tego dobrze. Nie próbuj dokładnie zgadywać przyszłości na wiele miesięcy naprzód. Zamiast tego dąż do przyjęcia jasnych założeń i zrozumienia, co napędza sprzedaż, np. ruch na stronie internetowej i konwersje, w jednym przykładzie, lub rurociąg sprzedaży bezpośredniej i leadów, w innym. Co miesiąc analizuj wyniki i koryguj swoje prognozy. Twoje wykształcone domysły stają się bardziej dokładne w czasie.

Użyj doświadczenia i przeszłych wyników

• Doświadczenie w dziedzinie jest ogromną zaletą. W powyższym przykładzie Garrett, właściciel sklepu rowerowego, ma duże doświadczenie z przeszłą sprzedażą. Nie zna się na księgowości ani prognozowaniu technicznym, ale zna swój sklep rowerowy i branżę rowerową. Jest świadomy zmian na rynku, promocji we własnym sklepie i innych czynników, które znają właściciele firm. Może swobodnie zgadywać. W innym przykładzie, który następuje, przedsiębiorca rozpoczynający działalność w kawiarni zgaduje na podstawie swojego doświadczenia jako pracownik.
• Użyj przeszłych wyników jako przewodnika. Wykorzystaj wyniki z niedalekiej przeszłości, jeśli Twoja firma je posiada. Rozpocznij prognozę od umieszczenia zeszłorocznych liczb w przyszłorocznej prognozie, a następnie skup się na tym, co może się różnić w tym roku od przyszłego. Czy masz nowe możliwości, które sprawią, że sprzedaż wzrośnie? Nowe działania marketingowe, promocje? To zwiększ prognozę. Nowa konkurencja, nowe problemy? Nikt nie chce prognozować spadku sprzedaży, ale jeśli jest to prawdopodobne, musisz sobie z tym poradzić, tnąc koszty lub zmieniając punkt ciężkości.
• Zacznij od najlepszego przypuszczenia i kontynuuj. Aktualizuj swoją prognozę co miesiąc. Porównuj rzeczywiste wyniki z prognozą. Staniesz się lepszy w prognozowaniu. Twój biznes Cię tego nauczy.

Jak prognozować dla nowego biznesu lub nowego produktu

Co? Mówisz, że nie możesz prognozować, ponieważ Twój biznes lub produkt jest nowy? Dołącz do klubu. Wiele osób rozpoczyna nową działalność lub tworzy nowe grupy, działy, produkty lub terytoria w ramach istniejącej działalności i nie może korzystać z istniejących danych, aby prognozować przyszłość.

Pomyśl o ekspertach od pogody, którzy opracowują 10-dniową prognozę. Oczywiście nie znają oni przyszłości, ale mają pewne istotne informacje i doświadczenie w tej dziedzinie. Patrzą na czynniki wpływające na pogodę, takie jak obszary wysokiego i niskiego ciśnienia, kierunki wiatru, formacje chmur, burze zbierające się w innych miejscach. Biorą pod uwagę doświadczenia z przeszłości, więc wiedzą, jak te same czynniki zachowywały się w przeszłości. I zgadują. Kiedy przewidują jutro wyż 85 i niż 55, to są to tylko domysły.

Zrób to samo z prognozą nowego biznesu lub nowego produktu, co eksperci robią z pogodą. Możesz uzyskać, jakie dane są dostępne na temat czynników, które napędzają Twoją sprzedaż, równoważnych ciśnieniu powietrza i prędkości wiatru oraz formacji chmur. Na przykład:

• Aby prognozować sprzedaż dla nowej restauracji (szczegółowy przykład w następnej części), najpierw narysuj mapę stolików i krzeseł, a następnie oszacuj, ile posiłków na posiłek w godzinach szczytu i na początku. To nie jest przypadkowa liczba; to kwestia tego, ilu ludzi przychodzi. Więc restauracja, która mieści 36 osób w czasie może założyć, że może sprzedać maksymalnie 50 obiadów, gdy jest absolutnie zakorkowana, z niektórymi ludźmi jedzącymi wcześnie, a niektórymi późno na ich godziny obiadowe. I może to jest tylko 20 obiadów dziennie w pierwszym miesiącu, a następnie 25 w drugim miesiącu, i tak dalej. Zastosuj jakieś rozsądne założenie do miesiąca, i masz jakiś pomysł.
• Aby przewidzieć sprzedaż nowej aplikacji mobilnej, można uzyskać dane ze sklepów Apple i Android aplikacji mobilnych o średnich pobrań dla różnych aplikacji. A dobre wyszukiwanie w sieci może ujawnić pewne dowody anegdotyczne, posty na blogach i wiadomości może, o ramp-up istniejących aplikacji, które były udane. Zdobądź te liczby i zastanów się, jak Twoja sprawa może być inna. A może napędzać pobrania z witryny internetowej, więc można przewidzieć ruch na swojej stronie internetowej z wcześniejszych doświadczeń, a następnie założyć procent odwiedzających, którzy będą pobierać aplikację (następujące sekcje na Przykładowa prognoza sprzedaży dla witryny internetowej i Przykładowa prognoza sprzedaży dla Email Marketing oferują więcej przykładów).

Więc wziąć informacje związane z tym, co nazywam sterowniki sprzedaży, i zastosować zdrowy rozsądek do niego, ludzki osąd, a następnie zrobić swoje wykształconych domysłów. Gdy więcej informacji staje się dostępnych – jak na przykład sprzedaż w pierwszym miesiącu – dodajesz je do mieszanki i korygujesz lub nie, w zależności od tego, jak dobrze odpowiadają Twoim oczekiwaniom. Nie jest to jednorazowa prognoza, z którą trzeba żyć w miarę upływu miesięcy. To wszystko jest częścią procesu szczupłego planowania.

Prognoza sprzedaży zależy od produktu/usługi i marketingu

Nigdy nie myśl o swojej prognozie sprzedaży w próżni. Wypływa ona z planów działań strategicznych wraz z ich założeniami, kamieniami milowymi i metrykami. Kamienie milowe Twojego marketingu wpływają na Twoją sprzedaż. Kamienie milowe Twojej oferty biznesowej wpływają na Twoją sprzedaż. Kiedy zmienisz kamienie milowe – a zmienisz, ponieważ wszystkie plany biznesowe się zmieniają – powinieneś zmienić swoją prognozę sprzedaży, aby się do nich dopasować.