HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
THE MARKETING CONCEPT
Źródło: Kotler,Philip. (2000) Zarządzanie marketingowe. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Wprowadzenie
Zorientowanie firmy na rynek
Jaka filozofia powinna kierować działaniami marketingowymi i sprzedażowymi firmy? Jakie względne wagi powinny być podane do interesów organizacji, klientów i społeczeństwa? Te interesy często kolidują, jednak działania marketingowe i sprzedażowe organizacji powinny być prowadzone w ramach dobrze przemyślanej filozofii efektywności, skuteczności i odpowiedzialności społecznej.
Pięć orientacji (koncepcji filozoficznych) do rynku kierowała i nadal kieruje działaniami organizacyjnymi:
1. Koncepcja Produkcji
2. Koncepcja Produktu
3. Koncepcja Sprzedaży
4. Koncepcja Marketingu
5. The SocietalMarketing Concept
The Five Concepts Described
Koncepcja produkcji. Ta koncepcja jest najstarszą z koncepcji w biznesie. Utrzymuje ona, że konsumenci będą preferować produkty, które są szeroko dostępne i niedrogie. Menedżerowie skupiający się na tej koncepcji koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji, niskich kosztach i masowej dystrybucji. Zakładają, że konsumenci są zainteresowani przede wszystkim dostępnością produktów i niskimi cenami. Ta orientacja ma sens w krajach rozwijających się, gdzie konsumenci są bardziej zainteresowani uzyskaniem produktu niż jego cechami.
Koncepcja produktu. Orientacja ta zakłada, że konsumenci będą faworyzować te produkty, które oferują najwyższą jakość, wydajność lub innowacyjne cechy. Menedżerowie koncentrujący się na tej koncepcji skupiają się na tworzeniu produktów najwyższej jakości i ulepszaniu ich w czasie. Zakładają, że nabywcy podziwiają dobrze wykonane produkty i potrafią ocenić ich jakość i wydajność. Jednakże, menedżerowie ci są czasami uwikłani w romans z własnym produktem i nie zdają sobie sprawy z tego, czego potrzebuje rynek. Kierownictwo może popełnić błąd „lepszej pułapki na myszy”, wierząc, że lepsza pułapka na myszy sprawi, że ludzie będą biec ścieżką do jej drzwi.
Koncepcja sprzedaży. Jest to kolejna powszechna orientacja biznesowa. Utrzymuje, że konsumenci i firmy, jeśli pozostawione same sobie, zwykle nie kupi wystarczająco dużo produktów firmy sprzedającej. Organizacja musi zatem podjąć agresywną sprzedaż i wysiłek promocyjny. Koncepcja ta zakłada, że konsumenci zazwyczaj sho9w buyi8ng inercji lub oporu i musi być nakłoniony do zakupu. Zakłada również, że firma ma całą baterię skutecznych narzędzi sprzedaży i promocji, aby stymulować więcej zakupów. Większość firm praktykuje koncepcję sprzedaży, gdy mają nadwyżkę mocy produkcyjnych. Ich celem jest sprzedawanie tego, co robią, a nie robienie tego, czego chce rynek.
Koncepcja marketingowa. Jest to filozofia biznesu, która rzuca wyzwanie trzem powyższym orientacjom biznesowym. Jej główne założenia wykrystalizowały się w latach 50-tych. Utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia swoich celów organizacyjnych (celów firmy sprzedającej) polega na tym, że firma jest bardziej skuteczna niż konkurenci w tworzeniu, dostarczaniu i komunikowaniu wartości klienta swoim wybranym klientom docelowym. Koncepcja marketingowa opiera się na czterech filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, marketingu zintegrowanym i rentowności.
Rozróżnienia między koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową:
1. Koncepcja sprzedaży koncentruje się na potrzebach sprzedawcy. Koncepcja marketingowa koncentruje się na potrzebach nabywcy.
2. Koncepcja Sprzedaży jest zaabsorbowana potrzebą sprzedawcy, aby przekształcić swój produkt w gotówkę. Koncepcja marketingowa jest zaabsorbowana ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu jako rozwiązania problemu (potrzeb) klienta.
Koncepcja marketingowa reprezentuje główną zmianę w orientacji dzisiejszej firmy, która stanowi podstawę do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Filozofia ta jest podstawą sprzedaży konsultacyjnej.
Koncepcja Marketingowa rozwinęła się w piątą i bardziej wyrafinowaną orientację firmy: The Societal Marketing Concept. Koncepcja ta jest bardziej teoretyczna i bez wątpienia wpłynie na przyszłe formy podejścia do marketingu i sprzedaży.
Koncepcja marketingu społecznego. Koncepcja ta zakłada, że zadaniem organizacji jest określenie potrzeb, pragnień i zainteresowań rynków docelowych oraz dostarczenie pożądanych satysfakcji w sposób bardziej efektywny i skuteczny niż konkurenci (jest to pierwotna koncepcja marketingowa). Dodatkowo, utrzymuje, że to wszystko musi być zrobione w sposób, który zachowuje lub zwiększa konsumenta i społeczeństwa dobrobytu.
Ta orientacja powstała jako niektórzy kwestionowali, czy Koncepcja Marketingu jest odpowiednia filozofia w wieku pogorszenia środowiska, zasobyhortages, gwałtowny wzrost populacji, głód na świecie i ubóstwo, i zaniedbane usługi społeczne.
Czy firmy, które wykonują doskonałą pracę zaspokajając potrzeby konsumentów, koniecznie działają w najlepszym długoterminowym interesie konsumentów i społeczeństwa?
Koncepcja marketingowa pozwala na uniknięcie potencjalnych konfliktów pomiędzy pragnieniami konsumentów, interesami konsumentów i długofalowym dobrobytem społecznym. Po prostu rozważ:
Przemysł hamburgerów typu fast-food oferuje smaczne, ale niezdrowe jedzenie. Hamburgery mają wysoką zawartość tłuszczu, a restauracje promują frytki i placki, dwa produkty o wysokiej zawartości skrobi i tłuszczu. Produkty te pakowane są w wygodne opakowania, co prowadzi do wielu odpadów. W zaspokajaniu potrzeb konsumentów, te restauracje mogą być szkodliwe dla zdrowia konsumentów i powodować problemy środowiskowe.
.