Wat is het?
“Ontwrichtend” heeft zijn oorspronkelijke betekenis verloren en is nu een jargonwoord dat wordt toegepast op een breed scala van innovaties.
Een ontwrichtende innovatie is een innovatie die de basis van de concurrentie in een bedrijfstak verandert – zo verandert Swatch de basis van de concurrentie van nauwkeurigheid naar mode in horloges van een laag niveau. Een duurzame innovatie is een innovatie die de huidige prestatiedimensies bestendigt – bijvoorbeeld Intel dat steeds snellere chips ontwikkelt.
Clayton Christiansen heeft een heel boek geschreven over de fundamentele verschillen tussen deze twee innovaties. Hij definieert ontwrichtende innovatie als een innovatie die een duur ingewikkeld product betaalbaar en toegankelijk maakt. Het groeit niet door zich te richten op de meest winstgevende klanten van gevestigde bedrijven, in plaats daarvan groeit het door zich te richten op niet-gebruikers of zeer prijsgevoelige gebruikers.
Zijn theorie stelt dat gevestigde bedrijven winnen bij duurzame innovaties (gewaardeerd door uw beste klanten), omdat zij zeer gemotiveerd zijn om deze gevechten te winnen met innovaties die hun meest waardevolle klanten aanspreken, meestal een hogere marge hebben, passen in hun bestaande “waardenetwerk” en passen in het “mentale model” dat zij hebben opgebouwd over hoe hun industrie werkt.
Aan de andere kant zullen goede managers waarschijnlijk struikelen over ontwrichtende innovaties, omdat geen van bovenstaande van toepassing is.
Het is nuttig om deze enge definitie van ontwrichting uit te breiden vanaf de onderkant, om elke innovatie te omvatten die niet past in het bestaande bedrijfsmodel van het bedrijf.
Wanneer is het nuttig?
Dit inzicht heeft uitgebreide implicaties voor iedereen die een strategie ontwikkelt om een zittende onderneming aan te vallen, of als een zittende onderneming een potentieel ontwrichtende technologie aan de horizon ziet verschijnen.
Een voorbeeld?
Het klassieke voorbeeld zijn de staalfabrieken, die begonnen met het produceren van staal van zeer lage kwaliteit, tegen lage kosten, maar na verloop van tijd verbeterde hun technologie en konden zij producten met een steeds hogere marge gaan produceren, zoals betonstaal en plaatstaal.
Een ander voorbeeld zijn PC computers die Mainframe computers verstoren
Hoe doe je de analyse?
De belangrijkste analyse is om de snelheid waarmee substandaard technologieën verbeteren te vergelijken met de prestatieverbetering waarvoor klanten bereid zijn een premie te betalen.
Als de substandaard technologieën sneller verbeteren dan de eisen van de klant groeien, is het slechts een kwestie van tijd voordat ze doordringen tot segmenten met hogere en hogere marges.
Ik wil meer weten
Innovators Dilemma and Solution, Clayton Christiansen
Hoe kun je dit concept aanpassen?