Smirnoff: een merkgeschiedenis

Geschapen in Rusland, heeft Smirnoff decennialang hoogtij gevierd in de VS. Nu moet het de uitdagingen van de toekomst het hoofd bieden.

*Deze rubriek is oorspronkelijk gepubliceerd in het oktobernummer 2018 van The Spirits Business

Het krijgt misschien niet helemaal dezelfde toewijding van zijn moedermaatschappij als Johnnie Walker, maar Smirnoff is nog steeds de topseller van Diageo en blijft ’s werelds grootste wereldwijde merk onder premium gedistilleerde dranken. Met een verkoop van 26 miljoen kratten vorig jaar heeft de wodka een lange weg afgelegd sinds Pjotr Smirnov in 1864 zijn distilleerderij in Moskou bouwde. Zijn gedistilleerde drank was zuiverder dan de meeste andere, dankzij zijn baanbrekende gebruik van koolstoffiltratie, en domineerde al snel de Russische wodkamarkt, tot de Bolsjewieken in 1917 arriveerden. Op de vlucht voor de revolutie verliet Pjotr’s zoon, Vladimir, Rusland om een kleine distilleerderij te openen voor zijn nu verwesterde merk – Smirnoff.

“De oorspronkelijke visie achter het merk was om de wodka van de hoogste kwaliteit waartoe de tsaren toegang hadden, naar de massa te brengen,” zegt Luke Atkinson, wereldwijd vice-president, Smirnoff communicatie. De mainstream tevreden stellen is waar het bij Smirnoff om draait, zoals wordt geïllustreerd door de campagne ‘Exclusiviteit voor iedereen’ uit 2014. Zoals Dan Kleinman, de toenmalige US brand director, het verwoordde: “Smirnoff is gemaakt om door iedereen te worden genoten, van tsaren en Hollywoodsterren tot jij en je vrienden in de bar verderop in de straat.”

Maar het was geen overnight succes, en zes jaar later verkocht Rudolph Kunett, die de Amerikaanse rechten in 1933 verwierf, ze aan John Martin, president van het Amerikaanse alcoholbedrijf Heublein, voor slechts 14.000 dollar. Wodka werd gezien als een etnische drank die werd gedronken door Oost-Europese emigranten en gemeden door andere whisky drinkende Amerikanen, totdat een verkoper uit South Carolina Smirnoff begon te promoten als “witte whisky – geen geur, geen smaak”. Zoals Atkinson zegt: “De merkeigenaren waren slim genoeg om te beseffen dat wodka alle geneugten van whisky bood, maar dan in een kleurloos, geurloos en smaakloos formaat.”

Martin, een tweedy, expat Engelsman, was een onwaarschijnlijke drankbaron, maar hij lijkt de vrijbuitersgeest van Grey Goose’s Sidney Frank te hebben gedeeld. Hij bracht verkoopbezoeken met een polaroidcamera op zak, nam twee kiekjes van de barman met een fles, liet één foto achter en nam de andere mee naar de volgende gelegenheid om te laten zien dat alle coole bars Smirnoff in voorraad hadden. In 1941 was hij samen met zijn vriend Jack Morgan, eigenaar van Hollywood’s Cock’n Bull restaurant, die moeite had om een voorraadje gemberbier te verkopen. Het duo besloot het te mengen met Smirnoff en het in een koperen beker te serveren als een Moscow Mule.

Dit was de eerste grote doorbraak op cocktailgebied, maar ook hier ging het langzaam. Smirnoff kwam pas echt van de grond toen de babyboomgeneratie legaal kon drinken, en toen die ‘gekke mannen’ van Madison Avenue hun betovering hadden uitgesproken. “Verzamel een paar bekers en geef een Smirnoff Mule party”, zo luidde een advertentie uit 1966, met een fles, een stapel koperen bekers en een jeugdige, goofy-uitziende Woody Allen. Atkinson zegt: “Je krijgt echt het idee dat Smirnoff anders was. Het was een manier om je gasten te vermaken door ze iets spannenders te bieden.”

De VS onderging een “snelle suburbanisatie met de opkomst van witteboordenbanen”, legt Atkinson uit, en consumenten omarmden wodka als een schone, moderne, geraffineerde gedistilleerde drank. Wodka was de Amerikaanse droom in een fles, en het leidende merk had een krachtige bondgenoot op het witte doek. Smirnoff was er voor Sean Connery’s eerste optreden in Dr. No in 1962 en een reeks andere Bond-films – en voor dat kritieke moment waarop hij nog een wodka Martini nodig heeft “shaken, not shtirred”.

INVESTERING IN LOKALE PRODUCTIE

Tegen het midden van de jaren 1970 was Smirnoff Amerika’s best verkopende gedistilleerde drank geworden, om de volgende 30 jaar te worden overvleugeld door Bacardi. Daarna volgde de rest van de wereld, en “een van de redenen waarom Smirnoff zo succesvol is geweest”, zegt Atkinson, “is dat we hebben geïnvesteerd in lokale productie op alle belangrijke markten. Dat heeft ons in staat gesteld om dat oorspronkelijke DNA van het merk waar te maken, namelijk dat het voor iedereen is, omdat het betekent dat we een prijspunt kunnen bereiken dat ons tot een massaproduct maakt.” Het merk wordt volgens Atkinson in 16 landen geproduceerd, waaronder de Filippijnen, India, Letland en Kenia volgens het originele recept uit 1864, hoewel hij toegeeft dat het graan waaruit de gedistilleerde drank wordt gedistilleerd wel varieert.

“Voor de meeste mensen is bij het kiezen van wodka, waarvan het is gemaakt en waar, niet zo’n belangrijke overweging als ‘maakt het heerlijke drankjes, en gaan al mijn vrienden ervan genieten?’,” zegt hij, eraan toevoegend dat het Russische erfgoed van Smirnoff ook “niet erg belangrijk” is. Hierop zinspeelde Smirnoff vorig jaar met een gedenkwaardige knal op de Amerikaanse president Donald Trump, toen er posters verschenen met de woorden: “Made in America. Maar we praten graag onder ede over onze banden met Rusland.”

Smirnoff werd in 1987 overgenomen door International Distillers & Vintners en ging zo over naar de latere eigenaar Diageo, die de innovatie begon op te voeren. Plotseling werd het moedermerk, Smirnoff 21, omringd door eindeloze nieuwe smaken, van Peppermint Twist en Electric Berry tot Fluffed Marshmallow en Whipped Cream. Velen hebben kritiek geuit op de excessen van de hausse aan gearomatiseerde wodka’s, maar Atkinson stelt dat het “de wodka relevant hield voor een publiek dat er misschien niet voor was gaan vallen vanwege het gebrek aan smaak”. Maar hij geeft toe: “Het heeft misschien de deur geopend voor Tito’s.” Volgens IRI-gegevens voor het jaar tot september 2017 is Tito’s wodka nu Amerika’s topgeest, met een waarde van bijna US$190m, waarbij Smirnoff net achter Jack Daniel’s op de derde plaats staat op US$173m.

De geest is misschien vertraagd in het westen, maar Atkinson verwerpt het gepraat over piekwodka: “De voorspelling van de dood van wodka is enigszins overdreven.” Hij denkt dat de categorie minder cyclisch is dan vele andere “vanwege het vermogen om met de tijd mee te gaan”, maar erkent dat Smirnoff voor uitdagingen staat, met name in zijn volwassen markten. “We hebben het over een wedergeboorte om dit merk naar een hoger niveau te tillen,” zegt hij. Wat dat precies inhoudt, zullen we moeten afwachten.