De zogenaamde “sterrenkok” van vandaag de dag heeft meestal een handvol visitekaartjes voor zijn cv: TV-optredens, kookboeken, nominaties, een portfolio van gewaardeerde restaurants. En chef-kok Rick Bayless, een beroemdheid als ze komen, is niet anders. De James Beard-winnende chef-kok en auteur van acht kookboeken won het eerste seizoen van “Top Chef Masters” en heeft zichzelf gevestigd als een van de toonaangevende stemmen voor de authentieke Mexicaanse keuken door middel van drie aangrenzende restaurants op Clark Street in Chicago: fine-dining eethuis Topolobampo, casual diner Frontera Grill, en de fast casual Xoco.
Maar, in tegenstelling tot sommige van de andere high-profile chef-koks van vandaag, is Bayless niet echt een zakenman of een boegbeeld. Hij is snel om erop te wijzen dat hij de man van de creativiteit is, het soort chef-kok dat elke ochtend uit bed stapt omdat hij een kans heeft om zijn menu, zijn werknemers, zijn bronpartners en zijn gasten op diepgaande manieren te beïnvloeden. Het zakelijke deel ervan – het beroemdheidsdeel – helpt hem dat ook op nationale basis te doen, waardoor Bayless een platform heeft om verse ingrediënten, authentiek voedsel en een innovatieve manier om foodservice in Amerika te benaderen, te promoten.
Dat platform breidt zich nu verder uit naar de fast-casual wereld, omdat Bayless een reeks limited-service concepten heeft die zijn authentieke Mexicaanse keuken voor een breder publiek zetten. Samen met Xoco, er is Tortas Frontera en Frontera Fresco, de eerste verandert de manier waarop luchthaven foodservice wordt waargenomen door twee O’Hare International Airport buitenposten, de laatste neemt zijn merk in vier Macy’s locaties, Chicago’s Northwestern University, en, onlangs, de Universiteit van Pennsylvania in Philadelphia.
QSR-redacteur Sam Oches ging zitten met Bayless in het kantoor van de chef in Chicago om te praten over de veranderende foodservice-industrie en wat hij wil veranderen in de wereld van de beperkte service.
Vertel me over de nationale groei van uw fast-casual merken. Wat is de strategie achter de verhuizing naar andere steden?
We hebben nog geen strategie omdat we niet zeker weten wat we willen doen, hoe we het willen doen. De kans deed zich voor via de Bon Appétit Management Company, en zij wilden echt dat wij dit project zouden doen. We hebben wat getreuzeld, want het zijn heel aparte ingrediënten. Hier in Chicago vooral, zijn we zo diep in de lokale bronnen voor onze dingen. We moesten er gewoon heen om te kijken naar de inkoop, en we dachten dat Bon Appétit Management goed zou passen omdat veel van hun afdelingen veel lokale inkoop doen.
We proberen gewoon onze weg te vinden. Een deel van onze missie als organisatie is onderwijs, dus we zijn echt geïnteresseerd in het verkennen van wat het betekent om op een universiteitscampus te zijn. Iedereen zegt dat studenten geen goed voedsel willen eten; ze willen alleen pizza eten en bier drinken of wat dan ook. Maar dat is niet waar. Er zijn heel veel studenten die heel erg van eten houden. Ze kennen eten, ze zijn opgegroeid met het kijken naar Food Network, hun ouders waren zich bewust van eten. Er zijn veel studenten, vooral op een plek als de Universiteit van Pennsylvania, of hier in Northwestern, die echt bezorgd zijn over wat ze in hun lichaam stoppen.
We hebben ons menu in Northwestern het afgelopen jaar aangepast om het goed te maken voor de studenten. De lessen van Northwestern zullen deel uitmaken van wat we doen in de Universiteit van Pennsylvania. Het is gewoon heel leuk om te weten dat we een bijdrage leveren, want ik denk dat wanneer veel kinderen het huis verlaten, ze echt hun eigen persoon beginnen te worden en ze allerlei dingen gaan onderzoeken. Een van de dingen die ze ontdekken is: ‘Wat is mijn smaak? Waar houd ik van? Ik weet waar ik mee opgegroeid ben, maar hoe zit het met wat ik leuk vind? Dus ze verkennen verschillende dingen, en we zijn blij om deel uit te maken van die verkenning en iets aan te bieden dat net een beetje buiten de norm valt, een beetje anders.
In hoeverre draagt het fast-casual model er in het algemeen toe bij om je dat te laten doen? Stelt het je in staat om een publiek te bereiken dat je anders niet zou bereiken?
Je kunt onze groei hier op Clark Street zien. We hebben eerst Frontera Grill gedaan, dat was precies in het midden. Het was zeker luxe vergeleken met veel Mexicaanse plaatsen toen we 26 jaar geleden openden, maar het is gewoon een soort van luxe casual, kun je zeggen. Daarna openden we onze fine dining. Toen beseften we dat we de ruimte ernaast hier konden krijgen. Ik wilde alles hier bij elkaar houden, want dit is waar al onze kantoren zijn, dit is waar ik de hele tijd ben, en als ik gewoon heen en weer kan springen van het een naar het ander, is dat echt een geweldige manier voor mij om mijn vingers in alle potjes te houden. Dus ik dacht dat het ene ding dat complementair zou kunnen zijn, zou zijn om iets te doen dat een snelle service is, maar ik kon niets anders kannibaliseren dat we aan de gang hadden.
Ik weet dat iedereen zei, ‘Oh, Bayless gaat een taqueria openen.’ Nou, er zijn gewoon overal ta-queria’s, en ik wilde gewoon niet echt concurreren in die wereld. In plaats daarvan openden we een torta-zaak, wat eigenlijk heel interessant voor ons bleek te zijn, want als je naar Mexico City gaat, zijn er evenveel tortarias als er taquerias zijn. En hier kennen de mensen ze niet zo goed. Dus het voldeed eigenlijk aan een deel van onze missie om meer educatief te zijn, omdat we iets nieuws in de scène brachten.
Dus als je nadenkt over het nemen van je concept in nieuwe steden of nieuwe locaties, bekijk je het op een kans-per-kans basis?
Dat doen we op dit moment; we hebben geen enkele soort van uitrolmogelijkheden. Xoco is als de grootvader van al deze quick-service plaatsen die we doen, en het is een totaal chef-kok gerund restaurant waar elk ding is gemaakt vanaf nul en heeft een high-powered crew die er werkt. Bijna iedereen aan de lijn is een culinaire student of een afgestudeerde. We reiken echt ver in het menu daar. Dat is waar de ideeën vandaan komen die we in de andere plaatsen kunnen gebruiken waar we minder controle hebben.
Buiten de Clark Street restaurants, bezitten we geen van de plaatsen. Het zijn allemaal licentie-overeenkomsten met wie de exploitant ook is die ze runt. We hebben een heel team dat niets anders doet dan de kwaliteitsborging voor al die eenheden. Ze trainen, hertrainen, controleren, hercontroleren de hele tijd. Voor die op de luchthaven geldt dat iedereen die deel uitmaakt van het managementteam rapporten indient telkens als we vliegen, wat voor mij helaas te vaak is. We gaan en doen onze checklist, en we communiceren met het management daar. Dat is een van de redenen waarom mensen blijven zeggen dat de luchthavenrestaurants het beste luchthavenvoedsel van het land zijn. Dat komt omdat ik degene ben die waarschijnlijk één keer per week de kwaliteitscontrole daar doet. Ons volgende doel is om een Tortas hier in Chicago te openen dat we zullen bezitten en dat onze training Tortas zal worden, zodat we mensen hier kunnen brengen en het is als, ‘OK, we runnen het, we weten dat het allemaal perfect is, dus we gaan je hier brengen en trainen je.’
We voelen het echt door, proberen uit te vinden hoe het zal zijn om de lokale producten in Philadelphia te gebruiken. Het is een geweldige plek om heen te gaan, want ze hebben geweldige lokale producten, maar we zijn gewoon onze weg te voelen door dat en gewoon zien hoe dingen smaken en hoe het gaat worden en al dat soort dingen. Kunnen we iets doen dat tegelijkertijd lokale producten en ons merkimago uitdrukt? Dat is waar we in geïnteresseerd zijn, om die vraag te stellen en te zien wat het antwoord is. Dat zal ons leiden in onze groei.
Ik weet dat de O’Hare-locaties laten zien dat er tegenwoordig een vraag is onder consumenten naar voedsel van hoge kwaliteit in een quick-service-formaat. Wat vind je van de industrie vandaag? Het lijkt alsof het op een keerpunt staat waar mensen meer kwaliteitsingrediënten verwachten.
En dat ze goed behandeld worden. We bekijken het van beneden naar boven, dus hoe je de producten kiest, hoe je de producten behandelt, hoe je het gerecht afmaakt-de technieken die je nodig hebt om het gerecht af te maken-en dan hoe je het serveert aan de gast.
Vooreerst is de bevolking veranderd. We zijn veel beter opgeleid, God zij dank, en we beginnen veel veeleisender te worden over wat we in ons lichaam willen stoppen en hoe we willen dat die ervaring is – we willen dat het volledig plezierig is. Het andere dat we moeten begrijpen is dat mensen super blij zijn om te wachten op eten. We zijn heel erg gericht op het reageren op waar we denken dat de algemene bevolking is in termen van voedsel en hun kennis ervan en wat ze echt willen, en het feit dat ze willen dat het vol van smaak is.
Wat ik denk dat veel mensen hebben gedaan in instellingen zoals luchthavens is te gaan voor de absolute kleinste gemene deler. Dus als één persoon zegt: ‘Ik hou niet van pikant, maak dan niets pikant’, dan mag niets op je menu pikant zijn. En wij zeiden, weet je wat? Er zijn daarbuiten allemaal mensen die pittig eten willen, knoflook eten, vol van smaak eten. Ze willen dat het gemaakt wordt met goede ingrediënten. Ik heb niet het gevoel dat ik 100 procent van de mensen die door die gang lopen hoef aan te spreken. Ik wil alleen de mensen die ons eten willen. En dat zijn er een heleboel. Dus daar zijn we echt blij mee.
Als u nadenkt over die nieuwe eisen en de manier waarop de consumententrends zich op die manier ontwikkelen, waar ziet u de industrie dan heen gaan in de komende 20 jaar?
Ik denk dat het waarschijnlijk een tweesplitsing zal worden. Het zal heel duidelijk zijn dat er niet één trend is. Net zoals het internet ons allemaal in staat heeft gesteld om ons eigen kleine thuis te vinden, onze eigen kleine geeky vrienden overal die onze interesse in iets delen, hetzelfde geldt voor voedsel. We gaan van alles zien. We gaan de gezonde opties zien zoals LYFE Kitchen voor mensen die daar naar op zoek zijn, en de etnische opties, zoals wat wij doen, voor mensen die echt op zoek zijn naar dat soort smaken. We gaan de absoluut goedkope fast food zien – het zal niet weggaan. En ze zullen nog steeds grotere budgetten hebben dan de rest van ons om reclame te maken voor hun product. Dat stoort me niet; ik laat ze doen wat ze gaan doen. Maar je kunt niet vechten met smaak. En ik denk dat wat je in ons voedsel proeft, zoveel meer smaak heeft.
Ik denk dat het interessant is dat we vroeger allemaal naar dezelfde nieuwsuitzendingen keken. We lazen dezelfde krant. Alles werd naar de kleinste gemene deler geleid, en we namen het allemaal in ons op. En toen kwam dat kleine apparaatje genaamd het internet, en we zeiden, ‘Weet je wat? Ik vind dit beter. Ik heb dat niet nodig. Dus nu beginnen alle dingen waar we naar op zoek waren als de kleinste gemene deler aanpak van dingen hun voet aan de grond te krijgen. Ik denk dat we dat ook veel zien in voedsel.
Hoe denkt u vandaag over gezondheid in de industrie? Wordt er genoeg gedaan om de zaken echt om te draaien?
Ik geloof op een andere manier in gezondheid en gezonde voeding dan de meeste mensen doen. Ik denk dat zodra je in de voeding aspect van het, waar het is, ‘Oh hier is mijn bord met 400 calorieën, en het is 26 gram koolhydraten en zo veel milligram zout,’ enz., je bent niet het eten van voedsel-je eet voedingsstoffen. En ik heb nog nooit een voedingsstof lekker gevonden. Ik kan er gewoon niet op die manier mee omgaan. En ik denk dat waarschijnlijk de meeste mensen eten omdat ze iets willen eten dat hen goed smaakt. Mijn doel is altijd om te zeggen, “Laten we echt voedsel maken. Als je nadenkt over een soort van balans tussen dingen als groenten en granen en vlees en probeert het allemaal een beetje in balans te houden, is dat voor mij gezond eten en dat is echt het enige waar je over na hoeft te denken.
Mensen zullen in Xoco komen, vooral omdat het een snelle service is en vragen: ‘Heb je het aantal calorieën hiervan en weet je hoeveel gram eiwit ik op deze sandwich krijg?’ en dat soort dingen, en het wordt een ander gesprek, en dat is niet het gesprek dat ik wil dat ons eten met onze gasten heeft. Ik wil gewoon dat ze weten dat dit echt eten is, zoals je moeder het zou maken.
Wat denk je dat er op grote schaal gedaan kan worden om de voeding bij de grote ketens echt te helpen? Ze proberen wanhopig uit te vinden wat ze aan gezondheid moeten doen.
Mijn gevoel is dat het meer geregionaliseerd moet worden, omdat ik denk dat hun systemen helemaal niet op de menselijke schaal zijn. Zodra je op een bepaalde schaal komt, begin je beslissingen te nemen over hoe je dat voedsel gaat behandelen die niet noodzakelijk goed zijn voor het voedsel of de mensen die dat voedsel consumeren. Mensen kijken ons lachend aan en zeggen: ‘Dat kunnen jullie doen, want jullie zijn zo klein.’ Nou, misschien moet je kleiner gaan denken. Ik denk dat als de grote jongens iets willen gaan doen dat vers en gezonder is en dat allemaal, ze zullen moeten beginnen na te denken over kleinere groepen restaurants.
Meer chef-koks zoals jij bewegen zich naar fast casual. Hoe optimistisch bent u dat een deel van die beweging de zaken in de industrie zal opschudden en druk zal uitoefenen op grotere ketens om een aantal stappen te zetten?
Ik denk dat we kunnen bieden wat we kunnen doen, en we zullen hopelijk een benchmark voor hen zetten. Ik verwacht niet dat onze groep gaat de volgende Chipotle worden en zal 2.000 eenheden hebben. Het is meer voor mensen zoals Ells bij Chipotle; hij is een chef-kok, en die organisatie heeft een totaal andere structuur dan de meeste van de quick-serve plaatsen doen, omdat hij het en het menu heeft ontworpen vanuit het perspectief van een chef-kok. Ik denk dat zij degene zijn die de boel opschudden. Ze zijn groot geworden omdat dat is wat hij wilde doen, en ze bieden echt eten aan mensen.
Er is veel gepraat over lokale ingrediënten die een rol spelen bij het gezonder maken van voedsel. Hoe is het mogelijk om iets als lokaal voedsel op te schalen?
Toen we hier openden, ging ik op zoek naar boeren om mee samen te werken. De eerste 10 jaar hadden we heel weinig. En toen opeens kregen we wat tractie, we kregen wat meer boerenmarkten, we kregen meer contacten, het begon te groeien. Toen werd het plotseling nationaal, en iedereen had het over lokaal, en nu zijn veel van onze bronnen gegroeid en gegroeid en gegroeid. Deze lokale voedselbeweging groeit, zodat niet alleen de mensen erom vragen, maar ook de leveranciers groeien.
We hebben dit soort groei nu gezien bij veel van onze boerderijen, zodat ze daadwerkelijk dingen kunnen doen. Onze fruitleverancier begon fruit te leveren voor wat dingen op het vliegveld. We hebben wat spullen van Nichols Farms, en de hele zomer en herfst hebben we een boerenmarkt salade, en het was allemaal Nichols Farm producten. We ontdekten hoe we het daar konden krijgen en ze hebben het opgeschaald. Dus het is schaalbaar, maar het is hand-in-hand met de producent. Hoe meer er vraag is naar dat soort spul, hoe meer het geweldig is voor de boeren, omdat ze moeten leren hoe ze op grotere schaal moeten produceren.
Chipotle doet dit ook. Ze gaan naar een gebied en zeggen: ‘Dit is onze specificatie; wilt u dit voor ons verbouwen? En misschien is het maar één item. Maar ze vragen iemand om het voor hen te verbouwen in de hoeveelheden die ze nodig hebben voor dat gebied. En ik denk dat het op die manier schaalbaar is. Het is niet nationaal schaalbaar, het is alleen regionaal of lokaal schaalbaar. Maar je moet bereid zijn om met de boeren te groeien en hen te helpen groeien.
Wat zou u zeggen dat het ene ding in de quick-serve en fast-casual industrie is dat u in de nabije toekomst zou hopen te zien veranderen?
Ik denk dat we onze bevolking echt een enorme slechte dienst hebben bewezen door voedsel te goedkoop te hebben. Hoe goedkoper het voedsel wordt, hoe minder voedingswaarde het heeft. Dat is keer op keer bewezen. Dus je krijgt misschien een dollar maaltijd, maar het zal niet echt veel voor je doen als mens. Wij zijn de enige van de ontwikkelde landen die zo weinig aan ons voedsel uitgeven, omdat we blijven eisen dat er in zekere zin mee gerotzooid wordt, zodat we het goedkoper kunnen krijgen. Ik denk dat dat een slechte dienst is voor ons land en onze cultuur.