Misdaad als een publieke zorgEdit
In de decennia voorafgaand aan de creatie van McGruff nam de publieke bezorgdheid over misdaad in de V.S. toe. In de jaren 1960, brak een aantal rellen uit in de VS en tal van publieke figuren werden vermoord, waaronder president Kennedy, Martin Luther King Jr, en Malcolm X. Bij het aanvaarden van de Republikeinse nominatie voor president, Barry Goldwater positioneerde criminaliteit als een van de grootste problemen waarmee de natie geconfronteerd werd. Hoewel Goldwater verloor van Lyndon Johnson, hield het misdaadvraagstuk daar niet op. In juli 1965 stelde president Johnson de President’s Commission on Law Enforcement and Administration of Justice in om “de problemen van de misdaad in ons land … volledig en diepgaand te onderzoeken.”
Na twee jaar en 2,5 miljoen dollar bracht de commissie in februari 1967 haar rapport uit, The Challenge of Crime in a Free Society, dat van invloed was op de Crime Control and Safe Streets Act van 1968. De wet gaf 300 miljoen dollar aan lokale politiekorpsen voor meer personeel en uitrusting. Met de verkiezing van Richard Nixon in 1968 verschoven de pogingen om de stijgende misdaadcijfers onder controle te krijgen van een sociale aanpak – de “oorlog tegen de armoede” – naar een harde aanpak van de misdaad – de “oorlog tegen de misdaad”. Ondanks de pogingen van Nixon bleef de criminaliteit stijgen van 363,5 misdrijven per 100.000 mensen in 1970 tot 549,5 in 1979. De regering Carter verlegde de aandacht van misdaad naar kernwapenbeheersing en mensenrechten. Tijdens Carter’s presidentschap bleef misdaad een punt van zorg met de “kill for thrill murders” van 1979, toen twee mannen in acht dagen tijd vier mensen vermoordden in West-Pennsylvania.
CreationEdit
De Ad Council werd voor het eerst benaderd door het Ministerie van Justitie in 1977 om een publiekscampagne te maken om het publiek te betrekken bij het terugdringen van misdaad. De directeur van de FBI adviseerde een campagne die inspeelde op angsten om burgers ervan te overtuigen persoonlijke veiligheidsmaatregelen te nemen, maar de Ad Council verwierp hun voorstel omdat het grotendeels genegeerd zou worden door een toch al angstig publiek. De Ad Council was echter nog steeds geïnteresseerd in een misdaadpreventiecampagne. Leo Perlis, een lid van de Public Policy Committee van de Ad Council, hoorde het voorstel en vond het een goed idee. Hij ontmoette FBI-directeur Clarence M. Kelley, het hoofd van de National Council on Crime and Delinquency, en een bestuurslid van de National Sheriffs’ Association om een coalitie te vormen die de advertentiecampagne zou leiden.
De Ad Council gaf de creatieve verantwoordelijkheden aan Dancer Fitzgerald Sample, met wie zij eerder hadden samengewerkt aan de Keep America Beautiful-campagne. Op 8 februari 1979 hield de raad van bestuur van de Ad Council een bijeenkomst waar zij en overheidsfunctionarissen bijeenkwamen om te luisteren naar gegevens die Dancer Fitzgerald Sample had verzameld. Dancer Fitzgerald Sample had in een aantal steden focusgroepen gehouden om de publieke perceptie van criminaliteit te bepalen. Uit de focusgroepen bleek dat het publiek vond dat de politie misdaad moet voorkomen, maar dat het niet bereid was meer belasting te betalen om meer agenten te ondersteunen. Zij adviseerden een campagne die “zou benadrukken dat individuele acties de misdaad kunnen verminderen” en “gemakkelijk toegankelijke mogelijkheden zou bieden voor mensen om deel te nemen.”
De opdracht werd gegeven aan Jack Keil, uitvoerend vice-president en creatief directeur van Dancer Fitzgerald Sample. Keil, denkend aan Smokey Beer, kwam met het idee van een dierenmascotte. Na het bedenken van de slogan – “Neem een hap uit de misdaad” – kwam hij op het idee van een hond. Zijn eerste versie was “een Snoopy look-alike met een Keystone Cop hoed op.” Zijn creatieve team geloofde echter niet dat de hond serieus genomen zou worden. Daarop gaf hij het team een dag de tijd om met een nieuwe versie te komen.
Vijf teams van twee – een copywriter en een art director – kwamen met voorstellen. De afgewezen voorstellen omvatten een bulldog versie van J. Edgar Hoover, een golden retriever, een “agressief ogende deputy dog”, en een “bastaardhond die een wonderhond werd”. Het voorstel dat Keil selecteerde, en dat later McGruff zou worden, was een pratende hond in een regenjas geproduceerd door Sherry Nemmers en Ray Krivascy die “moe was…hij had de wereld gezien, en hij was de belichaming van alle detectives die we hadden gezien van Raymond Chandler tot Dashiell Hammett en zelfs Columbo.”
Hoewel geprezen door Keil, was het Amerikaanse Ministerie van Justitie minder enthousiast over het idee van een pratende hond als woordvoerder voor misdaadpreventie. Tegen 1979, werd de Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), opgericht door President Johnson, bekritiseerd om zijn verspilling, wat President Carter ertoe aanzette het programma te sluiten. De openbare veiligheidsdienst, een onderdeel van de LEAA, was een van de weinige programma’s die werden gered door Robert Diegelman, die de taak had de LEAA te ontmantelen. Diegelman zag de waarde in van de hulpverlening aan het publiek en stuurde daarom maandelijkse rapporten naar zijn superieuren om hun bezorgdheid weg te nemen. Desondanks bekritiseerde procureur-generaal Benjamin Civiletti de inspanning door te zeggen: “Waarom is de LEAA betrokken bij een campagne die geld uitgeeft aan een pratende hond?” Civiletti beval de campagne te stoppen, maar de advertenties waren al verspreid onder de media en zouden gaan lopen.
In november 1979 werd de hond geïntroduceerd op een persconferentie in New York City met zijn slogan “Take a bite out of crime.” Acht maanden later, in juli 1980, werd een landelijke wedstrijd om de hond een naam te geven afgesloten. “McGruff the Crime Dog” werd gekozen als de winnaar met “Shurlocked Homes” als de runner-up. De winnende naam werd ingezonden door agent John Isbell van de New Orleans Police Department.
Initiële impactEdit
McGruff was de eerste campagne van de Ad Council die onafhankelijk werd geëvalueerd. Garrett O’Keefe van de Universiteit van Denver kreeg van het National Institute of Justice van het Ministerie van Justitie een subsidie van 900.000 dollar om de campagne te evalueren. O’Keefe stelde vast dat “de reactie van de media op de campagne uitstekend was. Meer dan 100 miljoen dollar aan tijd en ruimte was gedoneerd tegen medio 1981, waardoor McGruff een van de meest populaire campagnes van de Ad Council was.” Als gevolg van de advertenties waren er meer dan 1 miljoen gratis boekjes verspreid, en nog eens 250.000 werden gekocht bij de Government Printing Office. Het leger drukte ook 300.000 boekjes voor hun eigen programma’s.
Tegen het einde van 1981 had meer dan 50% van de Amerikanen ten minste één McGruff-reclame gezien, waarbij een derde meldde dat ze de advertenties meer dan tien keer hadden gezien. Het dominante medium van blootstelling was televisie-reclame, goed voor 78% van de views, gevolgd door posters en billboards op 14%, en kranten op 8%. Terwijl de demografische gegevens van de blootstelling waren opmerkelijk divers, waren er enkele trends in die zag de advertenties vaker dan anderen. De advertenties bleken demografische groepen die gevoelig zijn voor criminaliteit – mannen, jongeren, mensen met minder stabiele woningen, en mensen die in de lagere-arbeidsklasse buurten wonen – iets vaker te bereiken dan die bevolkingsgroepen die minder gevoelig zijn voor criminaliteit. Van degenen die de advertenties hadden gezien, was 88% in staat te verwoorden wat ze “probeerden over te brengen”, waarbij 28% wees op de doelstellingen van de advertenties om burgers te laten deelnemen aan misdaadpreventieprogramma’s en het melden van misdaad bij de politie.
O’Keefe stelde ook enkele vragen met betrekking tot de publieke perceptie van McGruff. Hij vond dat slechts 3% een hekel had aan McGruff, de meesten noemden hem “te schattig”, terwijl 57% hem leuk vond omdat hij “de aandacht trekt, slim, anders, of aantrekkelijk is voor alle leeftijden”. 36% van de ondervraagden stond neutraal tegenover McGruff. 8% zei dat ze zich ergerden aan de commercials, terwijl 59% zei dat ze er “blij” mee waren.
Om de impact van de McGruff advertenties te beoordelen, ondervroeg O’Keefe volwassenen in 1979 en in 1981, een jaar voor en een jaar na de première van de eerste McGruff reclame. Van de veertig persoonlijke veiligheidsmaatregelen die in McGruff advertenties werden aanbevolen, werden er slechts zeven expliciet genoemd in TV advertenties: deuren op slot doen, buitenlichten aan laten, binnenlichten op tijdschakelaars zetten, buren vragen om op je huis te letten, de buurt in de gaten houden, verdachte activiteiten melden, en het vormen van gemeenschapsgroepen om misdaad te voorkomen. Van deze zeven activiteiten zagen zes een aanzienlijke toename in het gebruik door het publiek na het zien van McGruff advertenties. De enige activiteit die niet toenam was het op slot doen van deuren, ondanks het feit dat de eerste McGruff spot daar specifiek voor pleitte. O’Keefe veronderstelt dat dit te wijten is aan een plateau-effect, aangezien 75% van de respondenten in 1979 al meldden dat ze hun deuren op slot deden; de enige persoonlijke veiligheidsmaatregel die niet in een televisiereclame werd genoemd en die een significante toename zag, was het aanschaffen van een hond.