Lean Business Planning

Ja, u kunt uw omzet voorspellen. Denk niet dat je een MBA-diploma hoeft te hebben of een CPA moet zijn. Denk niet dat het gaat om geavanceerde financiële modellen of spreadsheets. Ik was een aantal jaren vice-president van een marktonderzoeksbureau en deed dure prognoses, en ik heb vaak gezien dat er niets beter is dan de beredeneerde gok van iemand die de business goed kent. Al die gesofisticeerde technieken zijn afhankelijk van gegevens uit het verleden. En het verleden op zichzelf is niet de beste voorspeller van de toekomst. Dat ben jij. Laten we daarom stap voor stap bekijken hoe u de verkoop kunt voorspellen.

Uw verkoopvoorspelling zal de toekomst niet accuraat voorspellen. Dat weten we vanaf het begin. Wat u wel wilt, is inzicht krijgen in de verkoopstimulansen en onderlinge afhankelijkheden, de punten met elkaar verbinden, zodat u bij de maandelijkse beoordeling van het plan en de werkelijke resultaten gemakkelijk koerscorrecties kunt aanbrengen.

Als u denkt dat het maken van verkoopprognoses moeilijk is, probeer dan eens een bedrijf te runnen zonder prognose. Dat is veel moeilijker.

Uw verkoopprognose is ook de ruggengraat van uw ondernemingsplan. Mensen meten een bedrijf en de groei ervan aan de hand van de verkoop, en uw verkoopprognose bepaalt de norm voor uitgaven, winst en groei. De verkoopprognose is bijna altijd de eerste set van cijfers die je zult bijhouden voor plan versus feitelijk gebruik, zelfs als je geen andere cijfers doet.

Als er niets anders is, gewoon je omzet voorspellen, plan versus feitelijke resultaten bijhouden, en correcties aanbrengen; dat is al bedrijfsplanning.

Match Your Forecast to Your Accounting

Het zou voor de hand moeten liggen: zorg ervoor dat de manier waarop je de verkoopprognose organiseert in rijen of items of groepen overeenkomt met de manier waarop je boekhouding ze bijhoudt.

Match je rekeningstelsel, dat is wat accountants je lijst van items noemen die in je financiële overzichten verschijnen.

Als de boekhouding de omzet verdeelt in maaltijden, drankjes en overig, dan moet het ondernemingsplan de omzet verdelen in maaltijden, drankjes en overig. Dus als uw rekeningschema de omzet verdeelt naar product- of dienstengroepen, houd die groepen dan intact in uw verkoopprognose. Als de boekhouding de omzet per product bijhoudt, prognoseer je omzet dan niet per kanaal.

Als je plannen maakt voor een startend bedrijf, coördineer dan de boekhoudkundige categorieën met de prognosecategorieën.

Haal je laatste resultatenrekening (ook wel Winst & Verlies genoemd) en houd die in beeld terwijl je je toekomstprognoses ontwikkelt.

• Als je niet meer dan 20 of zo elke rijen van de verkoop, kosten, en uitgaven, dan maken de rijen in de geprojecteerde verklaring overeenkomen met de rijen in de boekhouding.
• Als uw boekhouding samenvat categorieën voor u – de meeste systemen doen – overweeg dan het gebruik van de samenvatting categorieën in uw business plan. Boekhouding heeft behoefte aan detail, terwijl planning een samenvatting nodig heeft.

Als uw categorieën in de prognoses niet overeenkomen met de boekhoudkundige output, zult u niet in staat zijn om plan versus werkelijke goed bij te houden. Het zal overtypen en herberekenen. En u zult het meest waardevolle zakelijke voordeel van bedrijfsplanning verliezen: management, het sturen van uw bedrijf.

De wiskunde is eenvoudig

Normaal gesproken zal uw verkoopprognose de verkoop in een paar hanteerbare rijen groeperen en de verwachte eenheden, prijzen en verkoop maandelijks voor de komende 12 maanden en jaarlijks voor het tweede en derde jaar in de toekomst laten zien. Hier is een snel voorbeeld van een fietsenverkoper met de naam Garrett dat ik in andere voorbeelden heb gebruikt (met de kolommen voor april-november opzettelijk verborgen om de weergave te vergemakkelijken):

De wiskunde voor een verkoopprognose is eenvoudig.

• Multipliceer eenheden maal prijzen om de verkoop te berekenen. Bijvoorbeeld, de verkoop van 36 nieuwe fietsen in maart vermenigvuldigd met een gemiddelde opbrengst van $500 per fiets betekent een geschatte verkoop van $18.000 aan nieuwe fietsen voor die maand.
• Totale verkoop per eenheid is de som van de geschatte eenheden voor elk van de vijf verkoopcategorieën.
• Totale verkoop is de som van de geschatte verkoop voor elk van de vijf verkoopcategorieën.
• Bereken de totalen van jaar 1 uit de kolommen van 12 maanden. Eenheden en verkoop zijn sommen van de 12 kolommen, en de prijs is het gemiddelde, berekend door de verkoop te delen door eenheden.
• De getallen voor Jaar 2 en Jaar 3 zijn slechts enkele kolommen; tenzij u een speciaal geval hebt, is het projecteren van maandelijkse resultaten voor de komende twee en drie jaar overkill. Het is een probleem van afnemende meeropbrengsten; je krijgt niet genoeg waarde om de tijd die het kost te rechtvaardigen. Andere experts zullen het hier overigens niet mee eens zijn; en er kunnen speciale gevallen zijn waarin uitgebreide maandelijkse projecties de moeite waard zijn.

Raming directe kosten

Een normale verkoopprognose omvat eenheden, prijs per eenheid, omzet, directe kosten per eenheid, en directe kosten. Directe kosten worden ook wel COGS, cost of goods sold, en unit costs genoemd.

De meeste mensen leren COGS in Accounting 101. Dat staat voor Cost of Goods Sold, en is van toepassing op bedrijven die goederen verkopen. De kosten van verkopen van een fabrikant omvatten de grondstoffen en de arbeidskosten voor de productie of assemblage van eindproducten. De verkoopkosten van een boekhandel omvatten de kosten die de eigenaar van de winkel betaalt om boeken te kopen. Voor een fietsenhandelaar zijn de inkoopkosten de kosten van de fietsen, accessoires en kleding die hij in een maand heeft verkocht. Directe kosten zijn hetzelfde voor een dienstverlenend bedrijf, de directe kosten voor het leveren van de dienst. Het zijn dus bijvoorbeeld de benzine- en onderhoudskosten van een taxirit.

Directe kosten zijn specifiek voor het bedrijf. De directe kosten van een boekhandel zijn de verkoopkosten, wat het betaalt om boeken te kopen van een distributeur. De directe kosten van de distributeur zijn COGS, wat hij betaalt om de boeken van de uitgevers te krijgen. De directe kosten van de uitgever omvatten de kosten van het drukken, inbinden, verzenden en de royalty’s van de auteur. De directe kosten van de auteur zijn zeer gering, waarschijnlijk alleen printerpapier en fotokopieën; tenzij de auteur een redacteur betaalt, in welk geval wat de redacteur is betaald deel uitmaakt van de directe kosten van de auteur.

De kosten van productie- en assemblagepersoneel worden altijd geacht te zijn inbegrepen in de COGS. En sommige bedrijven die professionele diensten verlenen, rekenen de salarissen van hun professionals tot de directe kosten. In dat geval neemt het accountantskantoor, advocatenkantoor of adviesbureau de salarissen van een aantal van hun medewerkers op als directe kosten.

De onderstaande illustratie laat zien hoe Garrett geschatte marges gebruikt om de directe kosten voor zijn fietsenwinkel te ramen. Voor de gemarkeerde schattingen is de directe invoer voor de eenheidskosten voor fietsen het product van het vermenigvuldigen van de prijs met 68 procent. De totale directe kosten voor fietsen in januari zijn het resultaat van de vermenigvuldiging van 30 eenheden met $340 per eenheid.

Enkele snelle opmerkingen over standaarden

Timing Matters

Standaardboekhouding en financiële analyse hebben regels over verkoop en directe kosten en timing. Een verkoop is het moment waarop de eigendom van de goederen in andere handen overgaat, of de dienst wordt verricht. Dat lijkt eenvoudig genoeg, maar wat soms gebeurt, is dat mensen beloftes verwarren met verkopen. In het voorbeeld van de fietsenwinkel, als een klant in mei tegen Garrett zegt dat hij in juli zeker 5 fietsen gaat kopen, zou die transactie geen deel mogen uitmaken van de verkoop voor mei. Garrett moet die 5 fietsen in zijn prognose voor juli opnemen en dan zullen ze in de boekhouding daadwerkelijk als verkoop worden geboekt in juli wanneer de transactie plaatsvindt. In een dienstenbedrijf is het zo dat wanneer een klant in november belooft om in januari met een maandelijkse dienst te beginnen, dat geen verkoop in november is.

Directe kosten ontstaan ook wanneer de goederen van eigenaar veranderen. Technisch gezien, volgens de boekhoudnormen (accrual accounting genoemd), wanneer Garrett de fietsenwinkelier een fiets koopt die hij wil verkopen, blijft het geld dat hij eraan heeft uitgegeven in voorraad totdat hij hem verkoopt. Het gaat van de voorraad naar de directe kosten voor de resultatenrekening in de maand waarin het verkocht is. Als het nooit wordt verkocht, heeft het nooit invloed op de winst of het verlies, en blijft het een actief tot op een dag de boekhouders oude nooit verkochte verouderde voorraad afschrijven, op welk moment de verminderde waarde ervan een last wordt. In dat geval was het nooit een directe kost.

Wat is Accrual Accounting en waarom je erom geeft

Business accounting is ofwel op kasbasis of op transactiebasis. Ik haat hoe aantrekkelijk “cash basis” klinkt, want accrual is veel beter, en makkelijker te beheren ook. Boekhouden op kasbasis werkt alleen goed als je absoluut altijd onmiddellijk betaalt voor elke zakelijke aankoop, en je nooit iets koopt voordat je het verkoopt, en al je klanten je volledig betalen wanneer ze iets van je kopen. Dus is boekhouden op transactiebasis beter.

Hier volgt waarom, in een paar duidelijke voorbeelden.

1. Je doet een verkoop als je de goederen levert. Als de klant je niet onmiddellijk betaalt, wordt er op kasbasis niets geregistreerd. De verkoop komt niet eens in de boeken totdat de klant betaalt. Op transactiebasis boekt u het te ontvangen bedrag als Debiteuren, dus u houdt het bedrag bij, de datum en de klant die het u verschuldigd is. Het is duidelijk dat, tenzij je nooit verkoopt zonder onmiddellijke betaling, de transactiebasis beter is.
2. Je bestelt wat goederen. Wanneer u ze ontvangt, betaalt u er niet voor. U bent het geld schuldig. U heeft een factuur te betalen. Op kasbasis gebeurt er niets totdat u betaalt. Op transactiebasis boek je het te betalen bedrag als crediteuren, samen met de datum, een overzicht van wat je hebt gekocht, en wie en wanneer je moet betalen. Dus cash basis is alleen beter als je alles onmiddellijk betaalt; alle normale bedrijven hebben accrual nodig.

Ik haat het feit dat de boekhoudnormen die een paar generaties geleden zijn vastgesteld, ervoor hebben gekozen om het “cash basis” te noemen, terwijl je geen geld dat je verschuldigd bent in je boeken opneemt totdat het is betaald; of geld dat je verschuldigd bent totdat je het betaalt. Het is een vreselijk idee om die informatie in je hoofd te bewaren in plaats van in je boekhouding. Dat veroorzaakt veel fouten, omdat wij ondernemers er niet in slagen deze openstaande verplichtingen bij te houden en onszelf eraan te herinneren. En toch, ironisch genoeg, noemen ze dat “cash basis” boekhouden. Ik wou dat de juiste manier om het te doen, namelijk boekhouden op transactiebasis, niet zo’n afschrikwekkende naam had.

Brutomarge

Als u eenmaal een verkoopprognose en de directe kosten hebt, kunt u uw geschatte brutomarge berekenen. De brutomarge is de verkoop minus de directe kosten. De brutomarge is een nuttige basis voor vergelijkingen tussen verschillende bedrijfstakken en tussen bedrijven binnen dezelfde bedrijfstak. U kunt richtlijnen en vuistregels vinden voor verschillende industrieën die u een industrieprofiel of gemiddelde brutomarge geven voor verschillende industrieën. Industrieprofielen zullen u bijvoorbeeld vertellen dat de gemiddelde brutomarge voor de detailhandel in sportartikelen 43% is. Elk bedrijf is anders, maar als je de normen en gemiddelden kent, kun je een aantal nuttige vergelijkingen maken.

Het onderscheid is niet altijd duidelijk. Zo worden fabricage- en assemblagewerkzaamheden geacht in de directe kosten te zijn opgenomen, maar fabrieksarbeiders worden soms betaald als er geen werk is om aan te werken. En sommige professionele bedrijven rekenen de salarissen van advocaten, accountants of consultants tot de directe kosten. Dit is een kwestie van beoordeling. Toen ik een jonge medewerker was in een managementadviesbureau van een merknaam, moest ik al mijn 40-urige werkweek toewijzen aan specifieke consultingklussen voor kostenberekening.

Garrett kan eenvoudig de brutomarge berekenen die hij projecteert met zijn verkoopprognose. De illustratie hieronder toont zijn eenvoudige berekening van de brutomarge met behulp van zijn omzet en directe kosten.

Hoe weet ik welke getallen ik moet gebruiken?

Maar hoe weet je welke getallen je in je verkoopprognose moet zetten? De wiskunde mag dan eenvoudig zijn, ja, maar het gaat hier om het voorspellen van de toekomst; en mensen zijn daar niet goed in. Probeer niet om de toekomst maanden van tevoren nauwkeurig te raden. Probeer in plaats daarvan duidelijke veronderstellingen te maken en te begrijpen wat de verkoop stimuleert, zoals webverkeer en conversies, in één voorbeeld, of de pijplijn voor directe verkoop en leads, in een ander. En u evalueert de resultaten elke maand en herziet uw prognose. Uw beredeneerde gissingen worden na verloop van tijd nauwkeuriger.

Gebruik ervaring en resultaten uit het verleden

• Ervaring in het veld is een enorm voordeel. In het bovenstaande voorbeeld heeft Garrett, de eigenaar van de fietsenwinkel, ruime ervaring met verkopen in het verleden. Hij heeft geen verstand van boekhouden of technische prognoses, maar hij kent zijn fietsenwinkel en de fietsenbranche. Hij is zich bewust van veranderingen in de markt, de promoties van zijn eigen winkel, en andere factoren die ondernemers kennen. Hij kan gemakkelijk gefundeerde gissingen doen. In een ander voorbeeld dat volgt, doet de café startup ondernemer gissingen op basis van haar ervaring als werknemer.
• Gebruik resultaten uit het verleden als leidraad. Gebruik resultaten uit het recente verleden als uw bedrijf daarover beschikt. Begin een prognose door de cijfers van vorig jaar in de prognose van volgend jaar te verwerken, en richt u vervolgens op wat dit jaar anders zou kunnen zijn dan volgend jaar. Heeft u nieuwe mogelijkheden die de verkoop zullen doen stijgen? Nieuwe marketingactiviteiten, promoties? Verhoog dan de prognose. Nieuwe concurrentie, en nieuwe problemen? Niemand wil een dalende verkoop voorspellen, maar als dat waarschijnlijk is, moet u dat aanpakken door kosten te besparen of uw focus te veranderen.
• Begin met uw beste gok, en volg die op. Werk uw prognose elke maand bij. Vergelijk de werkelijke resultaten met de prognose. U zult beter worden in prognoses. Uw bedrijf zal het u leren.

Hoe een nieuw bedrijf of nieuw product te voorspellen

Wat? U zegt dat u niet kunt voorspellen omdat uw bedrijf of product nieuw is? Join the club. Veel mensen starten nieuwe bedrijven, of nieuwe groepen of divisies of producten of gebieden binnen bestaande bedrijven, en kunnen geen gebruik maken van bestaande gegevens om de toekomst te voorspellen.

Denk aan de weerdeskundigen die een 10-daagse voorspelling doen. Natuurlijk kennen zij de toekomst niet, maar zij beschikken wel over relevante informatie en hebben enige ervaring op dit gebied. Zij kijken naar de drijvende krachten achter het weer, zoals hoge- en lagedrukgebieden, windrichtingen, wolkenformaties, stormen die zich elders verzamelen. Ze houden rekening met ervaringen uit het verleden, zodat ze weten hoe dezelfde factoren zich in het verleden over het algemeen hebben gedragen. En ze maken beredeneerde gissingen. Als ze morgen een maximum van 85 en een minimum van 55 voorspellen, zijn dat beredeneerde gissingen.

U doet met uw nieuwe bedrijfs- of productvoorspelling hetzelfde als de experts met het weer doen. U kunt alle gegevens verzamelen die beschikbaar zijn over factoren die uw verkoop bepalen, zoals luchtdruk en windsnelheden en wolkenformaties. Bijvoorbeeld:

• Om de verkoop voor een nieuw restaurant te voorspellen (er komt een gedetailleerd voorbeeld in het volgende deel), teken eerst een kaart van tafels en stoelen en schat dan hoeveel maaltijden per maaltijdtijd bij capaciteit, en in het begin. Het is geen willekeurig getal; het is een kwestie van hoeveel mensen er binnenkomen. Dus een restaurant dat plaats biedt aan 36 mensen per keer kan ervan uitgaan dat het maximaal 50 lunches kan verkopen als het helemaal vol zit, met sommige mensen die vroeg eten en anderen laat voor hun lunchtijd. En misschien is dat maar 20 lunches per dag de eerste maand, dan 25 de tweede maand, enzovoort. Pas een redelijke veronderstelling toe op een maand, en je hebt een idee.
• Om de verkoop voor een nieuwe mobiele app te voorspellen, zou je gegevens kunnen krijgen van de Apple en Android mobiele app stores over gemiddelde downloads voor verschillende apps. En een goede web search kan onthullen wat anekdotisch bewijs, blog posts en nieuwsverhalen misschien, over de ramp-up van bestaande apps die succesvol waren. Bekijk die cijfers en denk na over hoe jouw geval anders zou kunnen zijn. En misschien drijft u downloads met een website, zodat u het verkeer op uw website kunt voorspellen op basis van ervaringen uit het verleden en vervolgens kunt uitgaan van een percentage webbezoekers dat de app zal downloaden (De volgende secties over voorbeeldverkoopprognose voor een website en voorbeeldverkoopprognose voor e-mailmarketing bieden meer voorbeelden).

Dus u neemt de informatie met betrekking tot wat ik verkoopstuwers noem, en past er gezond verstand op toe, menselijk oordeel, en maakt vervolgens uw beredeneerde gissingen. Naarmate er meer informatie beschikbaar komt – zoals bijvoorbeeld de verkopen van de eerste maand – voegt u die toe aan de mix en herziet u die al dan niet, afhankelijk van hoe goed die overeenkomt met uw verwachtingen. Het is geen eenmalige prognose waar u in de loop van de maanden mee moet leren leven. Het maakt allemaal deel uit van het slanke planningsproces.

Verkoopprognose hangt af van product/dienst en marketing

Bedenk uw verkoopprognose nooit in een vacuüm. Het vloeit voort uit de strategische actieplannen met hun veronderstellingen, mijlpalen en metrieken. Uw marketingmijlpalen beïnvloeden uw verkoop. De mijlpalen van uw bedrijfsaanbod beïnvloeden uw verkoop. Wanneer u mijlpalen verandert – en dat zal gebeuren, want alle bedrijfsplannen veranderen – moet u uw verkoopprognose bijstellen.