HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
HET MARKETINGCONCEPT
Bron: Kotler,Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Inleiding
Bedrijfsoriëntaties op de markt
Welke filosofie zou de marketing- en verkoopinspanningen van een bedrijf moeten leiden? Welk relatief gewicht moet worden gegeven aan de belangen van de organisatie, de klanten, en de maatschappij? Deze belangen botsen vaak, maar de marketing- en verkoopactiviteiten van een organisatie moeten worden uitgevoerd volgens een goed doordachte filosofie van efficiency, effectiviteit en sociale verantwoordelijkheid.
Vijf oriëntaties (filosofische concepten op de markt hebben de organisatie-activiteiten geleid en leiden deze nog steeds:
1. Het produktie-concept
2. Het produkt-concept
3. Het verkoop-concept
4. Het marketing-concept
5. Het MaatschappelijkMarketingConcept
De Vijf Beschreven Concepten
Het ProductieConcept. Dit concept is het oudste van de concepten in het bedrijfsleven. Het stelt dat consumenten de voorkeur zullen geven aan producten die overal verkrijgbaar en goedkoop zijn. Managers die zich op dit concept concentreren concentreren zich op het bereiken van hoge productie-efficiency, lage kosten, en massadistributie. Zij gaan ervan uit dat de consument in de eerste plaats geïnteresseerd is in de beschikbaarheid van produkten en lage prijzen. Deze oriëntatie is zinvol in ontwikkelingslanden, waar de consumenten meer geïnteresseerd zijn in het verkrijgen van het product dan in de kenmerken ervan.
Het Product Concept. Deze oriëntatie houdt in dat consumenten de voorkeur zullen geven aan die producten die de meeste kwaliteit, prestaties of innovatieve kenmerken bieden. Managers die zich op dit concept concentreren concentreren zich op het maken van superieure producten en het verbeteren daarvan in de loop van de tijd. Zij gaan ervan uit dat kopers goed gemaakte producten bewonderen en kwaliteit en prestatie kunnen beoordelen. Maar deze managers zijn soms verstrikt in een liefdesrelatie met hun product en realiseren zich niet wat de markt nodig heeft. Het management kan de “betere muizenval” denkfout begaan, in de overtuiging dat een betere muizenval de mensen ertoe zal brengen zich een weg naar zijn deur te banen.
Het Verkoop Concept. Dit is een andere veel voorkomende zakelijke oriëntatie. Het stelt dat consumenten en bedrijven, als zij met rust worden gelaten, gewoonlijk niet genoeg van de producten van het verkopende bedrijf zullen kopen. De organisatie moet daarom een agressieve verkoop- en promotie-inspanning leveren. Bij dit concept wordt ervan uitgegaan dat de consumenten gewoonlijk een gebrek aan koopkracht of weerstand vertonen en tot kopen moeten worden overgehaald. Het gaat er ook van uit dat het bedrijf een hele batterij doeltreffende verkoop- en promotiemiddelen heeft om meer kopen te stimuleren. De meeste bedrijven passen het verkoopconcept toe wanneer zij overcapaciteit hebben. Hun doel is te verkopen wat zij maken in plaats van te maken wat de markt wil.
Het Marketing Concept. Dit is een bedrijfsfilosofie die de bovengenoemde drie bedrijfsoriëntaties uitdaagt. Zijn centrale grondbeginselen kristaliseerden zich in de jaren ’50. Het stelt dat de sleutel tot het bereiken van zijn organisatorische doelstellingen (doelstellingen van het verkopende bedrijf) erin bestaat dat het bedrijf effectiever is dan concurrenten in het creëren, leveren, en communiceren van klantwaarde aan zijn geselecteerde doelklanten. Het marketingconcept rust op vier pijlers: doelmarkt, klantenbehoeften, geïntegreerde marketing en winstgevendheid.
Onderscheid tussen het Verkoopconcept en het Marketingconcept:
1. Het verkoopconcept richt zich op de behoeften van de verkoper. Het Marketingconcept richt zich op de behoeften van de koper.
2. Het Verkoopconcept is gericht op de behoefte van de verkoper om zijn product in geld om te zetten. Het Marketing Concept is gepreoccupeerd met het idee van het bevredigen van de behoeften van de klant door middel van het product als een oplossing voor het probleem (de behoeften) van de klant.
Het Marketing Concept vertegenwoordigt de belangrijkste verandering in de hedendaagse bedrijfsoriëntatie die de basis verschaft om concurrentievoordeel te bereiken. Deze filosofie is het fundament van consultative selling.
Het MarketingConcept heeft zich ontwikkeld tot een vijfde en meer verfijnde bedrijfsoriëntatie: Het Maatschappelijk Marketing Concept. Dit concept is meer theoretisch en zal ongetwijfeld toekomstige vormen van marketing en verkoopbenaderingen beïnvloeden.
The Societal Marketing Concept. Dit concept stelt dat het de taak van de organisatie is om de behoeften, wensen en interesses van doelmarkten te bepalen en om de gewenste bevredigingen effectiever en efficiënter te leveren dan concurrenten (dit is het originele Marketing Concept). Bovendien, stelt het dat dit alles moet worden gedaan op een manier die het welzijn van de consument en de maatschappij behoudt of verbetert.
Deze oriëntatie ontstond toen sommigen zich afvroegen of het Marketing Concept een geschikte filosofie is in een tijd van verslechtering van het milieu, tekorten aan grondstoffen, explosieve bevolkingsgroei, honger en armoede in de wereld, en verwaarlozing van sociale voorzieningen.
Handelen bedrijven die uitstekend werk leveren bij het bevredigen van de wensen van de consument noodzakelijkerwijs in het beste langetermijnbelang van consument en samenleving?
Het marketingconcept kan de potentiële conflicten tussen consumentenwensen, consumentenbelangen en maatschappelijk welzijn op lange termijn omzeilen. Denk maar eens na:
De fast-food hamburger industrie biedt lekker maar ongezond voedsel. De hamburgers hebben een hoog vetgehalte, en de restaurants promoten patat en pastei, twee producten met een hoog zetmeel- en vetgehalte. De producten zijn verpakt in handige verpakkingen, wat tot veel afval leidt. Door aan de wensen van de consument te voldoen, kunnen deze restaurants de gezondheid van de consument schaden en milieuproblemen veroorzaken.