Een succesvolle campagne spreekt niet alleen tot de verbeelding, maar heeft ook de juiste strategie om te blijven hangen.
Hoewel het moeilijk is om een campagne goed uit te voeren, kijkt een effectieve geïntegreerde marketingcampagne naar de sterke punten van elk kanaal en worden inhoud en berichtgeving op elk kanaal afgestemd. Het doel?
Om een reeks doelgroepen op verschillende platforms te bereiken, zodat de campagne van een merk niet onopgemerkt blijft en de juiste mensen op de juiste plaatsen aanspreekt. Immers, meer dan de helft van de klanten is eerder geneigd een product te kopen als ze houden van het verhaal van het merk.
In deze blog verkennen we 7 van de meest effectieve campagnes, van de jaren zestig tot nu. Hoewel ze uit verschillende decennia stammen, bieden ze stuk voor stuk nuttige lessen voor het behalen van geïntegreerd marketingsucces.
Volkswagen – “Think Small”
Wordt vaak beschouwd als de gouden standaard in reclame, deze campagne uit de jaren zestig veranderde de perceptie van het merk – en stimuleerde de verkoop – door eerlijkheid.
De uitdaging was om de verkoop van Volkswagen-auto’s in de Verenigde Staten te verhogen. Hoewel 15 jaar na het einde van de Tweede Wereldoorlog, was het nog steeds moeilijk om Duitse producten op de Amerikaanse markt te verkopen, nog afgezien van het feit dat de auto zelf veel kleiner was dan wat kopers gewend waren. In plaats van het belangrijkste spanningspunt uit de weg te gaan, omarmde de campagne het, en gebruikte het kleine formaat van de auto’s in zijn voordeel door zijn publiek te vertellen “Think Small”.
Het succes van de campagne, die in populaire tijdschriften en kranten in het hele land werd geplaatst, blijkt uit de lange levensduur. Volkswagen voerde zijn gedrukte advertenties nog steeds in dezelfde stijl tot 1969, toen het beeld werd bijgewerkt met een foto van de maanmodule die op de maan landde: “Het is lelijk, maar het brengt je er”.
Nadat de printadvertenties zo succesvol bleken, werd de aanpak met groot succes geïntegreerd in de tv-reclame, poster- en radiocampagnes.
Takeaway: Wees bereid om buiten de doos te denken om uw bedrijf, product of dienst te verkopen door negatieven in positieven te veranderen. Consumenten herkennen en waarderen creativiteit en eerlijkheid.
Budweiser – “Wasssup”
Budweiser’s gedenkwaardige “Wasssup” campagne is, volgens Robert Wong van Google Creative Lab, “veruit de meest iconische, pop-cultuur spiking en memed advertentie van de 21e eeuw”.
De tv-reclame begon zijn leven met een prime spot tijdens de Super Bowl in 2000 en toonde vrienden die de zin via de telefoon tegen elkaar herhaalden terwijl ze Budweiser dronken en naar een voetbalwedstrijd op tv keken. De advertentie sprak onmiddellijk tot de verbeelding van het grote publiek, met parodieën die als reactie werden gecreëerd en werd opgepikt door mediapersoonlijkheden van Howard Stern tot Katie Couric. Het soort organische beïnvloedersponsoring in de hedendaagse sociale mediaruimte zou een fortuin waard zijn.
Hoewel het merk zich nog in de begindagen van het web bevond, was het een pionier in wat nu een digitale norm is: het leidde kijkers naar de website. Op de website konden kijkers leren hoe ze “Whassup” moesten zeggen in meer dan 30 talen. Deze extra inhoud en wereldopbouw creëerde een rijkere, vollere campagne op basis van één woord dat het verkeer naar de site deed toenemen en de effectiviteit van de campagne bezegelde.
De advertentie won niet alleen verschillende prijzen, waaronder de Grand Clio en de Grand Prix op het International Advertising Festival in Cannes, maar sprak ook tot de verbeelding van het publiek en stimuleerde de verkoop, waarbij de verkoop van Bud Light met dubbele cijfers steeg.
Key takeaway: Maak optimaal gebruik van wat een campagne kan bieden en overweeg welke vorm deze op verschillende platforms kan aannemen. In dit voorbeeld heeft Budweiser een webpagina gemaakt om de tv-advertentie te begeleiden. In de wereld van vandaag zou het de kunst zijn om sociale media te gebruiken om de betrokkenheid nog verder op te voeren, voortbouwend op de steun van (geschikte) beroemdheden.
3. Dove – “Campagne voor Echte Schoonheid”
Deze campagne begon als een reeks billboards in Canada en Londen die automobilisten vragen stelden over de vrouwen die erop te zien waren. Door het publiek te vragen of ze de modellen “dik of fit?” of “gerimpeld of prachtig” vonden, bracht de campagne een gesprek op gang over vrouwelijke schoonheid.
Ondanks het feit dat het statische billboards waren die beperkt waren tot hun geografische locatie, zorgden de leidende vragen ervoor dat consumenten konden reageren en de boodschap van de campagne konden delen op sociale media, wat de weg vrijmaakte voor een virale campagne. De feitelijke stemmen die de chauffeurs per sms doorgaven – in Toronto 52% voor “dik” en 49% voor “fit” – werden vervolgens ook door Unilever gebruikt om mensen aan het praten te krijgen over vrouwelijke schoonheid.
Als gevolg van de campagne steeg de omzet van Dove van 2,5 miljard dollar naar meer dan 4 miljard dollar. De campagne werd niet alleen gezien als een financieel succes, maar ook als baanbrekend, inzichtelijk en authentiek. Het startte een nieuwe trend in reclame om vrouwen anders te portretteren, met name gekopieerd door Unilevers rivaal Procter & Gamble in hun “Like A Girl”-campagne.
Key takeaway – Doe onderzoek en wees je bewust van de conversaties en de context waarin je merk een campagne lanceert. Stel relevante vragen en koppel je merk aan een relevant onderwerp of een relevante beweging, waardoor de verkoop kan stijgen en de sociale waarde van je merk kan toenemen.
Apple – “Get a Mac”
In de serie van 66 televisiespotjes traden komische acteurs op die de twee computermerken vertegenwoordigden – en met een knipoog naar de eigenaren van het bedrijf. Het doel was mensen ertoe te bewegen over te stappen van een PC, een bekend en betrouwbaar merk, op een Mac, de minder bekende concurrent.
De opzet van de reclamespots was concurrerend, maar ook speels en grappig. Belangrijk was dat Apple overkwam als de goede man, die de PC altijd vertelde dat hij niet zo hard voor zichzelf moest zijn. Bovendien kreeg de advertentie de mensen aan het denken over de saaie kant van computers. Beveiliging, virussen, opnieuw opstarten en zelfs syntaxfouten werden gesprekken die normale mensen voerden.
De campagne was zo mooi uitgevoerd dat hij vrijwel onmiddellijk in de populaire cultuur infiltreerde. Komieken en muzikanten gebruikten het om te entertainen (South Park en Lego-figuren maakten hun opwachting), terwijl religieuze groepen, Greenpeace en zelfs de Republikeinse Nationale Conventie het formaat gebruikten om hun eigen agenda’s te pushen.
Door deel uit te maken van het culturele gesprek, verzekerde Apple zich van zijn lot bij de jongere generatie, die het merk al kende door de onlangs uitgebrachte iPod en iTunes. Na het uitzenden van de eerste reclamespots steeg de verkoop van Macs met 12% en in het laatste kwartaal van 2006 had Apple een recordaantal van 1.600.000 Macs verkocht – een stijging van 39%.
Key takeaway – Concurrerende marketing kan werken. Hoewel het belangrijk is om bewust te zijn van de toon, zal uw merk het voordeel hebben als het de underdog van het verhaal is.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice wilde een campagne die zowel mannen als vrouwen zou aanspreken. Hoewel er in 2010 twee tv-reclames werden uitgezonden, was het echte succes van de campagne te vinden op sociale media.
Het creatieve team merkte dat de advertentie online veel aandacht kreeg en besloot om de tv-spotjes op te volgen met een interactieve videocampagne. Om dit te bereiken reageerden ze op klanten op Facebook en Twitter met korte, gepersonaliseerde video’s waarin dezelfde toon en het karakter werden gebruikt.
De reacties van consumenten waren geweldig, wat Old Spice’s video’s bijna 11 miljoen views opleverde, 29.000 Facebook fans en 58.000 nieuwe Twitter volgers.
Key takeaway: Als uw merk het geluk heeft om momentum te krijgen onder fans en volgers, handel dan snel om ze betrokken te houden.
Melbourne Metro Trains – “Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains wilde een originele reclame die door het lawaai heen zou prikken en de aandacht van mensen zou trekken, vooral onder jongeren.
Om dit te bereiken, besloot het merk te spelen met de verwachtingen en iets te maken dat gek was, in plaats van serieus. Met behulp van humor om kijkers te lokken, hoopten ze hun belangrijke boodschap van de openbare dienst over te brengen.
Het resultaat was een liedje over de domme manieren waarop je kunt sterven – zoals je nieren verkopen op internet of een beer prikken – ondersteund door een geanimeerde video.Binnen 24 uur na de lancering bereikte het “Dumb Ways to Die”-liedje de top 10 chart van iTunes.
Om ervoor te zorgen dat de campagne een lange levensduur had, werd deze uitgebreid naar nieuwe gebieden: merchandise gebaseerd op de personages, een mobiele app, zelfs een educatief boek. Er werd ook een mobiele game gelanceerd, die als iPhone-app in 53 landen op nummer 1 stond en in 81 landen de beste iPad-app werd.
Niet alleen waren het liedje en de personages een succes, ze bereikten ook hun doel: bewustmaking. Metro Trains merkte een vermindering van 21% in ongevallen en sterfgevallen op haar netwerk als gevolg van de campagne.
Key takeaway – Onderschat de kracht van humor niet bij het overbrengen van een boodschap, zelfs voor serieuze onderwerpen. Deze campagne laat zien dat het, ongeacht je product of dienst, loont om buiten de gebaande paden te denken. In de concurrerende markt van vandaag kan een merk zich onderscheiden van de massa door net iets anders te doen.
Nike – “Breaking2”
Deze campagne uit 2017 was een perfecte eenheid van influencer- en contentmarketing.
Als onderdeel van de strategie voor hun nieuwe schoen, de Zoom Vaporfly Elite, livestreamde Nike een poging om een marathon in minder dan twee uur te voltooien. Het werd live gestreamd op Facebook en Twitter, en achter de schermen foto’s werden gedeeld op Instagram gedurende.
Ze ronselden drie lopers – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese, en Lelisa Desisa – in de race, maakten het gemakkelijk voor kijkers om te volgen met de hashtag #Breaking2 en creëerden zelfs een aangepaste Nike Vaporfly Elite-schoen-emoji.
Hoewel hardlopen ongetwijfeld interessant is voor Nike’s kernpubliek van atleten, boorde de boodschap van de campagne rond het ontsluiten van menselijk potentieel een veel breder publiek aan. Het in twijfel trekken van de status quo, het tot het uiterste drijven van het menselijk vermogen en iedereen die toegang had tot internet een zitplaats op de eerste rij geven voor de race, inspireerde duizenden.
Een week na de poging oogstte Nike 584.000 vermeldingen op sociale media en werd hun hashtag meer dan 400.000 keer gebruikt met 87% van de opmerkingen positief en een opmerkelijke 2 biljoen impressies. De schoen deed het ook goed, met 5,2 keer meer betrokkenheid bij digitale content in de dagen na de poging.
Key takeaway: Hoewel deze campagne een geweldig voorbeeld is van hoe effectief marketing kan zijn door het combineren van relevante, niche-influencers, een opbeurende boodschap en goed geproduceerde inhoud, is er ook een eenvoudigere les. Als je eenmaal tot de verbeelding spreekt, gebruik dan sociale media om de boodschap over te brengen. De hashtag werd bijvoorbeeld niet gewoon als bijzaak toegevoegd, maar had als functie de kijkers te helpen op de hoogte te blijven van elke nieuwe ontwikkeling.
Dus, wat kunnen we leren van deze mix van traditionele en digitale marketing? Van cruciaal belang is dat je de intelligentie van een publiek niet onderschat. Laat nooit een kans voorbijgaan om consumenten te verrassen en te verblijden en ze zullen van je houden.
Ten tweede, gebruik sociale media in je voordeel. Dit kan door ofwel extra content te creëren om de campagne rijker en boeiender te maken (zoals met Melbourne Metro en Old Spice) of om het bereik en de toegankelijkheid van de campagne te vergroten (zoals met Dove en Nike).
Ten slotte, wees niet bang om eerlijk te zijn over je product en de voordelen ervan, maar probeer er wel een originele kijk op te hebben. VW en Apple, ondanks het feit dat ze 50 jaar uit elkaar liggen, deden het allebei met groot succes. Zorg ervoor dat je zorgvuldig onderzoek doet naar de beoogde platforms, controleer de toon en het belangrijkste, blijf trouw aan je merk.