Een gids voor sociale contentmarketing

Sociale contentmarketing is het gebied waar contentmarketing en sociale media/bedrijfsleven elkaar ontmoeten. Met een steeds meer verbonden consument en sociaal B2B kooptraject, groeit de aandacht voor sociale contentmarketingtactieken en -strategieën. De term gaat echter niet alleen over social sharing of het optimaliseren van content voor sociale kanalen. Het gaat ook om het koppelen van social business, samenwerking en newsroom-technieken en -principes aan contentmarketing.

In veel social contentmarketingmodellen zijn blogs (de eerste echte ‘sociale platforms’) de contenthubs en zijn de sociale kanalen en media de spaken die worden gebruikt om content te verspreiden over een verbonden publiek. Een degelijke contentstrategie is echter complexer dan dat en omvat ook websites en zelfs offline activiteiten. Niet het medium (zoals een blog) staat centraal, maar de klant, de buying persona of het publiek, in combinatie met de marketingdoelstellingen.

Niettemin is een sociale contentstrategie (van plan tot uitvoering) zinvol, omdat sociale media cruciaal zijn voor de meeste contentmarketinginspanningen en vice versa. Het is zelfs zinvol om te kijken naar verschillende sociale content sub-strategieën, aangepast aan de individuele kanalen. Te vaak gebruiken bedrijven alle sociale kanalen op dezelfde manier: het delen van stukken content op een snelle en niet-geoptimaliseerde manier.

Sociale content optimalisatie en strategie: hoofdcomponenten

Door gebruik te maken van sociale content optimalisatie, kan de impact van content die wordt gedeeld via verschillende sociale kanalen en zelfs over verschillende apparaten en afhankelijk van de gebruikscontext en de inherente kenmerken van elk sociaal kanaal, afhankelijk worden gemaakt van uw doelgroepen. Targeting, segmentatie en een geoptimaliseerde sociale content aanpak verslaan meestal de one-size-fits-all blast methode die veel bedrijven echt gebruiken om hun content gedeeld te krijgen. Het optimaliseren van content en een contentstrategie voor, laten we zeggen, LinkedIn, kan tot veel betere resultaten leiden door rekening te houden met het gedrag van LinkedIn-gebruikers en de specifieke kenmerken van het kanaal en hoe content daarin wordt gebruikt.

Ten slotte koppelt social content marketing de dimensies sociale samenwerking en infrastructuur aan de contentworkflows en de betrokkenheid van het hele ecosysteem (medewerkers, doelgroepen, enz.). en omvat vaak het gebruik van social newsrooms en/of commandocentra om een lus te creëren tussen contentcreatie en sociale input/interactie.

Typisch voor een social contentstrategie:

• Houdt rekening met de behoeften en het gedrag van doelgroepen en hun doelgroepen.
• Analyseert hoe doelgroepen en persona’s verschillende sociale kanalen gebruiken om informatie te vinden tijdens elke fase van hun reis.
• Bekijkt hoe user-generated content en social content kunnen worden geïntegreerd (bijvoorbeeld vanuit social curation platforms zoals Scoop.it, Pinterest of zelfs simpelweg Twitter embeds) om meer context en/of waarde te bieden.
• Heeft een geïntegreerde sociale aanpak waarbij de verschillende sociale kanalen elkaar versterken, terwijl marketingmoeheid of message overkill wordt voorkomen.
• Is geïntegreerd met de overkoepelende contentmarketingstrategie.
• Bevat een kalender per sociaal kanaal en contactmoment, geïntegreerd met de editorial calendar, of er bovenop, die de content, doelgroepen, gedrag (time to send) en KPI’s in kaart brengt.
• Integreert met search dat steeds meer bepaald wordt door social signals.
• Is gekoppeld met een marketing automation platform en social media platformen zodat potentieel interessante contacten opgevolgd kunnen worden omdat social media zelf en zeker in een B2B context, zelden leads opleveren.
• Gaat veel verder dan het simpelweg delen van content: monitoren, luisteren en begrijpen waar doelgroepen het over hebben of wat ze delen moet leiden tot productie van content die inspeelt op geuite behoeften.
• Kijkt naar deelgedrag en triggers, maar ook naar de ideale vorm en format per kanaal, afhankelijk van het gedrag van alle persona’s of doelgroepen.
• Richt zich op hoe deelwaardig de content is per kanaal en doelgroep.
• Engageert en zet aan tot actie door onderwerpen aan te snijden, vragen te beantwoorden en publiek aan en door te spreken.
• Kijkt naar de contextuele plaatsing van deelknoppen en -tools in kanalen en media waar delen belangrijk is voor uw doeleinden.
• Omvat een aanpak met betrekking tot sociale interactie, opmerkingen, etc.
• Feeds back social signals to trigger next actions and/or spur more social interaction.
• Verbindt social collaboration en business principles met de content strategie.
• Verbindt de dots tussen organisatie, social technologies, content en de social Voice Of the Customer, UGC en social media evoluties.
• Verbindt social newsroom en social command centers indien deze aanwezig/relevant zijn.

Dit zijn slechts enkele van de belangrijkste social content marketing taken om rekening mee te houden.

Meer tips en suggesties:

• Social content optimalisatie, waarbij de sociale kanalen zelf als media worden gezien en het daadwerkelijk delen van content wordt gezien als het creëren van content binnen een bredere context vergt weinig inspanning die kan resulteren in een hoge impact. Een tweet, bijvoorbeeld, kan – en moet – worden benaderd als een contextueel stuk content en sociaal object als zodanig.
• Meting en verbetering met behulp van een combinatie van social media-platforms, analytics, CRM en / of marketing automation stelt u in staat om de impact van sociale content te testen in het hele traject van uw sociale connecties. Bovendien is het belangrijk om te zien en te volgen hoe uw sociale content reist en hoe de sociale interacties van uw doelgroepen uw contentmarketing en zelfs algehele contentmarketingstrategie kunnen sturen en verbeteren.

Vaak gebruikte sociale kanalen en tools in een sociale contentcontext zijn:

• Owned media en earned media, waaronder blogs.
• Gebruikelijke suspects zoals Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Sociale curatieplatforms.
• Pinterest en consumentgerichte curatie/bookmarking tools.
• Sociale samenwerkingstools.
• Social- and collaboration enabled intranets, extranets and information management solutions.
• Etc.

De lijst is in werkelijkheid veel langer, maar het is het beste om je eerst te richten op die kanalen die je publiek gebruikt, in combinatie met experimenten op kanalen met een laag risico en een hoge potentiële ROI.