世間の関心事としての犯罪 編集
マクグラフが誕生する前の数十年間、アメリカでは犯罪に対する世間の関心が高まっていた。 1960年代には、全米で多くの暴動が発生し、ケネディ大統領、キング牧師、マルコムXなど多くの公人が暗殺された。大統領選の共和党候補に指名されたバリー・ゴールドウォーターは、犯罪を国家の最大の問題の1つと位置づけた。 ゴールドウォーターはリンドン・ジョンソンに敗れたが、犯罪の問題はそれだけにとどまらなかった。 1965年7月、ジョンソン大統領は、「わが国における犯罪の問題を完全かつ深く調査する」ために、法の執行と司法行政に関する大統領委員会を設置した
2年間と250万ドルを費やした後、委員会は1967年2月に報告書「自由社会における犯罪の挑戦」を提出し、1968年の犯罪規制・安全街路法にも影響を及ぼした。 この法律は、人員と設備の増強のために地方警察に3億ドルを支給した。 1968年にリチャード・ニクソンが選出されると、犯罪率の上昇を抑える試みは、「貧困との戦い」という社会的アプローチから、「犯罪との戦い」という犯罪に対する厳しいアプローチへと移行していった。 ニクソンの試みにもかかわらず、犯罪は増え続け、1970年には人口10万人あたり363.5件だったのが、1979年には549.5件になった。 カーター政権は、犯罪から核兵器管理、人権問題に焦点を当てた。 カーター大統領時代には、1979年にペンシルベニア州西部で2人の男が8日間で4人を殺害した「スリルのための殺人事件」が発生し、犯罪は引き続き懸念された。 FBI長官は、市民に個人的な安全対策を講じるよう説得するために、恐怖心をあおるキャンペーンを提案しましたが、広告会議は、すでに怯えている市民にほとんど無視されるだろうという考えから、その提案を拒否しました。 しかし、広告協議会は、犯罪防止キャンペーンにはまだ関心があった。 広告協議会の公共政策委員会のメンバーであるレオ・パリスは、この提案を聞いて気に入った。 彼はFBI長官のクラレンス・M・ケリー、全米犯罪・非行評議会の会長、全米保安官協会の役員らと会い、広告キャンペーンを指揮する連合体を結成した
広告協議会は、以前「アメリカの美を守る」キャンペーンで一緒に仕事をしたダンサー・フィッツジェラルド・サンプルに、クリエイティブを担当させた。 1979年2月8日、広告協議会の役員会が開かれ、役員会と公職者が集まり、ダンサー・フィッツジェラルド・サンプルがまとめたデータに耳を傾けた。 ダンサー・フィッツジェラルド・サンプルは、多くの都市でフォーカス・グループを実施し、犯罪に対する市民の意識を調査していた。 その結果、犯罪を防ぐのは警察であるべきだが、警察官を増やすために税金を払うのは嫌だということが分かった。 そこで彼らは、「個人の行動が犯罪を減らすことができることを強調し」、「人々が参加しやすい機会を提供する」キャンペーンを提案した。 キールは、スモーキー・ベアを思い浮かべながら、動物のマスコットを思いついたのである。 スローガンは「Take a bite out of crime（犯罪を食い止めろ）」とし、犬はどうかと考えた。 最初の案は「キーストーン・コップの帽子をかぶったスヌーピーそっくりの犬」だった。 しかし、クリエイティブ・チームは、この犬がまともに受け入れられるとは思っていなかった。 2505>
コピーライターとアートディレクターの2人で構成された5つのチームが、新しいバージョンを考案するようチームに命じた。 コピーライターとアートディレクターの2人で構成された5チームが案を出し、ブルドッグのJ・エドガー・フーバー、ゴールデン・レトリバー、「攻撃的な副犬」、「不思議な犬になった雑種」などの案がボツになった。 Keilが選んだ提案は、後にMcGruffとなる、Sherry NemmersとRay Krivascyが制作したトレンチコートを着た話す犬で、「彼は疲れていた…彼は世界を見てきたし、レイモンドチャンドラーからダシールハメット、そしてコロンボまで、我々が見たすべての探偵を象徴していた」
Keilによって賞賛されたが、アメリカ司法省は犯罪防止のスポークスマンとしての話す犬の考えにあまり熱狂していないようである。 1979年には、ジョンソン大統領によって創設された法執行支援局（LEAA）は、その無駄遣いが批判され、カーター大統領によってプログラムが停止させられた。 LEAAの一部である公共安全支援活動は、LEAAの解体を任されたロバート・ディーゲルマン氏が救った数少ないプログラムの1つである。 ディゲルマン氏は、この公共安全活動には価値があると考え、上層部の懸念を払拭するために毎月報告書を送っていた。 ところが、司法長官のベンジャミン・チビレッティは、この活動をこう批判した。 「なぜ、LEAAは、しゃべる犬に大金を使うようなキャンペーンに手を出したのか」。 1979年11月、ニューヨークで行われた記者会見で、”Take a bite out of crime “というスローガンを掲げて犬が紹介された。 8ヵ月後の1980年7月、全米で行われた犬の命名コンテストが終了した。 優勝は “McGruff the Crime Dog”、準優勝は “Shurlocked Homes “に決定した。 2505>
Initial impactEdit
McGruff は、独立して評価された最初の Ad Council キャンペーンであった。 デンバー大学のギャレット・オキーフは、キャンペーンを評価するために、司法省の国立司法研究所から 90 万ドルの助成金を得ました。 オキーフは、「キャンペーンに対するメディアの反応は素晴らしいものだった」と評価した。 1981年半ばまでに1億ドル以上の時間とスペースが寄付され、マクグラフは広告協議会のキャンペーンの中で最も人気のあるもののひとつとなった。” 広告の結果として、100万人以上の無料の小冊子が配布され、さらに25万人が政府印刷局から購入されました。 2505>
1981年末までに、アメリカ人の50％以上が、彼らは10回以上の広告を見ていた報告三分の一と少なくとも1つのマクグラフ広告を見ていた自分のプログラムのための30万冊の小冊子を印刷しました。 露出の支配的なメディアは、ビューの78％を含む、テレビ広告であり、14％のポスターや看板、8％の新聞が続いている。 広告を見た人の属性は多岐にわたりますが、広告をよく見た人の属性には、いくつかの傾向が見られました。 男性、若者、住居が安定していない人、低所得者層など、犯罪に巻き込まれやすい層は、犯罪に巻き込まれにくい層よりもやや多く広告を目にすることがわかった。 広告を見たことがある人のうち、88％は「何を伝えようとしているのか」を明確にすることができ、28％は市民に犯罪防止プログラムに参加させ、警察に犯罪を報告させるという広告の目標を指摘した。
オキーフは、マクグラフに対する一般の認識に関するいくつかの質問もした。 その結果、マクルーフが嫌いな人はわずか3％で、そのほとんどが「かわいすぎる」と言い、57％は「注目を集める、賢い、変わっている、すべての年齢層にアピールしている」という理由で彼を気に入っていることがわかりました。 36%の回答者は、マクグラフに対して中立的な立場でした。 2505>
オキーフは、マクルーフの広告の影響を評価するために、最初のマクルーフ広告の初公開の前年と翌年の1979年と1981年に、成人を対象に調査を行った。 ドアの施錠、外灯のつけっぱなし、室内灯のタイマー点灯、近所の人に家を見てもらう、近所の見回り、不審な行為の報告、犯罪防止のためのコミュニティ・グループの結成などであった。 この7つのうち、6つはマクルーフの広告を見た後に、一般市民の利用が大幅に増加した。 唯一、増加しなかったのは、ドアのロックである。これは、最初のマクグラフの広告で、特にドアロックが推奨されていたにもかかわらずである。 オキーフは、1979年の回答者の75％がすでにドアをロックしていると報告していることから、これはプラトー効果によるものだと仮定している。テレビ広告で言及されていない個人のセキュリティ対策で、有意な増加を見た唯一のものは、犬を飼うことだった
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