ロシアで生まれたスミノフは、数十年にわたって米国で頂点に君臨してきた。 今、それは未来がもたらす課題に立ち向かわなければなりません。
※この特集は『The Spirits Business』2018年10月号に掲載されました
ジョニー・ウォーカーのように親からそれほど献身的な支持を受けてはいませんが、スミノフは今でもディアジオのトップセラーで、プレミアムスピリッツの中でも世界最大のグローバルブランドとして君臨し続けています。 昨年の売上高は2600万ケースで、1864年にピョートル・スミルノフがモスクワに蒸留所を建設して以来、ウォッカは長い道のりを歩んできた。 彼の蒸留酒は、先駆的な木炭濾過の使用により他のものより純度が高く、1917年にボルシェビキが到来するまで、すぐにロシアのウォッカ市場を支配するようになった。 革命から逃れたピョートルの息子、ウラジーミルは、ロシアを離れ、今では西洋風のブランドとなったスミノフのために小さな蒸留所を開きました」
「ブランドの背景にある当初のビジョンは、皇帝が入手した最高品質のウォッカを大衆に届けることでした」と、スミノフのコミュニケーション部門でグローバル副社長のルーク・アトキンソンは言います。 メインストリームを満足させることこそ、2014年の「Exclusivity for everybody」キャンペーンに代表されるように、スミノフが目指すものなのです。 当時の米国ブランドディレクター、ダン・クラインマンはこう言っています。 “スミノフは、皇帝やハリウッドスターから、あなたと通り沿いのバーにいる友人まで、すべての人に楽しんでもらうために作られました”
しかし、一夜の成功ではなく、1933年に米国の権利を取得したルドルフ・クネットは6年後、米国のアルコール会社ホイベリンの社長ジョン・マーティンにわずか14000米ドルで売却しています。 ウォッカは東欧からの移民が飲むエスニックなスピリッツとみなされ、ウィスキーを飲む他のアメリカ人には敬遠されていたが、サウスカロライナ州のセールスマンがスミノフを「ホワイトウィスキー-無臭、無味」と宣伝するようになった。 アトキンソンが言うように、「ブランドの所有者は、ウォッカがウィスキーのすべての喜びをもたらすが、無色、無臭、無味のフォーマットであることに気づくほど賢明だった」
マーティンは、英国からの移住者で風采の上がらない男だったが、グレイグースのシドニー・フランクと同じ放蕩者精神を持っていたようであった。 彼はポラロイドカメラを持って営業に行き、ボトルを持ったバーテンダーの写真を2枚撮り、1枚を残してもう1枚を次の場所に持って行き、すべてのクールなバーがスミノフを仕入れていることをアピールしていたそうです。 1941年、彼は友人のジャック・モーガン（ハリウッドのレストラン「コックンブル」のオーナー）と共に、隠し持ったジンジャー・ビールの販売に苦労していた。 2人はスミノフを混ぜ、銅製のマグカップでモスコミュールとして提供することにしたのだ。 スミノフは、ベビーブーム世代が合法的に飲酒できるようになり、マディソンアベニューの「マッドマン」たちが魔法をかけると、本格的に普及したのである。 1966年のある広告では、ボトル、銅製マグの山、若々しく間抜けなウディ・アレンが登場し、「マグをいくつか集めて、Smirnoff Muleパーティーを開こう」と宣言しています。 アトキンソンは言う。「スミノフが他とは違うということがよくわかるでしょう。
ブランドは世界中で作られている
アメリカでは「ホワイトカラーの仕事が増え、急速に郊外化が進んだ」とアトキンソンは説明し、消費者はウォッカをクリーンでモダン、洗練されたスピリッツとして受け入れています。 ウォッカはボトル入りのアメリカンドリームであり、その代表的なブランドは銀幕の中で強力な味方を得ていた。 スミノフは、1962年にショーン・コネリーが「ドクター・ノオ」に初めて出演したときや、その他のボンド映画にも登場し、彼がウォッカ・マティーニを「シェイクして、かき回さないで」おかわりする重要な瞬間のために存在しました。 アトキンソンは「スミノフがこれほど成功した理由のひとつは、すべての主要市場で現地生産に投資してきたことだ」と語る。 スミノフがこれほど成功した理由の1つは、すべての主要市場で現地生産に投資したことです。そのおかげで、すべての人のためのブランドという当初のDNAを守ることができ、大衆市場向けの提案となる価格帯を実現できました」。 アトキンソン氏によると、このブランドは、フィリピン、インド、ラトビア、ケニアを含む16カ国で1864年のオリジナルレシピで生産されていますが、蒸留される穀物が異なることは認めています。
「ほとんどの人にとって、ウォッカを選ぶとき、何を使ってどこで作られているかは、『おいしいお酒ができるか、私の友達はみんな楽しめるか』ほど重要ではありません」と彼は言い、スミノフのロシアの伝統も「あまり重要ではない」と付け加えます。 このことは、昨年、スミノフがドナルド・トランプ米大統領を非難した際、こんな言葉が書かれたポスターが登場したことからもうかがい知ることができる。 「メイド・イン・アメリカ。 しかし、ロシアとの関係については宣誓の上で喜んで話す」
スミノフは1987年にインターナショナル・ディスティラーズ&ヴィントナーズに買収され、その後のオーナーのディアジオに渡り、イノベーションを強化しはじめた。 突然、母体である「スミノフ21」は、ペパーミントツイストやエレクトリックベリー、フラッフドマシュマロやホイップクリームなど、数え切れないほどの新しいフレーバーに囲まれることになったのだ。 多くの人がフレーバーウォッカブームの行き過ぎを批判しているが、アトキンソンは「フレーバーがないためにウォッカを好まなかったかもしれない客層に、ウォッカを関連付けさせることができた」と主張する。 しかし、彼はこうも言う。 「Tito’sへの扉を開いたのかもしれません」。 2017年9月までの1年間のIRIデータによると、ティトズ・ウォッカは現在、約1億9000万米ドルの価値があり、スミノフは1億7300万米ドルで3位のジャック・ダニエルズのすぐ後ろに残っているアメリカのトップのスピリッツです
スピリッツは西洋で減速したかもしれませんが、アトキンソンはピークウォッカの話を却下しています。 このような場合、”li “は “li “である。 彼は、このカテゴリーは「時代に合わせて変化する能力があるため」、他のカテゴリーよりも周期性が低いと考えていますが、スミノフは、特に成熟した市場で課題に直面していることを認めています。 「私たちは、このブランドを次のレベルに引き上げるために生まれ変わろうと話しています」と彼は言います。
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