Geoffrey Cain著「Samsung Rising」からの抜粋
2005年、サムスンの半導体およびメモリ事業の社長であるChang-Gyu Hwangは、2人の仲間の幹部とパロ・アルトに行き、Steve Jobsの家を訪れました。
「私は、アップルの生死を分ける問題の解決策をポケットの奥深くに隠して彼に会った」と、黄は書いています。
その会談の中で、彼はNANDフラッシュメモリと呼ばれるものを取り出してテーブルに置いたのです。 彼はそれを “私の切り札 “と呼んだ。
彼の売りは？ フラッシュメモリは、従来のハードディスクよりもはるかに軽量で効率的なストレージデバイスだったのです。
Hwang 氏によれば、ジョブズはサムスンのフラッシュメモリについて「これこそ私が欲しかったものだ」と語ったという。 ジョブズはサムスンをiPodのフラッシュメモリの唯一のサプライヤーとすることに同意したのです。
「米国半導体市場における支配の始まりとなった瞬間だった」とHwang氏は書いている。 これによって、サムスンは、スマートフォンが出てきたときに、最終的にスマートフォンに参入するための発射台を手に入れたのです。
彼らはサプライヤーからライバルになるのです。
2009年にサムスンがスマートフォンをリリースしたとき、ジョブズは憤慨しました。 伝記作家のウォルター・アイザックソンに語ったように、彼はサムスンの携帯電話で使用されているオペレーティングシステムである Android に「熱核戦争」を仕掛けたかったのです。 サムスンはアップルのiPhoneのチップサプライヤーであり、ジョブズが忌み嫌うアンドロイドOSを搭載し、同じような外観のスマートフォンを作ってアップルに直接対抗する勇気があったのだ。 ジョブズは訴訟も辞さない構えだった。 Appleのサプライチェーンの専門家であるTim Cookは、Appleが依存しているサプライヤーとの関係を危険にさらすことを警戒していました。
Samsungの副会長で、当時同社の最高顧客責任者だったJay Leeがクパチーノ工場を訪れた際、JobsとCookは懸念を伝えました。 アップルは、サムスンに特許の一部をスマートフォン1台につき30ドル、タブレット1台につき40ドルでライセンスし、サムスンのポートフォリオをアップルにクロスライセンスすることで20％の割引をするという提案を作成しました。 2010年の売上は2億5000万ドルになるはずだった。
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Justin Sullivan/Getty Images (left); Simon Dawson/Bloomberg
結局、サムスンの弁護士は申し出を覆します。 アップルはサムスンの特許をコピーしているのだから、アップルはサムスンに支払わなければならないと主張したのである。
2011年4月、AppleはSamsungに対して、特許侵害で数十カ国にまたがる複数の訴訟を起こした。 25億ドルの損害賠償を要求した。 これに対し、サムスンは自社のワイヤレスおよびデータ伝送技術に関する5つの特許を侵害しているとしてすぐに反訴に踏み切った
戦争が始まった。
サムスンの幹部は、アップルがiPadの黒くて丸い長方形の形といった一般的な特許で独占を作ろうとしていると感じており、この特許はあまりにも愚かで、裁判所がそれを破棄したほどでした。 「私たちはすべて特許を取るつもりだ」とジョブズはかつて言った。 また、サムスンなどの競合他社をあからさまにバカにし、大型の携帯電話を “ハマー “と呼んだ。 「
Samsung の経営陣は Jobs の攻撃を軽く見てはいませんでした。
Samsung の戦略マーケティング担当元副社長 Brian Wallace は数年後に私に、「私は今 Apple がコピーした携帯電話で話している。 「私は Note Edge を持っています。 この携帯は、スティーブ・ジョブズがバカにした巨大な携帯です。 誰が正しかったのでしょうか？ サムスンが正しかった」
サムスンの最大の強みは、膨大かつ厳格なトップダウン管理体制と優れたサプライチェーンにより、どの競合他社よりも早く、優れたハードウェアを製造できることだった。
しかし、サムスンのマーケティング担当者の仕事は、もどかしくも劣悪なものであった。
サムスンはコマーシャルに人を使わず、「製品とナレーション、製品の利点について話すだけ」と、サムスンの最高マーケティング責任者、トッド・ペンドルトンは言った。 サムスンがなぜ素晴らしいのかを消費者に訴えるのではなく、通信事業者を中心にマーケティングのストーリーを組み立てました。「彼らのネットワークと、彼らのネットワークがなぜ素晴らしいのかを語るのです」
一方、韓国本社は、アメリカ人スタッフの反発を招く、おふざけで文化的に不適切なコマーシャルを送りつけてきました。 「元副社長のクライド・ロバーソン氏は、「蝶々を使えというのだ。 彼はその広告を「ハローキティ」と呼びました。
「私は今、アップルがコピーした携帯電話で話しています」と、サムスンの戦略マーケティング担当元副社長のブライアン・ウォレス氏は述べました。 “それは、スティーブ-ジョブズが馬鹿にした巨大な携帯電話です。 誰が正しいのでしょうか？ サムスンは正しかった”。
“もっとクリエイティビティが必要だ！” テキサス州の携帯電話オフィスであるサムスンテレコムアメリカのCEO、デール・ソン氏は2010年の会議でこう叫んだと、同席したシニアマネジャーは語っている。 デイルは、携帯電話部門の責任者であるJ.K.シンの直属の部下であった。 彼は、iPhoneの大人気を受け、サムスンにとって最も厳しい市場であるアメリカでの立て直しを任されていた。 そのため、「腕にタトゥーがあり、ピアスをしている人がいい！」
デイルが新しい最高マーケティング責任者の募集をかけたところ、ヘッドハンターがペンドルトンに目をつけたのです。 ペンドルトンは、ナイキで型破りなマーケッターであり、興行師であり、ブランド構築の達人であった。 ペンドルトンは、ナイキで型破りなマーケターであり、興行主であり、ブランドづくりの達人でもあった。彼は、作る広告には奇抜で不遜な態度をとり、コミュニケーションの方法は鋭く的確であった。
しかし、トッドはこれまでハイテク企業で働いたことがなく、業界を知らなかった。 技術の専門家として、同社はBlackBerryの元デジタルマーケティング担当者であるBrian Wallaceに連絡を取りました。
Pendleton とWallaceはすぐに仕事に取りかかりました。 2人のマーケティング担当役員は36人のマーケティング担当者を迎え入れ、オフィスはブラックボックス化された運営となった。 「このようなことをするためには、ある程度隔離されている必要がある」と、あるチームメンバーは言った。 韓国の官僚主義から干渉されることを心配していたのだ。 2011年、サムスンの米国本社で、ペンドルトンは50人ほどを集めて会議を開いた。 彼はホワイトボードに近づき、「サムスン＝？」
「我々は何者なのか？ 「私たちは何者なのか？ そして、彼は部屋を回り、皆に自分の考えを記入するよう求めた。 「50種類くらいの答えが返ってきたよ」と彼は言った。 トッド・ペンドルトンにとって、それは憂慮すべきことだった。 「縦軸を「スタイル」、横軸を「イノベーション」とし、競合他社のチャートを作成したところ、アップルとソニーは右上の象限に位置し、スタイリッシュかつ革新的であると評価された
一方、サムスンはまだブランド力に欠け、スタイル軸ではわずかに上昇しただけで、イノベーション軸ではかなり左側に寄っていた。 つまり、消費者はサムスンを「どちらともいえない」と見ていたのである。 “スタイリッシュでない、イノベーティブでない” “もっと機能的” “品質が良く、価値がある” AppleとSonyがそのスタイリッシュで革新的なスペースを指揮し、激しく守っている中で、Samsungはその隙を見つけられるでしょうか。
フォーカスグループや調査において、マーケティング担当者は、AppleのiPhoneを使う人とGoogleのオープンソースOS、Androidを搭載したHTC、Samsung、Nokiaのスマートフォンを使う人、二つの陣営間の溝が広がっていることに気づきました。
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Smith Collection/Gado/Getty Images
「Androidユーザーは自分をAppleユーザーより頭がいいと思っている」トッド氏の部下マーケティング担当者はデータからそう結論づけた。 実際、AppleとAndroidの両方のファンを含むフォーカスグループは、特に騒がしくなり、非生産的になるため、チームはグループを分けなければなりませんでした。 また、Androidのユーザーは、自分たちのOSがいかに柔軟でカスタマイズしやすいかを指摘していました。 ブライアン・ウォレスは、ソーシャルメディアにおける新しいトレンドについて、「Androidユーザーは部族となりうる存在であり、その数は増え続けていた」と述べています。 「しかし、彼らはリーダーを必要としていたのです。
サムスンはそのリーダーになりたかったのです。
ペンドルトン氏は、ウォール・ストリート・ジャーナル紙でiPhoneとGalaxy携帯のハードウェア比較を横に並べて同僚に見せたところ、多くの分野でサムスンがリードしていることがわかりました。 問題は、この時点までサムスンが、ストーリーを語ろうとしていなかったことです。 アップルは、ストーリーを支配していたのです。 Appleは、スティーブ・ジョブズのカルト的存在であり、多くのファンを持ち、メディアに熱狂的に取り上げられ、Samsungが新製品やイノベーションの点で模倣であると主張し、積極的な法的措置の嵐を巻き起こしていたのです。 もし、同社のAndroid携帯が実はiPhoneに代わるスマートな存在で、スティーブ・ジョブズの崇拝者たちは心ない信者だったとしたらどうでしょう。
訴訟の結果、この四角やアイコン、あるいは色がコピーされていないことを示すことは、トッドのチームの懸念事項ではありませんでした。 それよりも、大局的な物語、つまり、顧客の感情に訴えかけるものが重要だったのです。 最終的な勝利は、世間に最高のストーリーを伝えた会社にもたらされると、彼らは知っていたのです」
SamsungにとってAppleは重要な顧客でしたから、本社の幹部は慎重なアプローチを取っていました。 HTC、モトローラ、BlackBerry、Appleと、競合他社を5年間で1つずつ潰していこうと考えていたのです。
デールはトッドと彼のチームに、Appleを追い越すには5年間というのは長すぎる期間だと伝えました。 彼はサムスン本社からの指示で、期間を2年に短縮した。
サムスンは2011年にGalaxy S IIを宣伝する「Next Big Thing」キャンペーンを開始しました。
アップルを正面から攻撃することで、チャレンジャーブランドとしての地位を確立し、アップルとの競合をスマートフォン界のコーラ対ペプシ戦争に変えようとサムスンのマーケティング担当者は考えました。 しかし、アップルを攻撃する際に、ケチな印象を与えず、無料の広告を与えず、群れの中で最も大きな声で吠え、そして笑われる小型犬のように振る舞うにはどうしたらよいでしょうか。
チームは、世界最大のインタラクティブエージェンシーの1つ、Razorfishの戦略および計画担当上級副社長、Joe Crumpというコンサルタントへ、アメリカのブランド問題の深さをサムソンの上級役員に伝える支援を依頼しました。 クランプは、それを伝えるためのアイデアを思いついた。 タイムズスクエアにカメラクルーを送り込み、それぞれダッフルバッグを2つ持たせるのです。 1つ目のバッグには、次の未発売のiPhoneが入っていると道行く人に伝える。 もうひとつはサムスンの携帯電話を持っていました。
「それぞれ何をくれるのか」という質問に対して、バッグの中に新しい未発表のiPhoneが入っていると思ったときの回答がこちらです。 “私なら新車のBMWをあげます。 . . . 1万ドルあげるよ。 . . . 私はあなたに私の妹を与えるだろう。” そして、ギャラクシーに対する返答は、「わからない。 5ドルでいい？” 一人の男が食べかけのアイスキャンディーを差し出した。
「サムスンはとにかくまぶしかった」とブライアンは振り返ります。 「
韓国の経営者の訪問団は、会議室に集まって、これらのタイムズスクエアでのやりとりのビデオを見ていた。 彼らは愕然とした。 突然、ペンドルトンが彼らの耳に入ってきたのだ。 この研究、つまりフィールドテストは、社内で消費するためだけに行われたものだった。
第2段階は、Apple社とのマーケティング戦争が経済的に理にかなっているかどうかを確認することでした。 Samsungはキャリア主導のモデルを構築し、SprintやAT&TがSamsungのマーケティング資金を使って、独自にカスタマイズしたGalaxy携帯を販売できるよう、あらゆる手段を講じてきました。 もしToddがあまりに早く作戦を実行すれば、顧客の群れがAT&Tの店舗に現れるかもしれません。AT&Tは当時iPhoneの独占キャリアでしたが、店舗中の広告が彼らをAppleへと誘導していたのです。
解決策は？ Samsungのマーケティング予算を振り向けることです。 当時、サムスンは米国のスマートフォン予算の約70％をいわゆるマーケティング・ディベロップメント・ファンド（MDF）に投入していました。 そのうちの約30％は、サムスン自身のブランディングに充てられていた。 ペンドルトン氏のチームはデール・ソン氏を説得し、70％をサムスン自身の努力に、30％をキャリアに充てるよう、数字を逆転させたのである。
未発売の新型iPhoneのために何を捧げるか？ “新車のBMW “をあげます。 . . . 1万ドルあげるよ。 . . . 私の妹をあげます。” そして、ギャラクシーへの返答は？ “どうだろう？ 5ドル？”
サムスンが顧客に直接アプローチするためのマーケティング予算を手に入れると、ペンデルトンはステップ3、広告代理店を雇うことに着手することができた。 ロサンゼルス、ニューヨーク、アムステルダムにオフィスを構え、カルチャーマーケティングに特化したブティック型広告会社である72andSunnyに声をかけ、マディソンアベニューやソウルの老舗代理店を回り、サムスン本社を困らせたのだ。
トッドのチームが72andSunnyを選んだのは、特にそのエッジの効いたデザインに惹かれたからです。 72andSunnyとの電話会議で、彼はDale Sohnから伝授されたSamsungの目標を説明した。「2年以内にナンバーワンになることを期待している」
72andSunnyのクリエイティブ・エグゼクティブは仕事に取り掛かり、Pendletonの最初のアプローチを作り出した。 初期のバージョンのコマーシャルでは、Apple Store の外で並んで待っている 2 人の登場人物が Apple と Samsung の携帯電話の機能や品質について会話し、その後、2 人の登場人物が携帯電話について話す別のシーンに切り替わりました
遅くて退屈で、退屈だったのです。 Appleに挑むSamsungの入札、Toddのチームは、それがあっても開始される前に終了するだろうと恐れていた。
「我々はここでキャンペーンを持っていない、みんな、」Pendletonは言った。 必死の徹夜作業中に、部屋にいた誰かが、コマーシャルを1つのシーンにしたらどうかと提案しました。
新しいCMが完成したのは、翌日の午後でした。
それは、以前と同様に、次の大きなiThing-おそらくiPhone-のリリースを街角で一晩中待っている、明らかにAppleのレミングの列から始まりました（Appleの名前は決して出ませんでしたが）。
「みんな、3週間はここにいられるほど興奮しているんだ」と、明らかにApple崇拝者が言います。 今は2頭立てのレースになっています。 他の誰もが道端に倒れていた。
ある男が、歩道で女性が奇妙なガジェットを叩いているのに気づきました。 Apple ファンの群衆は、そのデバイスをひったくり、そのハードウェアと機能をじっくりと観察します。 「これはサムスンのギャラクシーです」と歩行者は彼らに告げます。 “この画面を見てください、大きいですよ”
What is this thing?
“It’s a Samsung,” they repeat to each other. “サムスン？”
“It’s a Galaxy S II. この携帯はすごいんだ」とサムスンの男はスマートフォンを見せびらかし、タクシーに乗り込む前に、アップルゾンビの群れに別れを告げた。
メッセージは？ 行列に並ぶ必要はない。
“The Next Big Thing Is Already Here “とコマーシャルは締めくくられています。 トッドはそれを見て叫んだ。 “キャンペーンをやったぞ！”
ペンドルトンのスタッフは、このコマーシャルを韓国に送り、承認を得た。 5日経っても何の返事もない。 5日目の6時、デイル・ソーンは立ち上がり、上着を着て帰り支度をすると、ソウルからの沈黙に一言、忠告を残していった。
「首を吊るのに十分なロープを渡したということだ」とSohnは言った。
トッドのチームが飛躍し、リスクを負うかどうかは、トッドのチーム次第であった。 そして、もし失敗したら、彼らはそれに答えなければならない。
彼らは、人気のあるテクノロジーとカルチャーのウェブサイトMashableにフィルムをリークし、2011年11月22日にそれを公開し、その日のうちにサムスンがFacebookページに「公式に」それを掲載することを進めました。 ペンドルトンは、紙媒体やテレビのニュースメディアを通すという、マーケティング界の旧態依然とした戦略を捨て、まずWebを選び、ミレニアル世代にアピールしていたのです。 そして、感謝祭の週末、NFLの試合中に1分間のスポットでこのコマーシャルがデビューしたのです。
Geoffrey CainのSamsung Risingは2020年3月17日に棚に並ぶ。
Marion Ettlinger / Penguin Random House
このキャンペーンは、チームが予想していた以上の驚異的な成功でした。サムスンはまさにスイートスポットを突き、視聴者は「アップルの不当な気取りを飲み込むのはうんざりだ」と回答したのです。 このCMは、サムスンテレコムアメリカを、Facebookで最も急成長しているブランドの1つに変え、16ヶ月で2,600万人以上のファンを獲得しました。
「私たちはTwitterで世界的に最も急成長しているブランドで、フォロワーはほぼ200万人です」と、後にPendletonは記者会見で語っています。
「Macheads の皆さん、デザイナー用のピッチフォークを持ち出す準備をしてください。 と CBS の Chenda Ngak 氏は冗談を言いました。
2011 年の第 3 四半期に、Samsung は出荷台数で Apple を抜いて携帯電話メーカーで第 1 位に急浮上しました。 もはやスマートフォン戦争は、アップルと無名のアンドロイドのミートゥー携帯の間の戦いではなくなりました。 今や、スマートフォン戦争は、アップルと無名のアンドロイド・ミー・トゥー・フォンの戦いではなく、2頭の馬による競争となったのだ。
新鮮なリンゴを積んだトラックがサムスンのテキサス本社に到着し始めた。 エレベーターバンクや休憩室には籠が置かれ、サムスンの社員はどこでコーヒーブレークを取っても、「アップルに噛み付く」という使命を思い起こさせるようになりました。 サムスン・ライジング: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 by Geoffrey Cain.より抜粋。 ペンギン・ランダムハウスLLCのインプリントであるCurrencyから発行されています。 この抜粋のいかなる部分も、出版社からの書面による許可なしに、複製または転載することを禁じます。
Geoffrey Cainは、エコノミスト、ウォールストリートジャーナル、タイム、ニューリパブリックなどでアジアとテクノロジーを取材してきた海外特派員、作家である。 フルブライト奨学生として韓国に5年間滞在し、ロンドンの東洋アフリカ研究学院とジョージ・ワシントン大学で学びました。 外交問題評議会の任期付きメンバー。