Che cos’è?
“Disruptive” ha perso il suo significato originale, ed è ora una parola gergale applicata a una vasta gamma di innovazioni.
Un’innovazione dirompente è quella che cambia la base della competizione in un settore – per esempio negli orologi di basso livello, Swatch cambia la base della competizione dalla precisione alla moda. Un’innovazione di sostegno è quella che perpetua le attuali dimensioni di performance – per esempio, Intel che sviluppa chip sempre più veloci.
Clayton Christiansen ha scritto un intero libro sulle differenze fondamentali tra queste due innovazioni. Definisce l’innovazione dirompente come un’innovazione che rende un prodotto costoso e complicato accessibile e conveniente. Cresce non prendendo di mira i clienti più redditizi degli incumbent, ma crescendo prendendo di mira i non utenti o gli utenti molto sensibili al prezzo.
La sua teoria afferma che gli incumbent vincono nelle innovazioni di sostegno (apprezzate dai vostri migliori clienti), perché sono altamente motivati a vincere queste battaglie con innovazioni che fanno appello ai loro clienti più preziosi, tendono ad avere un margine più alto, si adattano alla loro “rete di valore” esistente e corrispondono al “modello mentale” che hanno costruito su come funziona il loro settore.
D’altra parte, è probabile che i bravi manager si trovino in difficoltà con le innovazioni dirompenti, poiché nessuna di queste si applica.
È utile espandere questa definizione ristretta di perturbazione dall’estremità inferiore, per includere qualsiasi innovazione che non si adatta al modello di business esistente dell’azienda.
Quando è utile?
Questa intuizione ha ampie implicazioni per chiunque sviluppi una strategia per attaccare un incumbent, o come un incumbent che vede una tecnologia potenzialmente dirompente all’orizzonte.
Un esempio?
L’esempio classico è quello delle acciaierie, che hanno iniziato producendo acciaio di qualità molto bassa, a basso costo, ma col tempo la loro tecnologia è migliorata e sono stati in grado di completare progressivamente prodotti con margini più alti come tondini e lamiere d’acciaio.
Un altro esempio è quello dei computer PC che interrompono i computer Mainframe
Come si fa l’analisi?
L’analisi chiave è confrontare il tasso di miglioramento delle tecnologie inferiori agli standard con il tasso di miglioramento delle prestazioni per cui i clienti sono disposti a pagare un premio.
Se le tecnologie al di sotto degli standard stanno migliorando le prestazioni più velocemente di quanto le richieste dei clienti stiano crescendo, è solo una questione di tempo prima che penetrino in segmenti di margine sempre più alti.
Voglio saperne di più
Innovators Dilemma and Solution, Clayton Christiansen
Come si può adattare questo concetto?