Smirnoff: una storia del marchio

Nata in Russia, Smirnoff ha regnato per decenni negli Stati Uniti. Ora deve affrontare le sfide che il futuro pone.

*Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel numero di ottobre 2018 di The Spirits Business

Può non ricevere proprio la stessa devozione dal suo genitore come Johnnie Walker, ma Smirnoff è ancora il top-seller di Diageo e rimane il più grande marchio globale tra gli alcolici premium. Con vendite di 26 milioni di casse l’anno scorso, la vodka ha fatto molta strada da quando Pëtr Smirnov costruì la sua distilleria di Mosca nel 1864. Il suo spirito era più puro di molti altri, grazie al suo uso pionieristico della filtrazione a carbone, e presto dominò il mercato russo della vodka fino all’arrivo dei bolscevichi nel 1917. In fuga dalla rivoluzione, il figlio di Pëtr, Vladimir, lasciò la Russia per aprire una piccola distilleria per il suo marchio ormai occidentalizzato – Smirnoff.

“La visione originale dietro il marchio era di prendere la vodka di più alta qualità a cui gli zar avevano accesso e portarla alle masse”, dice Luke Atkinson, vicepresidente globale, Smirnoff communications. Soddisfare il mainstream è ciò che Smirnoff è tutto, come esemplificato nella campagna del 2014 ‘Esclusività per tutti’. Come ha detto Dan Kleinman, l’allora direttore del marchio USA: “Smirnoff è stato creato per essere apprezzato da tutti, dagli zar e dalle star di Hollywood a te e ai tuoi amici nel bar in fondo alla strada.”

Ma non fu un successo immediato, e sei anni dopo Rudolph Kunett, che acquisì i diritti USA nel 1933, li vendette a John Martin, presidente della società americana di alcolici Heublein, per soli 14.000 dollari. La vodka era vista come uno spirito etnico bevuto dagli emigrati dell’Europa dell’est ed evitato dagli altri americani che bevevano whisky, fino a quando un venditore della Carolina del Sud iniziò a promuovere Smirnoff come “whiskey bianco – nessun odore, nessun sapore”. Come dice Atkinson: “I proprietari del marchio erano abbastanza intelligenti da capire che la vodka portava tutte le gioie del whisky, ma in un formato incolore, inodore e insapore.”

Martin, un inglese espatriato, era un improbabile barone dell’alcool, ma sembra aver condiviso lo spirito bucaniere di Sidney Frank della Grey Goose. Faceva visite di vendita con una macchina fotografica Polaroid al seguito, scattava due foto al barista con una bottiglia, lasciava una foto e portava l’altra al locale successivo per mostrare che tutti i bar cool avevano Smirnoff. Nel 1941 era con il suo amico Jack Morgan, proprietario del ristorante Cock’n Bull di Hollywood, che stava lottando per vendere una scorta di ginger beer. La coppia decise di mischiarla con Smirnoff e servirla in un boccale di rame come Moscow Mule.

Questa fu la prima grande svolta nel campo dei cocktail, ma ancora una volta fu una lenta combustione. Smirnoff decollò veramente solo quando la generazione del baby-boom poté bere legalmente, e quando quei “pazzi” di Madison Avenue lanciarono il loro incantesimo. “Mettete insieme un po’ di tazze e date una festa Smirnoff Mule”, dichiarava una pubblicità del 1966, con una bottiglia, una pila di tazze di rame e un Woody Allen giovane e dall’aria imbranata. Atkinson dice: “Si ha davvero l’idea che Smirnoff fosse diverso. Era un modo per intrattenere i tuoi ospiti offrendo loro qualcosa di più eccitante.”

Gli Stati Uniti stavano subendo “una rapida suburbanizzazione con l’aumento dei lavori dei colletti bianchi”, spiega Atkinson, e i consumatori abbracciarono la vodka come uno spirito pulito, moderno e sofisticato. La vodka era il sogno americano in bottiglia, e il suo marchio leader aveva un potente alleato sul grande schermo. Smirnoff era presente per la prima apparizione di Sean Connery in Dr. No nel 1962 e in una serie di altri film di Bond – e per quel momento critico in cui ha bisogno di un altro vodka Martini “agitato, non mescolato”.

INVESTIMENTO NELLA PRODUZIONE LOCALE

A metà degli anni ’70, Smirnoff era diventato il liquore più venduto in America, per poi essere eclissato da Bacardi per i successivi 30 anni. Oltre il resto del mondo, e “una delle ragioni per cui Smirnoff ha avuto tanto successo”, dice Atkinson, “è che abbiamo investito nella produzione locale in tutti i mercati chiave. Questo ci ha permesso di vivere all’altezza del DNA originale del marchio di essere per tutti, perché significa che possiamo arrivare a un prezzo che ci rende una proposta di mercato di massa”. Il marchio è prodotto in 16 paesi, tra cui Filippine, India, Lettonia e Kenya secondo la ricetta originale del 1864, secondo Atkinson, anche se ammette che il grano da cui viene distillato lo spirito varia.

“Per la maggior parte delle persone, quando si sceglie la vodka, da cosa è fatta e dove non è una considerazione così importante come ‘fa dei drink deliziosi, e tutti i miei amici si divertiranno?'”, dice, aggiungendo che il patrimonio russo di Smirnoff è anche “non molto importante”. Questo è stato alluso nel memorabile pop di Smirnoff al presidente degli Stati Uniti Donald Trump l’anno scorso, quando sono apparsi dei manifesti con le parole: “Made in America. Ma saremmo felici di parlare dei nostri legami con la Russia sotto giuramento.”

Smirnoff è stato acquisito da International Distillers & Vintners nel 1987 e quindi è passato al successivo proprietario Diageo, che ha iniziato ad accelerare l’innovazione. Improvvisamente la marca madre, Smirnoff 21, fu circondata da infiniti nuovi sapori, da Peppermint Twist e Electric Berry a Fluffed Marshmallow e Whipped Cream. Molti hanno criticato gli eccessi del boom della vodka aromatizzata, ma Atkinson sostiene che “ha mantenuto la vodka rilevante per un pubblico che potrebbe non averla scelta a causa della sua mancanza di sapore”. Ma ammette: “Potrebbe aver aperto la porta a Tito’s”. Secondo i dati IRI per l’anno fino a settembre 2017, la vodka Tito’s è ora lo spirito di punta in America, con un valore di quasi 190 milioni di dollari, lasciando Smirnoff appena dietro Jack Daniel’s al terzo posto con 173 milioni di dollari.

Lo spirito può aver rallentato in Occidente, ma Atkinson respinge il discorso del picco della vodka: “La profezia della morte della vodka è un po’ esagerata”. Ritiene che la categoria sia meno ciclica di molte altre “per la sua capacità di adattarsi ai tempi”, ma riconosce che Smirnoff deve affrontare delle sfide, in particolare nei suoi mercati maturi. “Stiamo parlando di una rinascita per portare questo marchio al livello successivo”, dice. Cosa significhi questo, dovremo aspettare e vedere.