Un estratto da Samsung Rising di Geoffrey Cain
Nel 2005, Chang-Gyu Hwang – presidente del business dei semiconduttori e delle memorie di Samsung – ha viaggiato con due colleghi dirigenti a Palo Alto, a casa di Steve Jobs.
“L’ho incontrato con la soluzione al problema di vita o di morte di Apple nascosta nel profondo della mia tasca”, ha scritto Hwang.
Nel corso del loro incontro, tirò fuori la memoria NAND flash, come veniva chiamata, e la mise sul tavolo. L’ha chiamata “la mia carta vincente”.
Il suo lancio? La memoria flash era un dispositivo di archiviazione molto più leggero ed efficiente del tradizionale disco rigido. E Samsung era una delle poche aziende che poteva garantire una fornitura solida come una roccia.
“Questo è esattamente quello che volevo”, ha detto Jobs della memoria flash di Samsung, secondo Hwang. Ha accettato di fare di Samsung l’unico fornitore di memoria flash per l’iPod.
“È stato il momento che ha segnato l’inizio del nostro dominio nel mercato statunitense dei semiconduttori”, ha scritto Hwang. Con questo, Samsung ha avuto un trampolino di lancio da cui eventualmente entrare negli smartphone, quando sono usciti.
Passavano da fornitore a concorrente.
Jobs era furioso quando Samsung rilasciò il suo smartphone nel 2009. Come ha detto al biografo Walter Isaacson, voleva lanciare una “guerra termonucleare” su Android, il sistema operativo usato nei telefoni Samsung. Samsung era il fornitore di chip dell’iPhone di Apple che osava competere direttamente contro Apple facendo uno smartphone dall’aspetto simile, e con il sistema operativo Android, che Jobs aborriva. Jobs era pronto a fare causa. Tim Cook, come esperto della catena di approvvigionamento di Apple, era prudente nel mettere in pericolo il rapporto con un fornitore da cui Apple dipendeva.
Quando il vice presidente di Samsung Jay Lee – che allora era il chief customer officer dell’azienda – visitò il campus di Cupertino, Jobs e Cook gli espressero le loro preoccupazioni. Apple ha elaborato una proposta per concedere in licenza alcuni dei suoi brevetti a Samsung per 30 dollari per smartphone e 40 dollari per tablet, con uno sconto del 20 per cento per la concessione di licenze incrociate del portafoglio di Samsung ad Apple. Per il 2010 queste entrate sarebbero arrivate a 250 milioni di dollari.
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Justin Sullivan/Getty Images (a sinistra); Simon Dawson/Bloomberg
Alla fine, gli avvocati della Samsung hanno rovesciato l’offerta. Poiché Apple stava copiando i brevetti di Samsung, hanno sostenuto, Apple doveva pagare Samsung.
Nell’aprile 2011, Apple ha intentato diverse cause, che abbracciano decine di paesi, contro Samsung per violazione di brevetto. Ha chiesto 2,5 miliardi di dollari di danni. Samsung ha rapidamente controricorso per violazione di cinque brevetti relativi alla sua tecnologia wireless e di trasmissione dati.
La guerra era iniziata.
I dirigenti di Samsung sentivano che Apple stava cercando di creare un monopolio con brevetti generici come la forma del rettangolo nero arrotondato dell’iPad, un brevetto così sciocco che un tribunale l’ha buttato via. “Abbiamo intenzione di brevettare tutto”, ha detto una volta Jobs. Ha anche sfacciatamente deriso Samsung e altri concorrenti, chiamando i loro telefoni più grandi “Hummer”. “Nessuno lo comprerà”, ha detto in una conferenza stampa nel luglio 2010.
Il management team di Samsung non ha preso alla leggera l’attacco di Jobs.
“Ti sto parlando su un telefono che Apple ha appena copiato”, mi ha detto anni dopo Brian Wallace, ex vice presidente di Samsung per il marketing strategico. “Ho un Note Edge. È un cazzo di telefono gigante che Steve Jobs ha preso in giro. Chi aveva ragione? Samsung aveva ragione.”
La più grande forza di Samsung era la sua capacità di produrre hardware superiore, più veloce di qualsiasi concorrente, attraverso il suo vasto, rigoroso sistema di gestione dall’alto verso il basso e la sua catena di approvvigionamento superiore.
Ma il lavoro dei marketer alla Samsung era frustrantemente subpar.
Samsung non usava le persone nei suoi spot – “solo il prodotto e la voce fuori campo e parlare dei benefici del prodotto”, ha detto il direttore marketing di Samsung, Todd Pendleton. Piuttosto che parlare ai consumatori del perché Samsung è grande, le storie di marketing sono state inquadrate intorno ai vettori di telecomunicazione – “raccontando una storia intorno alla loro rete e perché la loro rete è grande.”
La sede sudcoreana, nel frattempo, ha inviato spot sciocchi e culturalmente inappropriati che hanno incitato alla ribellione tra gli americani dello staff. “Volevano che usassimo le farfalle”, ha detto l’ex vicepresidente del marketing Clyde Roberson. Ha chiamato le pubblicità “Hello Kitty”.
“Vi sto parlando in questo momento su un telefono che Apple ha appena copiato”, ha detto Brian Wallace, ex vice presidente di Samsung per il marketing strategico. “È un telefono gigante che Steve Jobs ha preso in giro. Chi aveva ragione? Samsung aveva ragione”.
“Abbiamo bisogno di più creatività!” Dale Sohn, il CEO di Samsung Telecommunications America, l’ufficio di telefonia mobile del Texas, ha esclamato in una riunione nel 2010, secondo un alto dirigente che era presente. Dale riferiva al capo della telefonia mobile J.K. Shin. Era stato incaricato di girare le cose in America, il mercato più difficile di Samsung, data l’enorme popolarità dell’iPhone. “Voglio qualcuno che abbia tatuaggi su tutte le braccia e orecchini!”
Quando Dale ha lanciato un appello per un nuovo chief marketing officer, un cacciatore di teste ha puntato su Pendleton. Pendleton era stato un marketer non convenzionale alla Nike, un impresario e un maestro costruttore di marchi. Era stato eccentrico e irriverente negli annunci che aveva creato e acuto e preciso nel modo in cui comunicava.
Todd, tuttavia, non aveva mai lavorato in un’azienda tecnologica prima e non conosceva il settore. Come specialista di tecnologia, l’azienda ha contattato un ex marketer digitale BlackBerry di nome Brian Wallace.
Pendleton e Wallace si sono messi subito al lavoro. I due dirigenti di marketing hanno portato a bordo trentasei marketer e hanno trattato l’ufficio come un’operazione black-box. “Dovevamo essere in qualche modo insulari per essere in grado di tirare fuori alcune di queste cose”, ha detto un membro del team. Erano preoccupati per le intromissioni della burocrazia della Corea del Sud. Dale ha fornito una copertura aerea dal quartier generale, dando loro un insolito grado di latitudine e spazio per svolgere il loro lavoro.
Nel 2011, presso la sede centrale di Samsung negli Stati Uniti, Pendleton ha riunito circa cinquanta persone in una riunione. Si avvicinò alla lavagna e scrisse: “Samsung = ?”
“Chi siamo?” chiese. “Cosa rappresentiamo?”. Poi ha fatto il giro della stanza e ha chiesto a tutti di riempire la loro idea. “Ho avuto circa 50 risposte diverse”, ha detto. Per Todd Pendleton, è stato allarmante. “Se non possiamo rispondere come dipendenti, i consumatori non sapranno chi siamo.”
Su un grafico dei concorrenti nel loro spazio, con “stile” per l’asse verticale e “innovazione” per l’asse orizzontale, hanno collocato Apple e Sony nel quadrante superiore destro, contrassegnandoli sia come eleganti che innovativi.
Samsung, d’altra parte, mancava ancora di potere del marchio: era sollevato solo leggermente sull’asse dello stile, mentre era molto a sinistra sull’asse dell’innovazione. In altre parole, i consumatori vedevano Samsung come se avesse poco di entrambi. “Meno stile, meno innovazione”. “Più funzionale”. “Buona qualità e valore”. Con Apple e Sony che comandano e proteggono ferocemente quello spazio elegante e innovativo, Samsung potrebbe trovare un’apertura?
Nei focus group e nei sondaggi, i marketer hanno notato che c’era una crescente divisione tra due campi: quelli che usavano gli iPhone di Apple e quelli che usavano gli smartphone di HTC, Samsung e Nokia, che utilizzavano il sistema operativo open-source di Google in rapida crescita, Android.
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Smith Collection/Gado/Getty Images
“Le persone Android si considerano più intelligenti di quelle Apple”, ha concluso un marketer sotto Todd dai suoi dati. In effetti, il team ha dovuto dividere i focus group che includevano sia i fan di Apple che quelli di Android, perché diventavano particolarmente rauchi e improduttivi. C’era sempre almeno un fan di Apple nella stanza che rimproverava i fan di Android, e viceversa, con gli utenti Android che sottolineavano quanto fosse più flessibile e personalizzabile il loro sistema operativo. “C’era questa base crescente di utenti Android che poteva diventare una tribù”, ha detto Brian Wallace, sgranando una nuova tendenza nelle chiacchiere dei social media. “Ma avevano bisogno di un leader”.
Samsung voleva essere quel leader.
Pendleton ha mostrato ai suoi colleghi dei confronti hardware side-by-side tra l’iPhone e il telefono Galaxy sul Wall Street Journal, che mostravano Samsung in testa in una serie di aree. Il problema era che Samsung, fino a questo punto, non stava cercando di raccontare una storia. Apple stava comandando la narrazione: Aveva il culto di Steve Jobs, un enorme seguito e una copertura mediatica incandescente, e aveva scatenato una raffica di azioni legali aggressive sostenendo che Samsung era un emulatore in termini di nuovi prodotti e innovazione.
Poteva Samsung invertire la narrazione? E se i suoi telefoni Android fossero in realtà l’alternativa intelligente all’iPhone, e gli adoratori di Steve Jobs fossero i seguaci senza cervello?
Il risultato delle azioni legali – dimostrare che questo o quel quadrato, icona o colore non è stato copiato – non era la preoccupazione del team di Todd. Più urgente era la narrazione a grandi linee; questo è ciò che ha costruito l’attrazione emotiva per il cliente. La causa era solo un aspetto della guerra di Samsung; la vittoria finale, sapevano, sarebbe andata all’azienda che avesse raccontato la storia migliore al pubblico.
Perché Apple era un importante cliente di Samsung, i dirigenti del quartier generale spingevano per un approccio cauto. Volevano abbattere ogni concorrente, da HTC a Motorola a BlackBerry a Apple, uno per uno nei prossimi cinque anni.
Dale informò Todd e il suo team che cinque anni erano un periodo troppo lungo per superare Apple. Accorciò il lasso di tempo a due anni, su ordine del quartier generale di Samsung. Infatti, il team ha completato il suo lavoro in diciotto mesi.
Samsung ha debuttato la sua campagna ‘Next Big Thing’ per promuovere il Galaxy S II nel 2011.
Attaccando Apple a testa bassa, i marketer di Samsung pensavano di potersi affermare come marchio sfidante, trasformando la competizione con Apple in una guerra Coca-Cola contro Pepsi per il mondo degli smartphone. Ma come si fa ad attaccare Apple senza sembrare meschini, senza fargli pubblicità gratuita, senza comportarsi come il cane più piccolo del branco che abbaia più forte e poi viene deriso?
Il team si è rivolto a un consulente di nome Joe Crump, vicepresidente senior per la strategia e la pianificazione di Razorfish, una delle più grandi agenzie interattive del mondo, per aiutarli a trasmettere ai dirigenti di Samsung la profondità del problema del marchio in America. Crump ha avuto un’idea per farlo capire: Mandava delle troupe fotografiche in giro per Times Square, ognuna con due borsoni. La prima borsa, si diceva alla gente per strada, conteneva il prossimo iPhone non ancora uscito. L’altra aveva un telefono Samsung.
“Cosa ci daresti per ciascuna?”
Ecco la risposta alla domanda quando pensavano che la borsa contenesse il nuovo, inedito iPhone: “Vi darei la mia BMW nuova di zecca. . . . Ti darei diecimila dollari. . . . Ti darei mia sorella”. E la risposta della Galassia: “Non lo so. Cinque dollari?” Un tizio ha offerto il suo cono gelato mezzo mangiato.
“Il Samsung era proprio bollente”, ha ricordato Brian. “Una delegazione di dirigenti sudcoreani in visita si è riunita in una sala conferenze per guardare il video di queste interazioni a Times Square. Erano sconvolti. Improvvisamente Pendleton aveva le loro orecchie. La ricerca – il test sul campo – era stato fatto solo per il consumo interno. Era stata progettata da Pendleton per far capire ai dirigenti sudcoreani le dimensioni del problema.
Il secondo passo era quello di assicurarsi che l’economia dell’imminente guerra di marketing contro Apple avesse senso. Samsung aveva costruito un modello guidato dai carrier, saltando attraverso i cerchi per assicurare che Sprint e AT&T ricevessero i loro telefoni Galaxy personalizzati da vendere, usando i soldi del marketing di Samsung. Se Todd ha fatto una manovra troppo presto, frotte di clienti potrebbero presentarsi nei negozi AT&T – AT&T era il vettore esclusivo per l’iPhone a quel tempo – solo per avere la pubblicità in tutti i negozi che li spingeva verso Apple.
La soluzione? Reindirizzare il budget di marketing di Samsung. A quel tempo, Samsung stava mettendo circa il 70 per cento del suo budget per smartphone negli Stati Uniti nei cosiddetti fondi di sviluppo del marketing (MDF), che erano mucchi di denaro assegnati ai vettori per la pubblicità e gli sconti. Circa il 30 per cento del budget è andato agli sforzi di branding di Samsung. La squadra di Pendleton ha convinto Dale Sohn ad invertire le cifre: mettere il 70% dietro gli sforzi di Samsung e dedicare il 30% ai vettori.
Cosa darebbe per il nuovo, inedito iPhone? “Darei la mia BMW nuova di zecca. . . . Ti darei diecimila dollari. . . . Ti darei mia sorella”. E la risposta della Galassia? “Non lo so. Cinque dollari?”
Una volta che Samsung aveva il budget di marketing per raggiungere direttamente i clienti, Pendleton poteva iniziare la fase tre: assumere un’agenzia pubblicitaria. Ha infastidito il quartier generale di Samsung aggirando le loro consolidate agenzie di Madison Avenue e Seoul e chiamando invece la relativa nuova arrivata 72andSunny, un’azienda pubblicitaria boutique con uffici a Los Angeles, New York e Amsterdam che aveva un gusto speciale per il marketing culturale.
Il team di Todd ha scelto 72andSunny specificamente per la sua spigolosità. In una conferenza telefonica con 72andSunny, ha esposto l’obiettivo della Samsung, come tramandato da Dale Sohn.
“Mi aspetto che saremo i numeri uno in un paio d’anni.”
I dirigenti creativi di 72andSunny si sono messi al lavoro e hanno sfornato il loro primo approccio per Pendleton, che era presente alle riprese e al montaggio, desideroso di mantenere la sua mano creativa. In una prima versione di uno spot, due personaggi in fila fuori da un negozio Apple avevano una conversazione sulle caratteristiche e la qualità dei loro telefoni Apple e Samsung, seguita da un taglio ad un’altra scena di due personaggi che parlano dei loro telefoni.
Era lento, noioso e monotono. Il team di Todd temeva che il tentativo di Samsung di sfidare Apple sarebbe finito prima ancora di cominciare.
“Non abbiamo una campagna qui, ragazzi”, ha detto Pendleton.
Con la stagione dello shopping natalizio alle porte, l’unica soluzione era quella di fare a pezzi e rifare il film lì per lì. Durante una frenetica notte in bianco, qualcuno nella stanza ha suggerito di trasformare lo spot in un’unica scena, piuttosto che in due momenti separati, goffi e forzati di chiacchiere tra personaggi disparati.
Il nuovo spot fu completato il pomeriggio successivo.
È iniziato, come prima, con una fila di apparenti lemming della Apple che aspettavano tutta la notte dietro un angolo di strada per l’uscita del prossimo grande oggetto – presumibilmente un iPhone, anche se Apple non è mai stata menzionata per nome.
“Ragazzi, sono così eccitato che posso stare qui per tre settimane”, dice un apparente idolatra di Apple.
Non era più la guerra degli smartphone una battaglia tra Apple e un groviglio di oscuri telefoni Android me-too. Ora era una corsa a due cavalli. Tutti gli altri erano caduti nel dimenticatoio.
Un tizio nota una donna su un marciapiede che picchietta su uno strano gadget che – cosa? – non sembra un iPhone.
“Wow, cos’ha lì?”
Poi un altro pedone chiama un taxi sul marciapiede, con in mano il dispositivo misterioso.
“Ehi, fratello, possiamo vedere il tuo telefono? La folla di fan della Apple afferra il dispositivo e ne esamina l’hardware e le caratteristiche. “È un Samsung Galaxy”, dice loro il pedone. “Guardate lo schermo di questo coso: è enorme”.
Cos’è questa cosa?
“È un Samsung”, ripetono tra loro. “Samsung?”
“È un Galaxy S II. Questo telefono è incredibile”, dice il ragazzo Samsung, mostrando il suo smartphone prima di salire su un taxi, salutando la folla di zombie Apple.
Il messaggio? Non c’è bisogno di aspettare in fila. Non c’è bisogno di seguire l’hype.
“The Next Big Thing Is Already Here”, finisce la pubblicità.
“Dannazione! Esclamò Todd dopo averlo guardato. “Abbiamo una campagna!”
Lo staff di Pendleton inviò lo spot alla Corea del Sud per l’approvazione. Cinque giorni dopo, non avevano ancora ricevuto risposta. Alle sei del quinto giorno, Dale Sohn si alzò, si mise la giacca e si preparò a tornare a casa, prima di lasciare un consiglio sul silenzio da Seul.
“Significa che ti hanno dato abbastanza corda per impiccarti”, ha detto Sohn.
Stava alla squadra di Todd fare il salto e correre il rischio. E se avesse fallito, avrebbero dovuto risponderne.
Hanno proceduto a far trapelare il film al popolare sito di tecnologia e cultura Mashable, che lo ha svelato il 22 novembre 2011, prima che Samsung lo pubblicasse “ufficialmente” sulla sua pagina Facebook più tardi quel giorno. Pendleton stava abbandonando la vecchia e più vanitosa strategia del mondo del marketing di passare attraverso la stampa e i notiziari televisivi, optando prima per il web, facendo appello ai millennials. Poi, il fine settimana del Ringraziamento, lo spot ha debuttato in spot di un minuto durante le partite della NFL.
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Marion Ettlinger / Penguin Random House
La campagna fu un successo fenomenale, al di là di qualsiasi cosa il team avesse previsto; Samsung aveva colpito esattamente il punto dolce, con gli spettatori che rispondevano che erano stanchi di ingoiare ciò che pensavano fosse la pretenziosità ingiustificata di Apple. Lo spot ha trasformato Samsung Telecommunications America in uno dei marchi in più rapida crescita su Facebook, con più di 26 milioni di fan in sedici mesi.
“Siamo il marchio in più rapida crescita a livello globale su Twitter, con quasi due milioni di seguaci”, ha raccontato più tardi Pendleton in una conferenza stampa.
“Preparatevi a tirare fuori i vostri forconi da designer, Macheads. La vostra hipness è sotto attacco mentre parliamo”, ha scherzato Chenda Ngak della CBS.
Durante il terzo trimestre del 2011, Samsung ha superato Apple al primo posto tra i produttori di telefoni, in base alle spedizioni. La guerra degli smartphone non era più una battaglia tra Apple e un groviglio di oscuri telefoni Android me-too. Ora era una corsa a due cavalli. Tutti gli altri erano caduti nel dimenticatoio.
Camion che trasportavano mele fresche hanno iniziato ad arrivare alla sede texana di Samsung. Cesti di mele furono collocati negli ascensori e nelle sale di riposo, in modo che ovunque i dipendenti Samsung facessero una pausa caffè, si ricordassero della loro missione: dare un morso ad Apple.
Escritto da Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 di Geoffrey Cain. Pubblicato da Currency, un’impronta di Penguin Random House LLC. Nessuna parte di questo estratto può essere riprodotta o ristampata senza il permesso scritto dell’editore.
Geoffrey Cain è un corrispondente estero e autore che ha coperto l’Asia e la tecnologia per The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic, e altre pubblicazioni. Residente in Corea del Sud da cinque anni e borsista Fulbright, ha studiato alla School of Oriental and African Studies di Londra e alla George Washington University. È un membro a termine del Council on Foreign Relations.