Il cosiddetto “celebrity chef” di oggi si presenta di solito con una manciata di curriculum da cartellino: Apparizioni televisive, libri di cucina, nomination ai premi, un portafoglio di ristoranti stimati. E lo chef Rick Bayless, uno chef famoso come loro, non è diverso. Lo chef vincitore del premio James Beard e autore di otto libri di cucina ha vinto la stagione inaugurale di “Top Chef Masters” e si è affermato come una delle voci principali dell’autentica cucina messicana attraverso tre ristoranti adiacenti in Clark Street a Chicago: il ristorante di alta cucina Topolobampo, il ristorante casual Frontera Grill e il fast casual Xoco.
Ma, a differenza di alcuni degli altri chef di alto profilo di oggi, Bayless non è veramente un uomo d’affari o un personaggio. Si affretta a sottolineare che è il tipo creativo, il tipo di chef che si alza dal letto ogni mattina perché ha l’opportunità di influenzare il suo menu, i suoi dipendenti, i suoi partner e i suoi ospiti in modo profondo. La parte del business – la parte della celebrità – lo sta aiutando a farlo anche su base nazionale, dando a Bayless una piattaforma per promuovere ingredienti freschi, cibi autentici e un modo innovativo di approcciare il servizio alimentare in America.
Questa piattaforma si sta ora estendendo ulteriormente nel mondo fast-casual, poiché Bayless ha una suite di concetti a servizio limitato che mettono la sua autentica cucina messicana di fronte a un pubblico più ampio. Insieme a Xoco, ci sono Tortas Frontera e Frontera Fresco, il primo cambiando il modo in cui viene percepita la ristorazione negli aeroporti attraverso due avamposti dell’aeroporto internazionale O’Hare, il secondo portando il suo marchio in quattro sedi di Macy’s, alla Northwestern University di Chicago e, più recentemente, all’Università della Pennsylvania a Philadelphia.
Il redattore di QSR Sam Oches ha incontrato Bayless nell’ufficio di Chicago dello chef per parlare dell’evoluzione dell’industria della ristorazione e di cosa vuole cambiare nel mondo del servizio limitato. Qual è la strategia dietro lo spostamento in altre città?
Non abbiamo ancora una strategia perché non siamo sicuri di cosa vogliamo fare, come vogliamo farlo. L’opportunità si è presentata attraverso la Bon Appétit Management Company, e volevano davvero che facessimo questo progetto. Abbiamo tirato un po’ per le lunghe perché si tratta di ingredienti molto particolari. Qui a Chicago, specialmente, siamo così profondamente legati alle fonti locali per le nostre cose. Dovevamo andare là fuori solo per vedere le fonti di approvvigionamento, e abbiamo pensato che l’adattamento con Bon Appétit Management sarebbe stato buono perché molte delle loro unità fanno un sacco di approvvigionamento locale.
Siamo solo cercando di trovare la nostra strada. Parte della nostra missione come organizzazione è l’educazione, quindi siamo davvero interessati ad esplorare cosa significa essere in un campus universitario. Tutti dicono che i ragazzi del college non vogliono mangiare del buon cibo; vogliono solo mangiare pizza e bere birra o altro. Ma questo non è vero. Ci sono un sacco di studenti universitari che sono super appassionati di cibo. Conoscono il cibo, sono cresciuti guardando Food Network, i loro genitori erano consapevoli del cibo. Ci sono un sacco di studenti universitari, soprattutto in un posto come l’Università della Pennsylvania, o qui alla Northwestern, che sono davvero preoccupati di ciò che mettono nel loro corpo.
Abbiamo modellato il nostro menu alla Northwestern nell’ultimo anno per renderlo giusto per gli studenti. Gli insegnamenti della Northwestern saranno parte di ciò che faremo all’Università della Pennsylvania. È davvero bello sapere che stiamo contribuendo, perché penso che quando molti ragazzi lasciano casa, è quando iniziano davvero a diventare la loro persona ed esplorano tutti i tipi di cose. Una delle cose che esplorano è: ‘Quali sono i miei gusti? Cosa mi piace? So con cosa sono cresciuto, ma cosa mi piace? Così esplorano cose diverse, e noi siamo felici di far parte di questa esplorazione e di offrire qualcosa che è solo un po’ fuori dalla norma, un po’ diverso.
Quanto contribuisce il modello fast-casual in generale a permettervi di farlo? Vi permette di arrivare di fronte a un pubblico che altrimenti non avreste mai avuto?
Si può vedere la nostra crescita qui in Clark Street. Abbiamo fatto prima Frontera Grill, che era proprio nel mezzo. Era certamente di alto livello rispetto a molti posti messicani quando abbiamo aperto 26 anni fa, ma era solo una sorta di casual di alto livello, si può dire. Poi abbiamo aperto il nostro ristorante raffinato. Poi ci siamo resi conto che potevamo avere lo spazio qui accanto. Volevo tenere tutto insieme qui perché è qui che si trovano tutti i nostri uffici, è qui che mi trovo tutto il tempo, e se posso fare avanti e indietro da uno all’altro, è un ottimo modo per me di tenere le dita in tutte le pentole. Così ho pensato che l’unica cosa che potrebbe essere complementare sarebbe fare qualcosa che è un servizio rapido, ma non potrei cannibalizzare qualsiasi altra cosa che abbiamo in corso.
So che tutti hanno detto, ‘Oh, Bayless sta per aprire una taqueria’. Beh, ci sono taquerie ovunque e io non volevo competere in quel mondo. Abbiamo invece aperto un locale di torte, che si è rivelato molto interessante per noi perché, se vai a Città del Messico, ci sono tante tortarias quante sono le taquerias. E qui la gente non le conosce molto bene. Quindi in realtà ha soddisfatto parte della nostra missione di essere più educativi, perché stavamo portando qualcosa di nuovo sulla scena.
Quindi quando pensate di portare il vostro concetto in nuove città o nuovi luoghi, lo state guardando su una base di opportunità per opportunità?
Lo stiamo facendo proprio ora; non abbiamo alcun tipo di possibilità di rollout. Xoco è come il nonno di tutti questi posti a servizio rapido che stiamo facendo, ed è un ristorante totalmente gestito da uno chef, dove ogni singola cosa è fatta da zero e ha una squadra molto potente che ci lavora. Quasi tutti i dipendenti sono studenti di cucina o laureati. Ci stiamo davvero spingendo molto lontano nel menu. È da lì che vengono le idee che possiamo alimentare negli altri posti dove abbiamo meno controllo.
Al di fuori dei ristoranti di Clark Street, non possediamo nessuno dei posti. Sono tutti accordi di licenza con chiunque li gestisca. Abbiamo un’intera squadra che non fa altro che garantire la qualità di tutte quelle unità. Fanno addestramento, ri-addestramento, controllo, ricontrollo tutto il tempo. Con quelli dell’aeroporto, tutti noi che siamo nel team di gestione consegniamo i rapporti ogni volta che voliamo, il che purtroppo per me è troppo spesso. Andiamo e facciamo la nostra lista di controllo, e interagiamo con il management là fuori. Questo è uno dei motivi per cui la gente continua a dire che i locali dell’aeroporto sono il miglior cibo da aeroporto del paese. È perché io sono quello che probabilmente una volta alla settimana fa il controllo di qualità in quel posto. Il nostro prossimo obiettivo è quello di aprire un Tortas qui a Chicago che sarà di nostra proprietà e che diventerà il nostro Tortas di formazione, in modo da poter portare le persone qui ed è come, ‘OK, lo stiamo gestendo, sappiamo che è tutto perfetto, quindi vi porteremo qui e vi addestreremo.’
Lo stiamo davvero sentendo attraverso, cercando di capire come sarà utilizzare i prodotti locali a Philadelphia. È un ottimo posto dove andare perché hanno ottimi prodotti locali, ma stiamo solo tastando il terreno e vedendo che sapore hanno le cose e come saranno e tutto quel genere di cose. Possiamo fare qualcosa che esprima i prodotti locali e l’immagine del nostro marchio allo stesso tempo? Questo è quello che ci interessa fare, fare questa domanda e vedere qual è la risposta. Questo ci guiderà nella nostra crescita.
So che le sedi dell’O’Hare dimostrano che c’è una domanda tra i consumatori in questi giorni per il cibo di alta qualità in un formato quick-service. Cosa pensa del settore oggi? Sembra che sia ad un punto di svolta in cui la gente si aspetta più ingredienti di qualità.
E che siano trattati bene. Lo stiamo guardando costruendolo dal basso verso l’alto, quindi come si scelgono i prodotti, come si trattano i prodotti, come si finisce il piatto – le tecniche necessarie per finire il piatto – e poi come lo si serve al cliente.
Prima di tutto, la popolazione è cambiata. Siamo molto più istruiti, grazie a Dio, e cominciamo ad essere molto più esigenti su ciò che vogliamo mettere nel nostro corpo e su come vogliamo che sia quell’esperienza – vogliamo che sia pienamente piacevole. L’altra cosa che dobbiamo capire è che le persone sono super felici di aspettare il cibo. Siamo molto orientati a rispondere a dove pensiamo che sia la popolazione generale in termini di cibo e la loro conoscenza di esso e ciò che vogliono veramente, e il fatto che vogliono che sia pieno di sapore.
Quello che penso che molte persone abbiano fatto in ambienti come gli aeroporti è di andare per il minimo comune denominatore assoluto. Quindi se una persona dice, ‘Non mi piace il piccante, non fare nulla di piccante’, niente nel tuo menu dovrebbe essere piccante. E ci siamo detti, sai cosa? Ci sono tutte queste persone là fuori che vogliono cibo piccante, cibo agliato, cibo pieno di sapore. Vogliono che sia fatto con buoni ingredienti. Non sento di dovermi rivolgere al 100% delle persone che camminano lungo il corridoio. Voglio solo le persone che vogliono il nostro cibo. E ce ne sono molti là fuori. Quindi siamo davvero felici di questo.
Quando pensi a queste nuove richieste e al modo in cui le tendenze dei consumatori si stanno evolvendo in questo modo, dove vedi l’industria andare nei prossimi 20 anni?
Penso che probabilmente andrà lungo un percorso biforcuto. Sarà molto chiaro che non c’è una sola tendenza. Proprio come Internet ha permesso a tutti noi di trovare la nostra piccola casa, i nostri piccoli amici geek ovunque che condividono il nostro interesse per qualcosa, lo stesso vale per il cibo. Vedremo tutti i tipi di cose. Vedremo le opzioni salutari come LYFE Kitchen per le persone che cercano questo, e le opzioni etniche, come quello che facciamo noi, per le persone che cercano davvero quel tipo di sapori. Vedremo i fast food assolutamente economici – non scompariranno. E avranno ancora budget più grandi di tutti noi per pubblicizzare il loro prodotto. Questo non mi preoccupa; li lascerò fare quello che faranno. Ma non si può combattere con il sapore. E penso che quello che si può gustare nel nostro cibo è molto più gustoso.
Penso che la cosa interessante sia che un tempo guardavamo tutti gli stessi notiziari. Leggevamo lo stesso giornale. Tutto era incanalato nel minimo comune denominatore per tutti, e tutti noi lo accettavamo. E poi è arrivato quel piccolo dispositivo chiamato Internet, e abbiamo detto, ‘Sai una cosa? Questo mi piace di più. Non ho bisogno di quello”. Così ora tutte le cose che stiamo cercando come minimo comune denominatore per le cose stanno iniziando a perdere il loro appiglio. Penso che lo vediamo molto anche nel cibo.
Cosa pensa della salute nell’industria oggi? Si sta facendo abbastanza per cambiare davvero le cose?
Credo nella salute e nel cibo sano in un modo diverso dalla maggior parte delle persone. Penso che una volta che si entra nell’aspetto della nutrizione, dove è, ‘Oh, ecco il mio piatto con 400 calorie, e ha 26 grammi di carboidrati e così tanti milligrammi di sale,’ ecc, non stai mangiando cibo – stai mangiando nutrienti. E non ho mai trovato un nutriente delizioso. Non riesco a relazionarmi con loro in quel modo. E penso che probabilmente la maggior parte degli esseri umani mangiano perché vogliono mangiare qualcosa che ha un buon sapore per loro. Il mio obiettivo è sempre quello di dire: ‘Facciamo del cibo vero’. Se pensi di bilanciare cose come verdure, cereali e carne e cerchi di mantenere il tutto in equilibrio, per me questo è mangiare sano ed è davvero tutto ciò a cui devi pensare.
La gente verrà a Xoco, specialmente perché è un servizio veloce e dirà: “Hai il conteggio delle calorie su questo e sai quanti grammi di proteine sto prendendo su questo panino?” e cose del genere, e diventerà un’altra conversazione, e non è la conversazione che voglio che il nostro cibo abbia con i nostri ospiti. Voglio solo che sappiano che questo è cibo vero, un po’ come lo farebbe tua madre.
Cosa pensi si possa fare su larga scala per aiutare davvero la nutrizione nelle grandi catene? Stanno disperatamente cercando di capire cosa fare per la salute.
La mia sensazione è che deve diventare più regionalizzato, perché non credo che i loro sistemi siano affatto in scala umana. Una volta che si arriva ad una certa scala, si cominciano a prendere decisioni su come si tratterà quel cibo che non è necessariamente buono per il cibo o per gli esseri umani che consumano quel cibo. La gente ci guarda e ride e dice: ‘Potete farlo perché siete così piccoli’. Beh, forse dovreste iniziare a pensare più in piccolo. Penso che se i grandi vogliono iniziare a fare qualcosa che sia fresco e più sano e tutto il resto, dovranno iniziare a pensare a gruppi di ristoranti più piccoli.
Altri chef come lei si stanno muovendo nel fast casual. Quanto sei ottimista sul fatto che un po’ di questo movimento scuoterà le cose nel settore e farà pressione sulle catene più grandi per fare qualche mossa?
Penso che possiamo offrire quello che possiamo fare, e speriamo di stabilire un punto di riferimento per loro. Non mi aspetto che il nostro gruppo diventi il prossimo Chipotle e che abbia 2.000 unità. È più per persone come Ells di Chipotle; lui è uno chef, e quell’organizzazione ha una struttura completamente diversa da quella della maggior parte dei posti quick-serve, perché ha progettato il tutto e il suo menu dalla prospettiva di uno chef. Penso che siano loro a dare una scossa. Sono cresciuti molto perché è quello che lui voleva fare, e stanno offrendo cibo vero alle persone.
Si è parlato molto di ingredienti locali che giocano un ruolo nel rendere i cibi più sani. Quanto è possibile scalare qualcosa come gli alimenti locali?
Quando abbiamo aperto qui, ho iniziato a cercare agricoltori con cui lavorare. Abbiamo avuto molto poco per i primi 10 anni. E poi all’improvviso abbiamo iniziato ad avere una certa trazione, abbiamo avuto più mercati contadini, abbiamo avuto più contatti, ha iniziato a crescere. Poi all’improvviso è diventato nazionale, e tutti parlano di locale, e ora molte delle nostre fonti sono cresciute e cresciute e cresciute. Questo movimento del cibo locale sta crescendo in modo che non solo la gente lo richiede, ma anche i fornitori stanno crescendo.
Abbiamo visto questo tipo di crescita con molte delle nostre aziende agricole ora, in modo che possano effettivamente fare delle cose. Il nostro fornitore di frutta ha iniziato a fornire frutta per alcune cose all’aeroporto. Abbiamo un po’ di roba della Nichols Farms, e per tutta l’estate e l’autunno abbiamo gestito un mercato dell’insalata, ed erano tutti prodotti della Nichols Farm. Abbiamo scoperto come farli uscire e li hanno scalati. Quindi è scalabile, ma è di pari passo con il produttore. Più c’è domanda per questo tipo di cose, più è grande per gli agricoltori, perché devono imparare a produrre su più larga scala.
Lo fa anchehipotle. Vanno in una zona e dicono: ‘Questa è la nostra specifica; la coltivate per noi? E forse è solo un articolo. Ma trovano qualcuno che lo coltivi per loro nelle quantità di cui hanno bisogno per quella zona. E penso che questo sia il modo in cui è scalabile. Non è scalabile a livello nazionale, è scalabile solo a livello regionale o locale. Ma bisogna essere disposti a crescere con gli agricoltori e aiutarli a crescere.
Cosa direbbe che è l’unica cosa nell’industria del quick-serve e del fast-casual che vorrebbe vedere cambiata nel prossimo futuro?
Penso che abbiamo davvero fatto un enorme disservizio alla nostra popolazione avendo cibo troppo economico. Più il cibo diventa economico, meno è denso dal punto di vista nutrizionale. Questo è stato dimostrato più e più volte. Quindi puoi avere un pasto da un dollaro, ma non farà molto per te come essere umano. Siamo l’unico dei paesi sviluppati che spende così poco per il nostro cibo, perché continuiamo a chiedere che venga pasticciato, in un certo senso, per poterlo avere più economico. Penso che questo sia un disservizio per il nostro paese e la nostra cultura.