Il crimine come preoccupazione pubblicaModifica
I decenni precedenti alla creazione di McGruff videro un aumento della preoccupazione pubblica americana per il crimine. Negli anni ’60, una serie di rivolte scoppiarono in tutti gli Stati Uniti e numerosi personaggi pubblici furono assassinati, tra cui il presidente Kennedy, Martin Luther King Jr. e Malcolm X. Accettando la candidatura repubblicana per la presidenza, Barry Goldwater posizionò il crimine come uno dei maggiori problemi che la nazione doveva affrontare. Mentre Goldwater perse contro Lyndon Johnson, la questione del crimine non si fermò lì. Nel luglio 1965, il presidente Johnson formò la Commissione del Presidente sull’applicazione della legge e l’amministrazione della giustizia per “indagare … pienamente e profondamente sui problemi del crimine nella nostra nazione.”
Dopo due anni e 2,5 milioni di dollari, la Commissione consegnò il suo rapporto, La sfida del crimine in una società libera, nel febbraio 1967 che influenzò il Crime Control and Safe Streets Act del 1968. L’atto dava 300 milioni di dollari alle forze di polizia locali per più personale e attrezzature. Con l’elezione di Richard Nixon nel 1968, i tentativi di controllare i crescenti tassi di criminalità si spostarono da un approccio sociale – la “Guerra alla povertà” – a un approccio duro nei confronti del crimine – la “Guerra al crimine”. Nonostante i tentativi di Nixon, il crimine continuò ad aumentare da 363,5 crimini per 100.000 persone nel 1970 a 549,5 nel 1979. L’amministrazione Carter spostò l’attenzione dal crimine al controllo delle armi nucleari e ai diritti umani. Durante la presidenza Carter, il crimine continuò ad essere una preoccupazione con gli “omicidi per brivido” del 1979, quando due uomini uccisero quattro persone in otto giorni nella Pennsylvania occidentale.
CreationEdit
L’Ad Council fu contattato per la prima volta dal Dipartimento di Giustizia nel 1977 per creare una campagna pubblica per coinvolgere il pubblico nella riduzione del crimine. Il direttore dell’FBI raccomandò una campagna che giocasse sulle paure per convincere i cittadini a prendere misure di sicurezza personale, ma l’Ad Council rifiutò la loro proposta credendo che sarebbe stata ampiamente ignorata da un pubblico già spaventato. Tuttavia, l’Ad Council era ancora interessato ad una campagna di prevenzione del crimine. Leo Perlis, un membro del Comitato di Politica Pubblica dell’Ad Council, ascoltò la proposta e gli piacque l’idea. Si incontrò con il direttore dell’FBI Clarence M. Kelley, il capo del National Council on Crime and Delinquency, e un membro del consiglio della National Sheriffs’ Association per formare una coalizione che dirigesse la campagna pubblicitaria.
L’Ad Council diede la responsabilità creativa a Dancer Fitzgerald Sample con cui aveva precedentemente lavorato per la campagna Keep America Beautiful. L’8 febbraio 1979, il consiglio di amministrazione dell’Ad Council tenne una riunione in cui loro e i funzionari pubblici si incontrarono per ascoltare i dati che Dancer Fitzgerald Sample aveva compilato. Dancer Fitzgerald Sample aveva condotto dei focus group in una serie di città per determinare le percezioni del pubblico sul crimine. I focus group hanno scoperto che il pubblico crede che la polizia dovrebbe essere quella che previene il crimine, ma che non è disposta a pagare più tasse per sostenere più agenti. Hanno raccomandato una campagna che “enfatizzasse che le azioni individuali possono ridurre il crimine” e “offrisse opportunità facilmente accessibili alle persone per partecipare.”
Il compito fu dato a Jack Keil, vice presidente esecutivo e direttore creativo della Dancer Fitzgerald Sample. Keil, pensando all’orso Smokey, ha avuto l’idea di una mascotte animale. Dopo aver ideato lo slogan “Take a bite out of crime”, decise per l’idea di un cane. La sua prima versione era “un sosia di Snoopy con un cappello da Keystone Cop”. Il suo team creativo però non credeva che il cane sarebbe stato preso sul serio. In risposta, diede al team un giorno di tempo per proporre una nuova versione.
Cinque team di due persone – un copywriter e un art director – produssero delle proposte. Le proposte rifiutate includevano una versione bulldog di J. Edgar Hoover, un golden retriever, un “vice cane dall’aspetto aggressivo” e un “bastardo che divenne un cane prodigio”. La proposta selezionata da Keil, che sarebbe diventata McGruff, era un cane parlante con un trench prodotto da Sherry Nemmers e Ray Krivascy che “era stanco…aveva visto il mondo, e aveva incarnato tutti i detective che avevamo visto da Raymond Chandler a Dashiell Hammett e persino Columbo.”
Mentre Keil lo lodava, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti era meno entusiasta dell’idea di un cane parlante come portavoce della prevenzione del crimine. Nel 1979, la Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), creata dal presidente Johnson, è stata criticata per il suo spreco, spingendo il presidente Carter a chiudere il programma. La sensibilizzazione della sicurezza pubblica, parte della LEAA, fu uno dei pochi programmi salvati da Robert Diegelman che fu incaricato di smantellare la LEAA. Diegelman vide il valore dello sforzo di sensibilizzazione del pubblico e così inviò rapporti mensili ai suoi superiori al fine di placare le loro preoccupazioni. Nonostante questo, il procuratore generale Benjamin Civiletti ha criticato lo sforzo dicendo: “Perché la LEAA è entrata in una campagna che sta spendendo dei bei soldi per un cane parlante? Civiletti ordinò che la campagna venisse chiusa, ma le pubblicità erano già state distribuite ai media ed erano pronte a girare.
Nel novembre 1979, il cane fu presentato ad una conferenza stampa a New York City con il suo slogan “Take a bite out of crime”. Otto mesi dopo, nel luglio 1980, si concluse un concorso nazionale per dare il nome al cane. “McGruff the Crime Dog” fu scelto come vincitore con “Shurlocked Homes” come secondo classificato. Il nome vincente fu presentato dall’ufficiale John Isbell del dipartimento di polizia di New Orleans.
Impatto inizialeModifica
McGruff fu la prima campagna dell’Ad Council ad essere valutata in modo indipendente. Garrett O’Keefe dell’Università di Denver ha ricevuto una sovvenzione di 900.000 dollari dal National Institute of Justice del Dipartimento di Giustizia per valutare la campagna. O’Keefe ha scoperto che “la risposta dei media alla campagna è stata eccellente. Più di 100 milioni di dollari di tempo e spazio erano stati donati a metà del 1981, rendendo McGruff una delle campagne più popolari dell’Ad Council”. Come risultato delle pubblicità, oltre 1 milione di opuscoli gratuiti erano stati distribuiti, e altri 250.000 erano stati acquistati dal Government Printing Office. L’esercito stampò anche 300.000 opuscoli per i propri programmi.
Entro la fine del 1981, oltre il 50% degli americani aveva visto almeno una pubblicità di McGruff e un terzo riferì di averla vista più di dieci volte. Il mezzo dominante di esposizione era la pubblicità televisiva, che comprendeva il 78% delle visualizzazioni, seguita da manifesti e cartelloni al 14% e dai giornali all’8%. Mentre i dati demografici di esposizione erano notevolmente diversi, c’erano alcune tendenze in chi ha visto gli annunci più spesso di altri. Gli annunci sono stati trovati per raggiungere demografie inclini al crimine – uomini, giovani, persone con residenze meno stabili, e coloro che vivono in quartieri di classe operaia inferiore – leggermente più spesso di quelle popolazioni meno inclini al crimine. Di coloro che avevano visto la pubblicità, l’88% era in grado di articolare ciò che “cercava di ottenere”, con il 28% che indicava gli obiettivi della pubblicità di far partecipare i cittadini a programmi di prevenzione del crimine e di segnalare il crimine alla polizia.
O’Keefe ha anche posto alcune domande relative alla percezione pubblica di McGruff. Ha scoperto che solo il 3% non amava McGruff, la maggior parte lo chiamava “troppo carino”, mentre al 57% piaceva per essere “capace di attirare l’attenzione, intelligente, diverso, o attraente per tutte le età”. Il 36% degli intervistati era neutrale nei confronti di McGruff. L’8% ha detto di essere infastidito dalla pubblicità, mentre il 59% ha detto di esserne “contento”.
Per valutare l’impatto delle pubblicità di McGruff, O’Keefe ha intervistato gli adulti nel 1979 e nel 1981, un anno prima e un anno dopo la prima pubblicità di McGruff. Delle quaranta misure di sicurezza personale che la pubblicità di McGruff raccomandava, solo sette erano esplicitamente menzionate nelle pubblicità televisive: chiudere le porte a chiave, lasciare le luci esterne accese, mettere le luci interne su timer, chiedere ai vicini di guardare la propria casa, sorvegliare il quartiere, segnalare attività sospette e formare gruppi comunitari per prevenire il crimine. Di queste sette, sei hanno visto un aumento significativo nell’uso da parte del pubblico dopo aver visto la pubblicità di McGruff. L’unica attività che non ha visto un aumento è stata quella di chiudere le porte a chiave, nonostante il primo spot di McGruff lo sostenesse specificamente. O’Keefe ipotizza che questo sia dovuto ad un effetto plateau, dato che il 75% degli intervistati nel 1979 aveva già riferito di aver chiuso le porte a chiave; l’unica misura di sicurezza personale non menzionata in una pubblicità televisiva a vedere un aumento significativo è stata quella di prendere un cane.