Una campagna di successo non solo cattura l’immaginazione delle persone, ma ha la giusta strategia per farla aderire.
Anche se è difficile da eseguire bene, una campagna di marketing integrato efficace guarda i punti di forza di ogni canale e adatta il contenuto e la messaggistica a ciascuno. L’obiettivo?
Destinare una gamma di pubblico attraverso diverse piattaforme per garantire che la campagna di un marchio non passi inosservata e parli alle persone giuste nei posti giusti. Dopo tutto, più della metà dei clienti sono più propensi ad acquistare un prodotto se amano la storia del marchio.
In questo blog, esploriamo 7 delle campagne più efficaci, dagli anni ’60 a oggi. Anche se di decenni diversi, ognuna fornisce utili lezioni su come raggiungere il successo del marketing integrato.
Volkswagen – “Think Small”
Spesso considerata il gold standard della pubblicità, questa campagna degli anni ’60 ha cambiato la percezione del marchio – e ha spinto le vendite – attraverso l’onestà.
La sfida era quella di aumentare le vendite di auto Volkswagen negli Stati Uniti. Anche se 15 anni dopo la fine della seconda guerra mondiale, era ancora difficile vendere prodotti tedeschi nel mercato statunitense, per non parlare del fatto che l’auto stessa era molto più piccola di quella a cui gli acquirenti erano abituati. Invece di evitare il principale punto di tensione, la campagna lo abbracciò, e usò le piccole dimensioni delle auto a suo vantaggio dicendo al suo pubblico di “Think Small”.
Il successo della campagna, che si svolse su riviste e giornali popolari in tutto il paese, è evidente dalla sua longevità. La Volkswagen ha continuato a pubblicare i suoi annunci stampa con lo stesso stile fino al 1969, quando l’immagine è stata aggiornata con una fotografia del modulo lunare che è atterrato sulla luna: “È brutto, ma ti porta lì”.
Dopo aver avuto tanto successo sulla stampa, l’approccio fu integrato negli spot televisivi, nei manifesti e nelle campagne radiofoniche con grande successo.
Takeaway: Siate disposti a pensare fuori dagli schemi per vendere la vostra azienda, prodotto o servizio trasformando gli aspetti negativi in positivi. I consumatori riconoscono e apprezzano la creatività e l’onestà.
Budweiser – “Wasssup”
La memorabile campagna “Wasssup” di Budweiser è, secondo Robert Wong di Google Creative Lab, “di gran lunga la pubblicità più iconica, che ha fatto schizzare la cultura pop e i memed del 21° secolo”.
Lo spot televisivo è iniziato con un primo spot durante il Super Bowl del 2000 e presentava amici che si ripetevano la frase al telefono mentre bevevano Budweiser e guardavano una partita di calcio in TV. L’annuncio ha catturato immediatamente l’immaginazione popolare, con parodie create in risposta ed è stato ripreso da personalità dei media da Howard Stern a Katie Couric. Il tipo di sponsorizzazione organica degli influencer nello spazio dei social media di oggi varrebbe una fortuna.
Anche se ancora agli albori del web, il marchio fu un pioniere in quella che oggi è una norma digitale: indirizzava gli spettatori al sito web. Sul sito, gli spettatori potevano imparare a dire “Whassup” in più di 30 lingue. Questo contenuto aggiuntivo e la costruzione del mondo crearono una campagna più ricca e completa sulla base di una parola che vide il traffico verso il sito aumentare e suggellare l’efficacia della campagna.
Non solo lo spot vinse diversi premi, tra cui il Grand Clio e il Grand Prix al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes, ma catturò l’immaginazione del pubblico e spinse le vendite di Bud Light a tassi di crescita a due cifre.
Presa di coscienza: Sfruttare al massimo ciò che una campagna può offrire e considerare quale forma potrebbe assumere su diverse piattaforme. In questo esempio, Budweiser ha creato una pagina web per accompagnare lo spot televisivo. Nel mondo di oggi, il trucco sarebbe quello di utilizzare i social media per guidare il coinvolgimento ancora di più, cavalcando l’appoggio (adeguato) delle celebrità.
3. Dove – “Campaign for Real Beauty”
Questa campagna è iniziata come una serie di cartelloni pubblicitari in Canada e Londra che rivolgevano domande agli automobilisti sulle donne che vi comparivano. Chiedendo al pubblico se pensavano che le modelle fossero “grasse o in forma?” o “rugose o meravigliose”, la campagna scatenò una conversazione sulla bellezza femminile.
Nonostante si trattasse di cartelloni statici limitati alla loro posizione geografica, le domande guida hanno fatto sì che i consumatori potessero interagire e condividere il messaggio della campagna sui social media, aprendo la strada alla sua diffusione virale. I voti effettivi che sono stati inviati dagli automobilisti – a Toronto il 52% per “grasso” e il 49% per “in forma” – sono stati poi utilizzati da Unilever per far parlare di bellezza femminile.
Come risultato della campagna Dove le vendite sono aumentate da 2,5 miliardi di dollari a oltre 4 miliardi. Non è stato visto solo come un successo finanziario, ma anche innovativo, penetrante e autentico. Ha iniziato una nuova tendenza nella pubblicità per ritrarre le donne in modo diverso, in particolare copiata dalla rivale di Unilever, Procter & Gamble, nella loro campagna “Like A Girl”.
Presa di coscienza – Condurre ricerche ed essere consapevoli delle conversazioni e del contesto in cui il vostro marchio sta lanciando una campagna. Fai domande pertinenti, collega il tuo marchio a un problema o movimento rilevante che potrebbe aiutare a vedere le vendite aumentare e il valore sociale del tuo marchio aumentare.
Apple – “Get a Mac”
La serie di 66 annunci televisivi presentava attori comici per rappresentare i due marchi di computer – e in sguardi annuiti verso i proprietari della società. Lo scopo era quello di convincere la gente a passare dall’uso di un PC, un marchio noto e affidabile, a un Mac, il suo concorrente meno noto.
Il formato degli spot era competitivo, ma anche giocoso e divertente. E, soprattutto, Apple si presentava come il bravo ragazzo, dicendo sempre al PC di non essere così duro con se stesso. Inoltre, la pubblicità ha fatto sì che la gente prestasse attenzione e si preoccupasse della parte noiosa dell’informatica. Sicurezza, virus, riavvio e persino errori di sintassi divennero conversazioni che la gente normale aveva.
La campagna fu eseguita così bene che si infiltrò nella cultura popolare quasi immediatamente. Comici e musicisti l’hanno usata per intrattenere (South Park e personaggi Lego hanno fatto delle apparizioni), mentre gruppi religiosi, Greenpeace e persino la Convention Nazionale Repubblicana hanno usato il formato per spingere i loro programmi.
Entrando a far parte della conversazione culturale, la Apple si è assicurata il suo destino con le giovani generazioni, che erano già a conoscenza del marchio attraverso l’iPod e iTunes appena usciti. Dopo la messa in onda dei primi spot, le vendite di Mac sono aumentate del 12% e nell’ultimo trimestre del 2006, Apple aveva venduto un record di 1.600.000 Mac – un aumento del 39%.
Presa di coscienza – Il marketing competitivo può funzionare. Mentre è importante essere consapevoli del tono, il vostro marchio avrà il vantaggio se è il perdente della storia.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice voleva una campagna che piacesse sia agli uomini che alle donne. Mentre due spot televisivi sono stati trasmessi nel 2010, il vero successo della campagna è stato trovato sui social media.
Il team creativo ha notato che lo spot stava ottenendo molta trazione online e ha deciso di seguire gli spot televisivi con una campagna video interattiva. Per ottenere questo risultato hanno risposto ai clienti su Facebook e Twitter con video brevi e personalizzati usando lo stesso tono e lo stesso carattere.
Le reazioni dei consumatori sono state sorprendenti, facendo guadagnare ai video di Old Spice quasi 11 milioni di visualizzazioni, 29.000 fan su Facebook e 58.000 nuovi follower su Twitter.
Presa di coscienza: Se il tuo marchio è abbastanza fortunato da guadagnare slancio tra i fan e i follower, agisci rapidamente per tenerli impegnati. Assicurati di rimanere fedele alla messaggistica, alla voce e all’immagine del marchio mentre lo fai.
Melbourne Metro Trains – “Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains voleva una pubblicità di servizio pubblico originale che avrebbe tagliato il rumore e ottenuto l’attenzione della gente, in particolare tra i giovani.
Per raggiungere questo obiettivo, il marchio ha deciso di giocare con le aspettative e creare qualcosa di sciocco, piuttosto che serio. Usando l’umorismo per attirare gli spettatori, speravano di trasmettere il loro importante messaggio di servizio pubblico.
Il risultato fu una canzone sui modi stupidi in cui si può morire – come vendere i propri reni su Internet o punzecchiare un orso – supportata da un video animato.Entro 24 ore dal suo lancio, la canzone “Dumb Ways to Die” ha raggiunto la top 10 della classifica di iTunes.
Per garantire la longevità, la campagna si è estesa a nuove aree: merchandising basato sui personaggi, un’applicazione mobile, persino un libro educativo. Hanno anche lanciato un gioco mobile, che come app per iPhone ha raggiunto il numero 1 in 53 mercati ed è diventato la prima app per iPad in 81 paesi.
Non solo la canzone e i suoi personaggi sono stati un successo, hanno anche raggiunto il loro obiettivo di aumentare la consapevolezza. Metro Trains ha notato una riduzione del 21% degli incidenti e dei morti sulla sua rete come risultato della campagna.
Presa di coscienza – Non sottovalutare il potere dell’umorismo nel far passare un messaggio, anche per argomenti seri. Questa campagna dimostra che non importa quale sia il vostro prodotto o servizio, paga pensare fuori dagli schemi. Nel mercato competitivo di oggi, fare qualcosa di un po’ diverso può separare un marchio dalla folla.
Nike – “Breaking2”
Questa campagna del 2017 è stata una perfetta unità di influencer e content marketing.
Come parte della strategia per la loro nuova scarpa, la Zoom Vaporfly Elite, Nike ha trasmesso in diretta un tentativo di completare una maratona in meno di due ore. È stato trasmesso in diretta streaming su Facebook e Twitter, e le foto dietro le quinte sono state condivise su Instagram.
Hanno arruolato tre corridori – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese e Lelisa Desisa – nella gara, hanno reso facile per gli spettatori seguire con l’hashtag #Breaking2 e hanno anche creato un emoji personalizzato della scarpa Nike Vaporfly Elite.
Mentre la corsa è senza dubbio di interesse per il pubblico atletico di Nike, il messaggio della campagna intorno alla liberazione del potenziale umano ha colpito un pubblico molto più ampio. Mettere in discussione lo status quo, spingere l’abilità umana al suo limite e dare a chiunque avesse accesso a internet un posto in prima fila per la corsa ha ispirato migliaia di persone.
Una settimana dopo il tentativo, Nike ha ottenuto 584.000 menzioni sui social media e il loro hashtag è stato utilizzato oltre 400.000 volte con l’87% dei commenti positivi e un notevole 2 trilioni di impressioni. Anche la scarpa si è comportata bene, ottenendo 5,2 volte più coinvolgimento dei contenuti digitali nei giorni successivi al tentativo.
Presa in carico chiave: Mentre questa campagna è un grande esempio di come il marketing possa essere efficace combinando influencer rilevanti e di nicchia, un messaggio edificante e un contenuto ben prodotto, c’è anche una lezione più semplice. Una volta che hai catturato l’immaginazione, usa i social media per spingere il messaggio. Per esempio, l’hashtag non era semplicemente taggato come un ripensamento, ma aveva la funzione di aiutare gli spettatori a stare al passo con ogni nuovo sviluppo.
Quindi, cosa si può imparare da questo mix di marketing tradizionale e digitale? Fondamentalmente, non sottovalutare l’intelligenza del pubblico. Non perdere mai l’opportunità di sorprendere e deliziare i consumatori e loro ti ameranno per questo.
In secondo luogo, usa i social media a tuo vantaggio. Questo può essere fatto sia creando contenuti aggiuntivi per rendere la campagna più ricca e coinvolgente (come con Melbourne Metro e Old Spice) o per aumentare la portata e l’accessibilità della campagna (come con Dove e Nike).
Infine, non abbiate paura di essere onesti sul vostro prodotto e i suoi benefici, ma cercate di avere un approccio originale. VW e Apple, nonostante abbiano 50 anni di differenza, lo hanno fatto entrambe con grande successo. Assicuratevi di ricercare attentamente le piattaforme di destinazione, controllate il tono e, soprattutto, rimanete fedeli al vostro marchio.