HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
IL CONCETTO DI MARKETING
Fonte: Kotler, Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Introduzione
Orientamenti dell’azienda al mercato
Quale filosofia dovrebbe guidare gli sforzi di marketing e vendita dell’azienda? Quali pesi relativi dovrebbero essere dati agli interessi dell’organizzazione, dei clienti e della società? Questi interessi spesso si scontrano, tuttavia, le attività di marketing e vendita di un’organizzazione dovrebbero essere eseguite sotto una filosofia ben pensata di efficienza, efficacia e responsabilità sociale.
Cinque orientamenti (concetti filosofici al mercato hanno guidato e continuano a guidare le attività organizzative:
1. Il concetto di produzione
2. Il concetto di prodotto
3. Il concetto di vendita
4. Il concetto di marketing
5. Il concetto di marketing sociale
I cinque concetti descritti
Il concetto di produzione. Questo concetto è il più antico dei concetti negli affari. Sostiene che i consumatori preferiranno prodotti che sono ampiamente disponibili e poco costosi. I manager che si concentrano su questo concetto si concentrano sul raggiungimento di un’alta efficienza di produzione, bassi costi e distribuzione di massa. Partono dal presupposto che i consumatori sono interessati principalmente alla disponibilità del prodotto e ai prezzi bassi. Questo orientamento ha senso nei paesi in via di sviluppo, dove i consumatori sono più interessati a ottenere il prodotto che alle sue caratteristiche.
Il concetto di prodotto. Questo orientamento sostiene che i consumatori favoriranno quei prodotti che offrono più qualità, prestazioni o caratteristiche innovative. I manager che si concentrano su questo concetto si concentrano sulla creazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel tempo. Partono dal presupposto che i compratori ammirano i prodotti ben fatti e possono valutare la qualità e le prestazioni. Tuttavia, questi manager sono a volte presi da una storia d’amore con il loro prodotto e non capiscono di cosa ha bisogno il mercato. Il management potrebbe commettere l’errore della “trappola per topi migliore”, credendo che una trappola per topi migliore porterà le persone a battere la strada verso la sua porta.
Il concetto di vendita. Questo è un altro comune orientamento commerciale. Sostiene che i consumatori e le imprese, se lasciati soli, normalmente non compreranno abbastanza prodotti dell’azienda che vende. L’organizzazione deve, quindi, intraprendere una vendita aggressiva e uno sforzo promozionale. Questo concetto presuppone che i consumatori in genere sho9wano inerzia o resistenza all’acquisto e devono essere convinti a comprare. Presuppone anche che l’azienda abbia un’intera batteria di strumenti di vendita e promozionali efficaci per stimolare più acquisti. La maggior parte delle aziende pratica il concetto di vendita quando hanno sovraccapacità. Il loro obiettivo è vendere ciò che producono piuttosto che produrre ciò che il mercato vuole.
Il concetto di marketing. Questa è una filosofia di business che sfida i tre orientamenti di business di cui sopra. I suoi principi centrali si sono cristallizzati negli anni 50. Sostiene che la chiave per raggiungere i suoi obiettivi organizzativi (obiettivi dell’azienda venditrice) consiste nel fatto che l’azienda sia più efficace dei concorrenti nel creare, consegnare e comunicare il valore del cliente ai suoi clienti target selezionati. Il concetto di marketing poggia su quattro pilastri: mercato target, bisogni del cliente, marketing integrato e redditività.
Distinzioni tra il concetto di vendita e il concetto di marketing:
1. Il SalesConcept si concentra sui bisogni del venditore. Il concetto di marketing si concentra sui bisogni dell’acquirente.
2. Il SalesConcept si preoccupa del bisogno del venditore di convertire il suo prodotto in denaro. Il concetto di marketing è preoccupato dell’idea di soddisfare i bisogni del cliente per mezzo del prodotto come soluzione al problema del cliente (bisogni).
Il concetto di marketing rappresenta il cambiamento principale nell’orientamento dell’azienda di oggi che fornisce la base per raggiungere il vantaggio competitivo. Questa filosofia è il fondamento della vendita consultiva.
Il MarketingConcept si è evoluto in un quinto e più raffinato orientamento aziendale: Il Concetto di Marketing Societario. Questo concetto è più teorico e senza dubbio influenzerà le forme future di approcci di marketing e di vendita.
Il Concetto di Marketing Societario. Questo concetto sostiene che il compito dell’organizzazione è di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati target e di fornire le soddisfazioni desiderate in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (questo è il concetto originale di marketing). Inoltre, sostiene che tutto questo deve essere fatto in un modo che preserva o migliora il benessere del consumatore e della società.
Questo orientamento è sorto quando alcuni hanno messo in dubbio che il concetto di marketing sia una filosofia appropriata in un’epoca di deterioramento ambientale, carenza di risorse, crescita esplosiva della popolazione, fame e povertà nel mondo, e servizi sociali trascurati.
Le aziende che fanno un lavoro eccellente nel soddisfare i desideri dei consumatori agiscono necessariamente nei migliori interessi a lungo termine dei consumatori e della società?
Il concetto di marketing può aggirare i potenziali conflitti tra i desideri dei consumatori, gli interessi dei consumatori e il benessere della società a lungo termine. Basta considerare:
L’industria degli hamburger del fast-food offre cibo gustoso ma non sano. Gli hamburger hanno un alto contenuto di grassi, e i ristoranti promuovono patatine e torte, due prodotti ad alto contenuto di amido e grasso. I prodotti sono avvolti in comode confezioni, il che porta a molti sprechi. Nel soddisfare i desideri dei consumatori, questi ristoranti possono danneggiare la salute dei consumatori e causare problemi ambientali.