Carvel è stato fondato e gestito da Tom Carvel per i suoi primi 60 anni. Nel 1929, Carvel prese in prestito 15 dollari (200 dollari di oggi) dalla sua futura moglie Agnes e li usò per comprare e gestire un camioncino dei gelati. Durante il weekend del Memorial Day del 1934, il camion di Carvel ebbe una gomma a terra a Hartsdale, New York. Carvel vendette la sua crema sul luogo del guasto. Nel giro di due giorni Carvel aveva venduto tutto il suo stock, gran parte del quale era parzialmente sciolto. Si rese conto che una sede fissa e i dessert congelati morbidi (invece che duri) erano buone idee di business. Nel suo primo anno incassò oltre 3.500 dollari. Nel 1937 aveva un chiosco di gelati nella sede di Hartsdale, con un congelatore che gli permetteva di fare i suoi gelati. Nel 1939, l’incasso era di oltre 6.000 dollari.
Nei primi anni ’40, Tom Carvel viaggiava, vendendo crema pasticcera ai carnevali, mentre sua moglie Agnes gestiva la sede di Hartsdale. Durante la seconda guerra mondiale gestì il chiosco dei gelati a Fort Bragg in North Carolina, acquisendo esperienza nella tecnologia della refrigerazione. Inventò e brevettò un congelatore, il “Custard King”, e nel 1947 vendette 71 congelatori a 2.900 dollari ciascuno. Alcuni acquirenti di congelatori non hanno pagato le unità. Dopo un’indagine, Carvel scoprì che stavano gestendo le loro attività in modo inefficiente, scegliendo luoghi scadenti e non sempre mantenendo standard sanitari elevati. Carvel decise che la cosa migliore era partecipare alla gestione delle operazioni dei suoi clienti congelatori. Più tardi affermò che questo lo portò a sviluppare il concetto di franchising.
Franchising e pubblicitàModifica
Nel 1949, Carvel ha iniziato il franchising con il nome “Carvel Dari-Freez”. All’inizio degli anni ’50, l’azienda aveva più di 50 negozi. I nuovi franchisee intraprendevano un programma di formazione di 18 giorni al “Carvel College of Ice Cream Knowledge”, e ricevevano una rivista interna chiamata “The Shopper’s Road”. Inoltre Carvel forniva i piani di costruzione per i franchising, che inizialmente erano negozi indipendenti con la facciata di vetro.
Nel 1955, Tom Carvel iniziò a registrare i suoi spot radiofonici. Un aneddoto non confermato racconta che stava guidando a New York City e sentì una pubblicità per un nuovo negozio Carvel’s che non menzionava la posizione del nuovo negozio. Convinto di poter fare meglio, guidò fino alla stazione radio e fece lui stesso lo spot successivo. Vero o no, dal 1955 in poi, Carvel registrò quasi tutta la pubblicità della catena, mantenendo alla fine uno studio di produzione interno agli uffici della sede centrale e diventando una specie di celebrità regionale.
Gli spot di Carvel si distinguevano e aumentavano la consapevolezza del marchio principalmente grazie alla loro mancanza di sofisticazione. Carvel aveva una caratteristica voce “gravosa”, priva del suono “slick” della maggior parte dei doppiatori professionisti, e tutta la sua narrazione non era provata. La sua formulazione era colloquiale, con gli spot che spesso terminavano con le parole “Grazie”. Gli spot televisivi, trasmessi principalmente nella “tri-state area” di New York, New Jersey e Connecticut, iniziarono nel 1971. Accompagnati dalla familiare narrazione di Tom Carvel, i filmati mostravano i prodotti e i dipendenti nei negozi; venivano usati pochissimi grafici o effetti.
Le promozioni facevano parte delle pratiche di Carvel fin dai loro primi giorni. Nel 1936, avevano una promozione “Buy One Get One Free”, e negli anni successivi avevano vari concorsi. Furono i primi ad adottare la sponsorizzazione aziendale di vari eventi e promozioni tie-in, incluso un tie-in con i New York Yankees. Una campagna di lunga durata e ben nota fu lo sconto “Mercoledì è Sundae a Carvel!”.
Ulteriori sviluppiModifica
Nel 1956, Carvel trasformò la sede di Hartsdale nel suo primo “Supermercato del Gelato” aggiungendo casse frigo contenenti torte pre-fatte e novità che i clienti potevano scegliere e acquistare. Nel 1955, Carvel iniziò il suo programma “lease back land offer”, in cui un potenziale investitore poteva comprare un terreno, costruire un franchising, e poi affittarlo alla società.
Carvel ha sperimentato varie opzioni di veicoli per il gelato per la maggior parte della sua storia iniziale. I concetti di veicolo includevano uno scooter (circa 1957) e un camion personalizzato, il “Carvehicle”, per il quale fecero domanda per diversi brevetti (circa 1958).
Una disputa con i franchisee arrivò alla testa nel 1962. I proprietari indipendenti tentarono di acquistare prodotti al di fuori della catena di fornitura aziendale (in conflitto con i loro contratti), sostenendo che l’azienda li stava deliberatamente sovraccaricando. Carvel sostenne che i franchisee stavano cercando di usare ingredienti inferiori. Oltre all’impatto immediato sul flusso di cassa aziendale, questo danneggiò l’immagine aziendale, riducendo la catena a 175 negozi. Quando la società cercò di far rispettare questo contratto, la Federal Trade Commission li citò per restrizione del commercio. I procedimenti legali raggiunsero la Corte Suprema degli Stati Uniti nel 1964, con la società che ne uscì vittoriosa.
Nel 1967, la società comprò il Westchester Town House Motel, su Tuckahoe Road a Yonkers, New York e lo ribattezzò Carvel Inn, convertendolo per usarlo come sede aziendale, mentre continuava a funzionare come un hotel, fornendo loro un centro conferenze per le convention annuali degli affiliati.
Durante la fine degli anni ’70, Carvel tentò di distinguersi dagli altri fornitori di gelato soft-serve sostenendo che le sue macchine per il gelato non infondevano aria nel prodotto, a differenza della concorrenza. Durante gli anni ’70, quando le diete e il fitness divennero più popolari, Carvel iniziò ad offrire un dessert congelato a basso contenuto di grassi chiamato Thinny-Thin (“Thinny-Thin, per i tuoi amici grassi”), e un prodotto di yogurt congelato chiamato Lo-Yo. Dal 1973 al 1975, Carvel ha pubblicato un fumetto promozionale.
Nel 1983, Saturday Night Live ha parodiato le campagne pubblicitarie di Carvel durante la sua stagione 9 episodio 7 spettacolo, con Joe Piscopo ritraendo Tom Carvel diventando sempre più turbato da una linea di franchisee di X-rated dolci di Natale a forma di seni, natiche, testicoli e peni. Lo stesso anno, i Beastie Boys pubblicarono il loro primo singolo, Cooky Puss, che includeva l’audio della band rap che faceva scherzi telefonici a un negozio Carvel.
Nel 1985, c’erano 865 negozi con un reddito di oltre 300 milioni di dollari.
Nei tardi anni ’80 e nei primi anni ’90, Howard Stern usava un armonizzatore vocale per imitare la voce “spaziale” di Cookie Puss che veniva usata nella pubblicità televisiva di Carvel. Stern ha anche fatto frequenti riferimenti alla sprovvedutezza e alla tirchieria del collega di lunga data Fred Norris che una volta ha regalato a sua madre una torta Cookie Puss per la festa della mamma.
Nel 1989, un anziano Tom Carvel ha venduto la società a Investcorp per 80 milioni di dollari. Nel 1991, il suo quartier generale fu spostato a Farmington, Connecticut. L’11 dicembre 2001, Roark Capital Group, una società di private equity, ha acquistato una quota di controllo della Carvel Corporation da Investcorp. Investcorp divenne un azionista di minoranza.
Carvel è stato per la maggior parte della sua storia un business regionale, fortemente basato sulla costa orientale degli Stati Uniti. Poiché il clima economico è cambiato, è cambiato anche il focus del marchio. Ci sono, a partire dal 2018, circa 418 franchising al dettaglio e punti di ristoro, molto meno che al suo picco. I prodotti a marchio Carvel sono disponibili in circa 9.500 supermercati. Celebration Foods ha spinto la presenza del marchio da 30 stati nel 2004 a 49 nel 2008, permettendo loro di formare partnership di merchandising con marchi nazionali, come le torte gelato con i personaggi di M&M’s di Mars. Focus Brands ha sede ad Atlanta, Georgia, Celebration Foods ha sede a New Britain, Connecticut.
Nell’agosto 2007, Abdul Faghihi, il proprietario della sede originale di Carvel a Hartsdale ha rivelato di aver richiesto il permesso di abbattere il negozio e sviluppare una striscia di vendita al dettaglio sulla proprietà. Il negozio di Hartsdale è stato chiuso il 5 ottobre 2008. Nel marzo 2009, il negozio è stato demolito per far posto a un ristorante giapponese.
Nel 2015, Carvel ha iniziato ad aprire negozi co-branded con Auntie Anne’s e Cinnabon.
Al 2018 c’erano 371 franchising Carvel in tutto il mondo, con 324 negli Stati Uniti.