A Smirnoff Oroszországban született, de az Egyesült Államokban évtizedek óta uralkodik. Most szembe kell néznie a jövő kihívásaival.
*Ez a cikk eredetileg a The Spirits Business 2018. októberi számában jelent meg
Az anyavállalattól talán nem kap olyan odaadást, mint a Johnnie Walker, de a Smirnoff még mindig a Diageo legkelendőbb terméke, és továbbra is a világ legnagyobb globális márkája a prémium szeszes italok között. A tavalyi 26 millió láda eladásával a vodka hosszú utat tett meg azóta, hogy Pjotr Szmirnov 1864-ben megépítette moszkvai szeszfőzdéjét. Párlata a faszénszűrés úttörő alkalmazásának köszönhetően tisztább volt, mint a legtöbb vodka, és hamarosan uralta az orosz vodkapiacot, amíg a bolsevikok meg nem érkeztek 1917-ben. A forradalom elől menekülve Pjotr fia, Vlagyimir elhagyta Oroszországot, hogy egy kis szeszfőzdét nyisson az immár nyugatiasított márkájának, a Smirnoffnak.
“A márka eredeti elképzelése az volt, hogy a cárok által elérhető legmagasabb minőségű vodkát a tömegek számára elérhetővé tegyük” – mondja Luke Atkinson, a Smirnoff kommunikációért felelős globális alelnöke. A Smirnoff célja a mainstream kielégítése, amit a 2014-es “Exkluzivitás mindenkinek” kampány is példáz. Ahogy Dan Kleinman, az akkori amerikai márkaigazgató fogalmazott: “A Smirnoffot azért hoztuk létre, hogy mindenki élvezhesse, a cároktól és a hollywoodi sztároktól egészen Önig és a barátaiig az utca végi bárban.”
De a siker nem jött egyik napról a másikra, és hat évvel később Rudolph Kunett, aki 1933-ban szerezte meg az amerikai jogokat, mindössze 14 000 dollárért eladta azokat John Martinnak, a Heublein amerikai alkoholgyártó cég elnökének. A vodkát a kelet-európai emigránsok által fogyasztott etnikai szeszes italnak tekintették, a többi whiskyt ivó amerikai pedig kerülte, egészen addig, amíg egy dél-karolinai üzletkötő a Smirnoffot “fehér whisky – se szag, se íz” néven kezdte reklámozni. Ahogy Atkinson mondja: “A márkatulajdonosok elég okosak voltak ahhoz, hogy felismerjék, hogy a vodka a whisky minden örömét magában hordozza, de színtelen, szagtalan és íztelen formában.”
Martin, egy tweedes, külföldön élő angol, valószínűtlen szeszbáró volt, de úgy tűnik, osztozott a Grey Goose Sidney Frankjának kalandvágyában. Polaroid fényképezőgéppel a kezében tett látogatásokat, két képet készített a csaposról egy üveggel, az egyiket hátrahagyta, a másikat pedig elvitte a következő helyre, hogy megmutassa, hogy minden menő bárban van Smirnoff. 1941-ben barátjánál, Jack Morgannél, a hollywoodi Cock’n Bull étterem tulajdonosánál járt, aki éppen gyömbérsör készletét próbálta eladni. A páros úgy döntött, hogy összekeverik Smirnoffal, és rézkorsóban Moscow Mule-ként szolgálják fel.
Ez volt az első nagy koktélos áttörés, de ismét csak lassan indult be. A Smirnoff csak akkor lendült fel igazán, amikor a baby-boom generáció már legálisan ihatott, és amikor a Madison Avenue “őrült emberei” elvarázsolták őket. “Szedjetek össze néhány bögrét, és adjatok egy Smirnoff Mule partit” – hirdette egy 1966-os reklám, amelyben egy üveg, egy rakás rézbögre és egy fiatalos, bolondos Woody Allen látható. Atkinson szerint: “Az embernek tényleg az a benyomása, hogy a Smirnoff más volt. Ez volt a módja annak, hogy szórakoztasd a vendégeidet azzal, hogy valami izgalmasabbat kínáltál nekik.”
A márkát világszerte gyártják
Az USA-ban “gyors elővárosiasodás zajlott a fehérgalléros munkahelyek térnyerésével”, magyarázza Atkinson, és a fogyasztók a vodkát tiszta, modern, kifinomult szeszesitalként fogadták. A vodka volt az amerikai álom egy palackban, és vezető márkájának erős szövetségese volt a filmvásznon. A Smirnoff ott volt Sean Connery első megjelenésénél a Dr. No-ban 1962-ben és egy sor más Bond-filmben – és abban a kritikus pillanatban, amikor egy újabb vodka Martini kell neki “rázva, nem shtirred”.
INVESZTRÁCIÓ A HELYI TERMELÉSBE
Az 1970-es évek közepére a Smirnoff lett Amerika legkelendőbb pálinkája, amelyet a következő 30 évben csak a Bacardi szorított háttérbe. A világ többi részén is megjelent, és “az egyik oka annak, hogy a Smirnoff olyan sikeres volt” – mondja Atkinson – “az, hogy minden kulcsfontosságú piacon a helyi termelésbe fektettünk be. Ez lehetővé tette számunkra, hogy megfeleljünk a márka eredeti DNS-ének, miszerint mindenkihez szól, mert ez azt jelenti, hogy olyan árszintre tudunk jutni, amely tömegpiaci ajánlattá tesz bennünket.” Atkinson szerint a márkát 16 országban, köztük a Fülöp-szigeteken, Indiában, Lettországban és Kenyában gyártják az eredeti, 1864-es recept szerint, bár elismeri, hogy a gabona, amelyből a szeszes italt lepárolják, változik.
“A legtöbb ember számára a vodka kiválasztásakor nem olyan fontos szempont, hogy miből és hol készül, mint az, hogy “finom italokat készít, és az összes barátom élvezni fogja-e?”” – mondja, hozzátéve, hogy a Smirnoff orosz öröksége sem “nagyon fontos”. Erre utalt a Smirnoff tavaly Donald Trump amerikai elnök emlékezetes pofozkodása, amikor plakátok jelentek meg a következő felirattal: “Made in America. De eskü alatt szívesen beszélünk az oroszországi kapcsolatainkról.”
A Smirnoffot 1987-ben az International Distillers & Vintners vásárolta meg, és így került a későbbi tulajdonos Diageo-hoz, amely elkezdte felpörgetni az innovációt. Hirtelen az anyamárkát, a Smirnoff 21-et végtelen új ízek vették körül, a Peppermint Twisttől és az Electric Berry-től a Fluffed Marshmallow-ig és a Whipped Cream-ig. Sokan kritizálták az ízesített vodkák boomjának túlzásait, de Atkinson szerint “ez a vodka releváns maradt egy olyan közönség számára, amely az ízek hiánya miatt talán nem érdeklődött volna iránta”. De elismeri: “Lehet, hogy ez nyitotta meg az ajtót a Tito’s előtt”. Az IRI 2017 szeptemberéig tartó évre vonatkozó adatai szerint a Tito’s vodka most Amerika vezető szeszesitalja, közel 190 millió dolláros értékkel, a Smirnoff pedig a harmadik helyen áll a Jack Daniel’s mögött 173 millió dollárral.
A szeszesital nyugaton talán lelassult, de Atkinson elutasítja a vodka csúcsáról szóló beszédet: “A vodka haláláról szóló jóslatok kissé túlzóak”. Úgy véli, hogy a kategória kevésbé ciklikus, mint sok más kategória, “mivel képes alkalmazkodni a korhoz”, de elismeri, hogy a Smirnoffnak kihívásokkal kell szembenéznie, különösen az érett piacokon. “Újjászületésről beszélünk, hogy a márka a következő szintre lépjen” – mondja. Hogy ez pontosan mit jelent, azt még meg kell várnunk.
Kattintson a következő oldalakra a Smirnoff márka történetének idővonaláért.