A mai úgynevezett “sztárszakács” általában egy maréknyi névjegykártyás önéletrajz-építővel érkezik: Tévés szereplések, szakácskönyvek, díjjelölések, megbecsült éttermek portfóliója. És Rick Bayless séf, aki a leghíresebb séfek közé tartozik, nem különbözik ettől. A James Beard-díjas séf és nyolc szakácskönyv szerzője megnyerte a “Top Chef Masters” első évadát, és a chicagói Clark Street három szomszédos éttermével – a Topolobampo fine-dining étteremmel, a Frontera Grill nevű alkalmi étkezdével és a Xoco nevű gyorsétteremmel – az autentikus mexikói konyha egyik vezető szószólójává vált.
De napjaink néhány más ismert séfjével ellentétben Bayless nem igazán üzletember vagy figura. Gyorsan hangsúlyozza, hogy ő a kreativitás embere, az a fajta séf, aki minden reggel azért kel ki az ágyból, mert lehetősége van arra, hogy mélyreható módon befolyásolja a menüt, az alkalmazottait, a forráspartnereit és a vendégeit. Ennek üzleti része – a híresség része – országos szinten is segít neki ebben, és Baylessnek platformot ad a friss alapanyagok, az autentikus ételek és az amerikai vendéglátás innovatív megközelítési módjának népszerűsítéséhez.
Ez a platform most tovább terjed a gyorséttermi világba, mivel Baylessnek van egy sor korlátozott szolgáltatású koncepciója, amelyek az autentikus mexikói konyhát szélesebb közönség elé tárják. A Xoco mellett ott van a Tortas Frontera és a Frontera Fresco, az előbbi két O’Hare nemzetközi repülőtéren működő kirendeltségével megváltoztatta a reptéri étkeztetés megítélését, az utóbbi pedig négy Macy’s üzletbe, a chicagói Northwestern Egyetemre és legutóbb a philadelphiai Pennsylvaniai Egyetemre vitte el a márkáját.
A QSR szerkesztője, Sam Oches ült le Baylesszel a séf chicagói irodájában, hogy beszélgessenek a fejlődő vendéglátóiparról és arról, hogy mit szeretne megváltoztatni a korlátozott kiszolgálású világban.
Beszéljen nekem a gyorséttermi márkák országos növekedéséről. Mi a stratégia a más városokba való belépés mögött?
Még nincs stratégiánk, mert még nem tudjuk, mit és hogyan akarunk csinálni. A Bon Appétit Management Company-n keresztül adódott a lehetőség, és nagyon akarták, hogy megcsináljuk ezt a projektet. Kicsit húztuk az időt, mert nagyon jellegzetes összetevőkről van szó. Főleg itt Chicagóban, ahol nagyon szeretjük a helyi forrásokat. Ki kellett mennünk, hogy megnézzük a beszerzéseket, és úgy gondoltuk, hogy a Bon Appétit Management jó lenne, mert sok egységük sok helyi beszerzést végez.
Csak próbáljuk megtalálni az utunkat. Szervezetünk küldetésének része az oktatás, ezért nagyon szeretnénk felfedezni, hogy mit jelent egy egyetemi kampuszon lenni. Mindenki azt mondja, hogy a főiskolások nem akarnak jó ételeket enni; csak pizzát akarnak enni és sört inni, vagy bármit. De ez nem igaz. Rengeteg olyan egyetemista van, aki nagyon szereti az ételeket. Ismerik az ételeket, úgy nőttek fel, hogy a Food Networköt nézték, a szüleik tisztában voltak az ételekkel. Nagyon sok egyetemista van, különösen egy olyan helyen, mint a Pennsylvaniai Egyetem vagy itt a Northwestern, akiket nagyon érdekel, hogy mit tesznek a szervezetükbe.
Az elmúlt évben úgy alakítottuk a menüt a Northwesternben, hogy az a diákok számára megfelelő legyen. A Northwestern tanulságait beépítjük abba, amit a Pennsylvaniai Egyetemen csinálunk. Nagyon jó tudni, hogy mi is hozzájárulunk, mert azt hiszem, amikor sok gyerek elmegy otthonról, akkor kezdenek igazán a saját személyiségükké válni, és mindenféle dolgot felfedeznek. Az egyik dolog, amit felfedeznek, az az, hogy “Mi az én ízlésem? Mit szeretek? Tudom, hogy min nőttem fel, de mi az, amit én szeretek?”. Tehát különböző dolgokat fedeznek fel, és mi örülünk, hogy részesei lehetünk ennek a felfedezésnek, és olyasmit kínálhatunk, ami egy kicsit eltér a megszokottól, egy kicsit más.
Mennyire járul hozzá a gyorséttermi modell általánosságban ahhoz, hogy ezt lehetővé tegye? Lehetővé teszi, hogy olyan közönség elé kerüljetek, akiket egyébként nem tudnátok elérni?
Láthatjátok a növekedésünket itt a Clark utcában. Először a Frontera Grill-t csináltuk, ami pont a közepén volt. A 26 évvel ezelőtti nyitáskor még biztosan előkelő volt sok mexikói helyhez képest, de ez csak egyfajta előkelő alkalmi, mondhatni. Ezután nyitottuk meg a fine dining éttermünket. Aztán rájöttünk, hogy megkaphatnánk a szomszédos helyet. Itt akartam mindent együtt tartani, mert itt van az összes irodánk, itt vagyok én is állandóan, és ha ide-oda ugrálhatok az egyikből a másikba, akkor ez egy nagyon jó módja annak, hogy minden fazékban benne legyen a kezem. Szóval úgy gondoltam, hogy az egyetlen dolog, ami kiegészíthetné, az az lenne, ha csinálnék valamit, ami gyors kiszolgálás, de nem kannibalizálhatnék semmi mást, ami már működik.
Tudom, hogy mindenki azt mondta: “Ó, Bayless nyit egy taqueriát. Nos, mindenhol vannak taqueriák, és én nem igazán akartam versenyezni abban a világban. Inkább egy torta helyet nyitottunk, ami valójában nagyon érdekesnek bizonyult számunkra, mert ha elmész Mexikóvárosba, ott ugyanannyi tortaria van, mint ahány taqueria. És itt az emberek nem nagyon ismerik őket. Szóval ez tulajdonképpen teljesítette a küldetésünk egy részét, hogy tanulságosabbak legyünk, mert valami újat hoztunk a helyszínre.
Amikor arra gondolsz, hogy új városokba vagy új helyszínekre viszed a koncepciódat, akkor ezt lehetőségről lehetőségre vizsgálod?
Jelenleg is így vagyunk; nincs semmiféle bevezetési lehetőségünk. A Xoco olyan, mint az összes ilyen gyorsétterem, amit csinálunk, és ez egy teljesen séf által vezetett étterem, ahol minden egyes dolog a semmiből készül, és ahol egy nagy teljesítményű személyzet dolgozik. Szinte mindenki, aki ott dolgozik, szakácshallgató vagy diplomás. Nagyon messzire nyúlunk a menüben. Onnan jönnek az ötletek, amelyeket be tudunk táplálni a többi helyre, ahol kevésbé van ellenőrzésünk.
A Clark Street-i éttermeken kívül egyik hely sem a miénk. Ezek mindegyike licencszerződésben áll azzal, aki az üzemeltetést végzi. Van egy egész csapatunk, amely csak a minőségbiztosítással foglalkozik ezekben az egységekben. Folyamatosan képzést, átképzést, ellenőrzést, újraellenőrzést végeznek. A reptéren lévők esetében mindannyian, akik a vezetői csapat tagjai vagyunk, minden alkalommal jelentést teszünk, amikor repülünk, ami számomra sajnos túl gyakran fordul elő. Elmegyünk, megcsináljuk az ellenőrző listánkat, és kapcsolatba lépünk a kinti vezetőséggel. Ez az egyik oka annak, hogy az emberek folyton azt mondják, hogy a reptéri helyek a legjobb reptéri ételek az országban. Ez azért van, mert én vagyok az, aki valószínűleg hetente egyszer minőségellenőrzést végez a helyeken. A következő célunk, hogy nyissunk egy Tortas-t itt Chicagóban, ami a miénk lesz, és ami a mi oktató Tortas-unk lesz, így ide tudjuk hozni az embereket, és azt mondjuk: “Oké, mi vezetjük, tudjuk, hogy minden tökéletes, úgyhogy idehozunk téged, és betanítunk.”
Tényleg átérezzük, próbáljuk kitalálni, milyen lesz a helyi termékek használata Philadelphiában. Ez egy nagyszerű hely, mert nagyszerű helyi termékeik vannak, de mi még csak tapogatózunk, hogy milyen az íze, milyen lesz, meg minden ilyesmi. Tudunk-e olyat csinálni, ami egyszerre fejezi ki a helyi termékeket és a márkaimázsunkat? Ez az, ami érdekel minket, hogy feltegyük ezt a kérdést, és meglássuk, mi a válasz. Ez vezet majd minket a növekedéshez.
Tudom, hogy az O’Hare-i helyszínek azt mutatják, hogy a fogyasztók körében manapság igény van a minőségi ételekre gyorséttermi formában. Mit gondol a mai iparágról? Úgy tűnik, hogy fordulóponthoz érkezett, ahol az emberek több minőségi alapanyagot várnak el.
És azt, hogy jól bánjanak velük. Az alulról felfelé építkezve vizsgáljuk, tehát hogyan választjuk ki a termékeket, hogyan kezeljük a termékeket, hogyan fejezzük be az ételt – a technikák, amelyek az étel befejezéséhez szükségesek -, majd hogyan tálaljuk fel a vendégnek.
Először is, a lakosság megváltozott. Sokkal képzettebbek vagyunk, hála Istennek, és kezdünk sokkal igényesebbek lenni azzal kapcsolatban, hogy mit akarunk a testünkbe tenni, és milyen élményt szeretnénk – azt akarjuk, hogy teljes mértékben élvezetes legyen. A másik dolog, amit meg kell értenünk, hogy az emberek nagyon szívesen várnak az ételre. Mi nagyon is arra orientálódunk, hogy reagáljunk arra, amiről úgy gondoljuk, hogy az általános népesség az ételek és az ételekkel kapcsolatos ismereteik tekintetében, és hogy mit akarnak valójában, és hogy azt akarják, hogy tele legyen ízekkel.
Azt hiszem, hogy sokan az olyan környezetben, mint a repülőterek, az abszolút legkisebb közös nevezőt keresték. Tehát ha valaki azt mondja: “Nem szeretem a csípőset, ne csinálj semmi csípőset”, akkor az étlapodon semmi sem lehet csípős. És mi azt mondtuk, tudod mit? Ott vannak ezek az emberek, akik fűszeres, fokhagymás, ízgazdag ételeket akarnak. Azt akarják, hogy jó alapanyagokból készüljön. Nem érzem úgy, hogy a folyosón sétáló emberek 100 százalékát meg kell szólítanom. Csak azokat az embereket akarom, akik a mi ételünket akarják. És ezekből nagyon sok van odakint. Szóval ennek nagyon örülünk.
Ha ezekre az új igényekre és a fogyasztói trendek ilyen irányú fejlődésére gondol, hová látja az iparágat a következő 20 évben?
Szerintem valószínűleg egy elágazó úton fog haladni. Nagyon egyértelmű lesz, hogy nem egy trend lesz. Ahogy az internet lehetővé tette, hogy mindannyian megtaláljuk a saját kis otthonunkat, a saját kis kocka barátainkat mindenhol, akik osztoznak az érdeklődésünkben valami iránt, ugyanez igaz az élelmiszerekre is. Mindenféle dolgot fogunk látni. Látni fogjuk az egészséges lehetőségeket, mint a LYFE Kitchen, azoknak, akik ezt keresik, és az etnikai lehetőségeket, mint amit mi csinálunk, azoknak, akik tényleg ilyen ízeket keresnek. Látni fogjuk az abszolút olcsó gyorséttermi ételeket – ez nem fog eltűnni. És továbbra is nagyobb költségvetéssel fognak rendelkezni, mint mi mindannyian, hogy reklámozzák a termékeiket. Ez engem nem zavar, hagyom, hogy tegyék, amit tenni fognak. De az ízekkel nem lehet harcolni. És úgy gondolom, hogy amit az ételeinkben meg lehet érezni, az sokkal több ízt ad.
Az érdekes dolog szerintem az, hogy régen mindannyian ugyanazokat a hírműsorokat néztük. Ugyanazokat az újságokat olvastuk. Minden a legalacsonyabb közös nevezőre került mindenkihez, és mi mindannyian csak úgy magunkba szívtuk. Aztán jött ez a kis eszköz, az internet, és azt mondtuk: “Tudjátok mit? Nekem ez jobban tetszik. Nincs szükségem erre. Szóval most minden olyan dolog, amit a legalacsonyabb közös nevezőn keresünk, kezdi elveszíteni a helyét. Azt hiszem, ezt az élelmiszeriparban is sokszor látjuk.
Mi a véleménye az egészségről a mai iparágban? Tesznek-e eleget azért, hogy a dolgok valóban megváltozzanak?
Én másképp hiszek az egészségben és az egészséges élelmiszerekben, mint a legtöbb ember. Szerintem, ha egyszer belemegyünk a táplálkozási aspektusba, ahol az van, hogy “Ó, itt van a tányérom 400 kalóriával, 26 gramm szénhidráttal és ennyi milligramm sóval” stb., akkor nem ételt eszünk, hanem tápanyagokat. És én még soha nem találtam egy tápanyagot sem finomnak. Egyszerűen nem tudok ilyen módon viszonyulni hozzájuk. És azt hiszem, valószínűleg a legtöbb ember azért eszik, mert olyasmit akar enni, ami ízlik neki. Az én célom mindig is az volt, hogy azt mondjam: “Készítsünk igazi ételt!”. Ha arra gondolsz, hogy egyensúlyban tartod az olyan dolgokat, mint a zöldségek, a gabonafélék és a húsok, és megpróbálod mindezt egyensúlyban tartani, számomra ez az egészséges táplálkozás, és tényleg csak erre kell gondolnod.
Az emberek bejönnek a Xoco-ba, különösen azért, mert gyorsétterem, és azt kérdezik: “Megvan a kalóriaszám, és tudja, hogy hány gramm fehérjét kapok ebben a szendvicsben?” és hasonlók, és ez egy újabb beszélgetéssé válik, és ez nem az a beszélgetés, amit én szeretnék, hogy a vendégeinkkel az ételünkkel folytassunk. Csak azt akarom, hogy tudják, hogy ez valódi étel, olyan, mint amilyet anyukád készítene.
Mit gondolsz, mit lehet tenni nagy léptékben, hogy valóban segítsük a táplálkozást a nagy láncoknál? Kétségbeesetten próbálják kitalálni, hogy mit tegyenek az egészséggel kapcsolatban.
Az az érzésem, hogy jobban regionalizálódnia kell, mert szerintem a rendszereik egyáltalán nincsenek emberi léptékben. Amint eljutsz egy bizonyos léptékig, elkezdesz olyan döntéseket hozni arról, hogy hogyan fogod kezelni azt az élelmiszert, ami nem feltétlenül jó az élelmiszernek vagy az élelmiszert fogyasztó embereknek. Az emberek nevetve néznek ránk, és azt mondják: “Ezt megtehetitek, mert olyan kicsik vagytok”. Nos, talán nektek kellene elkezdenetek kisebbekben gondolkodni. Azt hiszem, ha a nagyok el akarnak kezdeni valami olyasmit csinálni, ami friss és egészségesebb és mindezek, akkor el kell kezdeniük gondolkodni a kisebb étteremcsoportokban.
Már több olyan séf, mint ön, lép be a gyorséttermekbe. Mennyire vagy optimista, hogy ez a mozgalom fel fogja rázni a dolgokat az iparágban, és nyomást gyakorol a nagyobb láncokra, hogy tegyenek néhány lépést?
Azt hiszem, fel tudjuk ajánlani, amit tudunk, és remélhetőleg viszonyítási pontot fogunk állítani számukra. Nem várom, hogy a mi csoportunk lesz a következő Chipotle, és lesz 2000 egységünk. Ez inkább olyan embereknek szól, mint Ells a Chipotle-nál; ő egy séf, és annak a szervezetnek teljesen más a felépítése, mint a legtöbb gyorsétteremnek, mert ő egy séf szemszögéből tervezte meg azt és a menüt. Szerintem ők azok, akik felrázzák a dolgokat. Nagyra nőttek, mert ezt akarta csinálni, és valódi ételeket kínálnak az embereknek.
Sok szó esik arról, hogy a helyi alapanyagok szerepet játszanak abban, hogy az ételek egészségesebbek legyenek. Mennyire lehetséges egy olyan dolog, mint a helyi ételek skálázása?
Amikor megnyitottunk itt, elkezdtem farmereket keresni, akikkel együtt dolgozhattam. Az első 10 évben nagyon kevés volt. Aztán hirtelen elkezdtünk kapaszkodót szerezni, több termelői piacot, több kapcsolatot szereztünk, és elkezdtünk növekedni. Aztán hirtelen országos szinten is elterjedt, és mindenki a helyi termékekről beszélt, és mostanra a forrásaink száma egyre csak nőtt és nőtt és nőtt. Ez a helyi élelmiszer-mozgalom úgy növekszik, hogy nem csak az emberek követelik, hanem a beszállítók is növekednek.
Egy csomó farmunknál láttuk ezt a fajta növekedést, így most már tényleg tudnak dolgozni. A gyümölcsbeszállítónk elkezdett gyümölcsöt szállítani néhány dologhoz a repülőtéren. Van néhány dolog a Nichols Farms-tól, és egész nyáron és ősszel a termelői piacon salátát árultunk, és ez mind a Nichols Farm terménye volt. Rájöttünk, hogyan juttassuk el oda, és megnövelték a mennyiséget. Tehát ez skálázható, de kéz a kézben a termelővel. Minél nagyobb a kereslet az ilyesmire, annál inkább jó a gazdáknak, mert meg kell tanulniuk, hogyan kell nagyobb léptékben termelni.
A Chipotle is ezt csinálja. Bemennek egy területre, és azt mondják: “Ez a mi specifikációnk, megtermeled nekünk?”. És lehet, hogy csak egy tételről van szó. De megkérnek valakit, hogy termessze meg nekik olyan mennyiségben, amilyenre az adott területnek szüksége van. És azt hiszem, ez a módja a skálázhatóságnak. Nem lehet országos szinten, csak regionális vagy helyi szinten skálázható. De hajlandónak kell lenned arra, hogy együtt növekedj a gazdákkal, és segítsd őket.
Mit mondanál, mi az a dolog a gyorséttermi és gyorséttermi iparban, aminek a megváltoztatását remélnéd a közeljövőben?
Úgy gondolom, hogy tényleg hatalmas rossz szolgálatot tettünk a lakosságnak azzal, hogy az élelmiszer túl olcsó. Minél olcsóbb az étel, annál kevésbé tápláló. Ez újra és újra bebizonyosodott. Szóval lehet, hogy kapsz egy dolláros ételt, de az nem igazán tesz jót neked, mint embernek. Mi vagyunk az egyetlen a fejlett országok közül, amelyik ilyen keveset költ az élelmiszerekre, mert folyamatosan azt követeljük, hogy bizonyos értelemben szórakozzanak vele, hogy olcsóbban juthassunk hozzá. Szerintem ez rossz szolgálatot tesz az országunknak és a kultúránknak.