A bűnözés mint közérdeklődésSzerkesztés
A McGruff megalkotását megelőző évtizedekben az Egyesült Államokban megnőtt a bűnözéssel kapcsolatos közérdeklődés. Az 1960-as években számos zavargás tört ki az Egyesült Államokban, és számos közéleti személyiséget meggyilkoltak, köztük Kennedy elnököt, Martin Luther King Jr. és Malcolm X-t. A republikánus elnökjelöltséget elfogadva Barry Goldwater a bűnözést a nemzet egyik legnagyobb problémájaként pozicionálta. Bár Goldwater vesztett Lyndon Johnsonnal szemben, a bűnözés kérdése nem állt meg itt. 1965 júliusában Johnson elnök megalakította az Elnöki Bizottságot a bűnüldözésért és az igazságszolgáltatásért, hogy “teljes körűen és mélyrehatóan vizsgálja meg … a bűnözés problémáit nemzetünkben.”
Két év és 2,5 millió dollár után a Bizottság 1967 februárjában benyújtotta jelentését, A bűnözés kihívása a szabad társadalomban címmel, amely befolyásolta az 1968-as Crime Control and Safe Streets Act-et. A törvény 300 millió dollárt adott a helyi rendőri erőknek több személyzetre és felszerelésre. Richard Nixon 1968-as megválasztásával a növekvő bűnözés megfékezésére tett kísérletek a szociális megközelítésről – a “szegénység elleni háborúról” – a bűnözés elleni kemény megközelítésre – a “bűnözés elleni háborúra” – váltottak át. Nixon kísérletei ellenére a bűnözés tovább emelkedett: az 1970-es 363,5 bűncselekmény 100 000 lakosra vetítve 1979-re 549,5-re emelkedett. A Carter-kormányzat a bűnözésről a nukleáris fegyverzetellenőrzésre és az emberi jogokra helyezte a hangsúlyt. Carter elnöksége alatt a bűnözés továbbra is aggodalomra adott okot az 1979-es “ölni az izgalomért” gyilkosságokkal, amikor két férfi nyolc nap alatt négy embert ölt meg Nyugat-Pennsylvaniában.
CreationEdit
A reklámtanácsot először 1977-ben kereste meg az igazságügyi minisztérium, hogy hozzon létre egy nyilvános kampányt a lakosság bevonására a bűnözés csökkentésébe. Az FBI igazgatója a félelmekre játszó kampányt javasolt, hogy meggyőzze a polgárokat a személyes biztonsági lépések megtételéről, de a Hirdetési Tanács elutasította a javaslatukat, mivel úgy vélte, hogy azt a már amúgy is rémült lakosság nagyrészt figyelmen kívül hagyná. A Hirdetési Tanács azonban továbbra is érdekelt volt egy bűnmegelőzési kampányban. Leo Perlis, a Hirdetési Tanács Közpolitikai Bizottságának tagja meghallgatta a javaslatot, és tetszett neki az ötlet. Találkozott Clarence M. Kelley FBI-igazgatóval, a National Council on Crime and Delinquency vezetőjével és a National Sheriffs’ Association elnökségi tagjával, hogy koalíciót alakítsanak a reklámkampány irányítására.
A Reklámtanács a kreatív feladatokat Dancer Fitzgerald Sample-re bízta, akivel korábban a Keep America Beautiful kampányon dolgoztak együtt. 1979. február 8-án az Ad Council igazgatótanácsa ülést tartott, ahol ők és a köztisztviselők találkoztak, hogy meghallgassák a Dancer Fitzgerald Sample által összeállított adatokat. Dancer Fitzgerald Sample számos városban végzett fókuszcsoportokat, hogy meghatározza a lakosság bűnözéssel kapcsolatos megítélését. A fókuszcsoportok azt találták, hogy a lakosság szerint a rendőrségnek kellene megelőznie a bűnözést, de nem hajlandóak több adót fizetni a több rendőr támogatására. Olyan kampányt javasoltak, amely “hangsúlyozza, hogy az egyéni cselekvés csökkentheti a bűnözést”, és “könnyen hozzáférhető lehetőségeket kínál az emberek számára a részvételre.”
A feladatot Jack Keil, a Dancer Fitzgerald Sample ügyvezető alelnöke és kreatív igazgatója kapta. Keil a Smokey Bearre gondolva állt elő egy állati kabalafigura ötletével. Miután kitalálta a szlogent – “Harapj bele a bűnözésbe!” -, megállapodott a kutya ötletében. Első változata “egy Snoopy hasonmás volt, aki Keystone Cop sapkát viselt”. Kreatív csapata azonban nem hitt abban, hogy a kutyát komolyan vennék. Válaszul egy napot adott a csapatnak, hogy új verzióval álljanak elő.
Öt kétfős csapat – egy szövegíró és egy művészeti igazgató – készített javaslatokat. Az elutasított javaslatok között szerepelt J. Edgar Hoover buldogváltozata, egy golden retriever, egy “agresszív külsejű helyettes kutya” és egy “csodakutyává vált korcs”. A Keil által kiválasztott javaslat, amelyből később McGruff lett, egy beszélő kutya volt trencsekkben, amelyet Sherry Nemmers és Ray Krivascy készített, aki “fáradt volt… látta a világot, és megtestesítette az összes nyomozót, akit Raymond Chandlertől Dashiell Hammettig, sőt Columboig láttunk.”
Míg Keil dicsérte, az amerikai igazságügyi minisztériumot kevésbé lelkesítette a beszélő kutya mint a bűnmegelőzés szóvivőjének ötlete. A Johnson elnök által létrehozott Law Enforcement Assistance Administration (LEAA) 1979-re a pazarlás miatt kritikák kereszttüzébe került, ami Carter elnököt a program leállítására késztette. A LEAA részét képező közbiztonsági tájékoztató program egyike volt azon kevés programoknak, amelyeket Robert Diegelman megmentett, akit a LEAA felszámolásával bíztak meg. Diegelman értéket látott a közvélemény-kutatásban, ezért havi jelentéseket küldött feletteseinek, hogy megnyugtassa őket. Ennek ellenére Benjamin Civiletti főügyész bírálta az erőfeszítést, mondván: “Miért szállt be a LEAA egy olyan kampányba, amely jó pénzt költ egy beszélő kutyára?”. Civiletti elrendelte a kampány leállítását, de a hirdetéseket már szétküldték a médiának, és elindították őket.
1979 novemberében a kutyát egy New York-i sajtókonferencián mutatták be “Harapj bele a bűnözésbe” szlogennel. Nyolc hónappal később, 1980 júliusában lezárult a kutya elnevezésére kiírt országos verseny. A “McGruff the Crime Dog” lett a győztes, a második helyezett pedig a “Shurlocked Homes”. A győztes nevet John Isbell rendőr, a New Orleans-i rendőrség munkatársa adta be.
Kezdeti hatásSzerkesztés
McGruff volt az első olyan Ad Council-kampány, amelyet független értékelésnek vetettek alá. Garrett O’Keefe, a Denveri Egyetem munkatársa 900 000 dolláros támogatást kapott az Igazságügyi Minisztérium Nemzeti Igazságügyi Intézetétől a kampány értékelésére. O’Keefe megállapította, hogy “a média reakciója a kampányra kiváló volt. Több mint 100 millió dollárnyi időt és helyet adományoztak 1981 közepére, ami a McGruffot a Hirdetési Tanács egyik legnépszerűbb kampányává tette”. A hirdetések eredményeként több mint 1 millió ingyenes füzetet osztottak ki, és további 250 000-et vásároltak a Kormányzati Nyomdától. A hadsereg 300 000 füzetet nyomtatott ki saját programjaihoz is.
1981 végére az amerikaiak több mint 50%-a látott legalább egy McGruff-reklámot, egyharmaduk pedig azt állította, hogy több mint tízszer látta a reklámokat. Az expozíció domináns médiuma a televíziós reklám volt, amely a megtekintések 78%-át tette ki, ezt követték a plakátok és hirdetőtáblák 14%-kal, majd az újságok 8%-kal. Bár az expozíció demográfiai jellemzői feltűnően változatosak voltak, volt néhány tendencia abban, hogy kik látták gyakrabban a reklámokat, mint mások. A hirdetések valamivel gyakrabban jutottak el a bűnözésre hajlamos demográfiai csoportokhoz – férfiakhoz, fiatalokhoz, kevésbé stabil lakóhelyű emberekhez és az alacsonyabb munkásosztályú városrészekben élőkhöz -, mint a bűnözésre kevésbé hajlamos népességhez. Azok közül, akik látták a hirdetéseket, 88% tudta megfogalmazni, hogy mit “próbálnak átadni”, 28%-uk pedig kiemelte a hirdetések célját, hogy a polgárokat rávegyék a bűnmegelőzési programokban való részvételre és a bűncselekmények bejelentésére a rendőrségen.
O’Keefe feltett néhány kérdést a McGruff nyilvános megítélésével kapcsolatban is. Azt találta, hogy mindössze 3% nem kedvelte McGruffot, a legtöbben “túl cukinak” nevezték, míg 57%-nak tetszett, mert “figyelemfelkeltő, okos, más, vagy minden korosztály számára vonzó”. A válaszadók 36%-a semlegesen állt McGruffhoz. 8% mondta azt, hogy bosszantották a reklámok, míg 59% azt, hogy “örültek” nekik.
A McGruff-reklámok hatásának felmérése érdekében O’Keefe 1979-ben és 1981-ben, egy évvel az első McGruff-reklám premierje előtt és egy évvel azután, felnőtteket kérdezett meg. A McGruff-reklámokban ajánlott negyven személyes biztonsági intézkedés közül csak hétről tettek kifejezett említést a tévéreklámokban: az ajtók bezárása, a kültéri lámpák égve hagyása, a beltéri lámpák időzítőre kapcsolása, a szomszédok megkérése, hogy figyeljék a házadat, a szomszédság figyelése, a gyanús tevékenységek bejelentése és közösségi csoportok létrehozása a bűnmegelőzés érdekében. Ebből a hétből hat esetében a McGruff-reklámok megtekintése után jelentősen megnőtt a lakossági használat. Az egyetlen tevékenység, amely nem növekedett, az ajtók bezárása volt, annak ellenére, hogy az első McGruff-szpot kifejezetten ezt szorgalmazta. O’Keefe feltételezi, hogy ez egy platóhatásnak köszönhető, mivel 1979-ben a válaszadók 75%-a már arról számolt be, hogy bezárja az ajtaját; az egyetlen olyan személyes biztonsági intézkedés, amelyet nem említettek televíziós reklámban, és amelynél jelentős növekedést tapasztaltak, az a kutyatartás volt.