Lean Business Planning

Igen, előre lehet jelezni az eladásokat. Ne hidd, hogy ehhez MBA diplomára vagy könyvvizsgálói végzettségre van szükséged. Ne hidd, hogy kifinomult pénzügyi modellekről vagy táblázatokról van szó. Több évig egy piackutató cég alelnöke voltam, drága előrejelzéseket készítettem, és sokszor láttam, hogy semmi sem jobb, mint egy olyan ember megalapozott becslése, aki jól ismeri az üzletet. Mindezek a kifinomult technikák a múltból származó adatokon alapulnak. A múlt pedig önmagában nem a legjobb előrejelzője a jövőnek. Te vagy az. Nézzük tehát lépésről lépésre, hogyan kell az értékesítést előre jelezni.

Az értékesítési előrejelzésed nem fogja pontosan megjósolni a jövőt. Ezt már a kezdetektől fogva tudjuk. Amit Ön akar, az az értékesítés mozgatórugóinak és összefüggéseinek megértése, a pontok összekapcsolása, hogy a terv és a tényleges eredmények havonkénti felülvizsgálata során könnyen korrigálhassa az irányt.

Ha azt hiszi, hogy az értékesítési előrejelzés nehéz, próbáljon meg előrejelzés nélkül vezetni egy vállalkozást. Az sokkal nehezebb.

Az értékesítési előrejelzése egyben az üzleti terv gerince is. Az emberek az eladások alapján mérik a vállalkozást és annak növekedését, és az Ön értékesítési előrejelzése határozza meg a kiadások, a nyereség és a növekedés mércéjét. Az értékesítési előrejelzés szinte mindig az első olyan számsorozat lesz, amelyet a terv és a tényleges használat között követni fog, még akkor is, ha nem készít más számokat.

Ha semmi mást nem tesz, csak előrejelzi az értékesítését, követi a terv és a tényleges eredmények összehasonlítását, és elvégzi a korrekciókat; ez már üzleti tervezés.

Egyeztesse az előrejelzést a könyveléssel

Ez nyilvánvalónak kellene lennie: győződjön meg róla, hogy az értékesítési előrejelzés sorokba, tételekbe vagy csoportokba rendezése megegyezik azzal, ahogyan a könyvelés (vagy könyvelés) követi azokat.

Egyeztesse a számlakeretet, amit a könyvelők a pénzügyi kimutatásokban megjelenő tételek listájának neveznek.

Ha a könyvelés étkezés, ital és egyéb szerint osztja az eladásokat, akkor az üzleti tervnek is étkezés, ital és egyéb szerint kell osztania az eladásokat. Ha tehát a számlakerete az értékesítést termék- vagy szolgáltatáscsoportok szerint osztja fel, akkor ezeket a csoportokat tartsa meg az értékesítési előrejelzésében. Ha a könyvelés termékenként követi az értékesítést, akkor ehelyett ne csatorna szerint prognosztizálja az értékesítését.

Ha induló vállalkozásra tervez, hangolja össze a könyvelési kategóriákat az előrejelzési kategóriákkal.

Vegye elő az utolsó eredménykimutatást (más néven nyereséget & veszteséget), és tartsa szem előtt a jövőbeli előrejelzések kidolgozása során.

• Ha nincs több mint 20 vagy annál az értékesítés, a költségek és a kiadások egyes sorai, akkor az előrejelzett kimutatás sorai egyezzenek meg a könyvelés soraival.
• Ha a könyvelése összefoglalja az Ön számára a kategóriákat – a legtöbb rendszer ezt teszi -, fontolja meg az összefoglaló kategóriák használatát az üzleti tervében. A könyvelésnek részletességre van szüksége, míg a tervezésnek összefoglalóra.

Ha az előrejelzésben szereplő kategóriák nem egyeznek meg a könyvelési kimenettel, akkor nem fogja tudni jól nyomon követni a terv és a tényadatok viszonyát. Újra kell gépelni és újraszámolni. És elveszíti az üzleti tervezés legértékesebb üzleti hasznát: az irányítást, a vállalat irányítását.”

A matematika egyszerű

Normális esetben az értékesítési előrejelzése az eladásokat néhány kezelhető sorba csoportosítja, és a következő 12 hónapra havonta, a második és harmadik évre pedig évente mutatja a tervezett darabszámokat, árakat és eladásokat. Íme egy gyors példa a Garrett nevű kerékpár-kiskereskedőtől, amelyet már más példákban is használtam (az április-novemberi oszlopok szándékosan el vannak rejtve, hogy könnyebb legyen a megtekintés):

Az értékesítési előrejelzés matematikája egyszerű.

• Az értékesítés kiszámításához szorozza meg az egységeket az árakkal. Például 36 új kerékpár márciusi egységnyi értékesítése megszorozva a kerékpáronkénti 500 dolláros átlagos árbevétellel 18 000 dolláros becsült új kerékpárértékesítést jelent arra a hónapra.
• A teljes egységnyi értékesítés az öt értékesítési kategória mindegyikére előre jelzett egységek összege.
• A teljes értékesítés az öt értékesítési kategória mindegyikére előre jelzett értékesítés összege.
• A 12 hónapos oszlopokból számítsa ki az 1. év összegét. Az egységek és az eladások a 12 oszlop összegei, az ár pedig az átlag, amelyet úgy számítunk ki, hogy elosztjuk az eladásokat az egységekkel.
• A 2. és a 3. év számai csak egyetlen oszlopok; hacsak nincs különleges eset, a havi eredmények előrejelzése két és három évre előre túlzás. Ez a csökkenő hozam problémája; nem kap elég értéket ahhoz, hogy igazolja a ráfordított időt. Más szakértők egyébként nem értenek ezzel egyet; és lehetnek olyan speciális esetek, amikor a kiterjesztett havi előrejelzések megérik a fáradságot.

A közvetlen költségek becslése

A szokásos értékesítési előrejelzés tartalmazza az egységeket, az egységenkénti árat, az eladásokat, az egységenkénti közvetlen költségeket és a közvetlen költségeket. A közvetlen költségeket COGS-nek, az eladott áruk költségének és az egységköltségeknek is nevezik.

A legtöbb ember a COGS-t a Számvitel 101-ben tanulja. Ez az eladott áruk költségét jelenti, és az árukat értékesítő vállalkozásokra vonatkozik. A COGS egy gyártó esetében magában foglalja a nyersanyagokat és a késztermékek előállításához vagy összeszereléséhez szükséges munkaerőköltségeket. Egy könyvesbolt COGS-ébe az tartozik, amit a bolt tulajdonosa fizet a könyvek megvásárlásáért. Egy kerékpárbolt tulajdonosa esetében a COGS az, amit a hónap során eladott kerékpárokért, kiegészítőkért és ruházatért fizetett. A közvetlen költségek ugyanezt jelentik egy szolgáltató vállalkozás esetében, a szolgáltatás nyújtásának közvetlen költségeit. Tehát például egy taxiút benzin- és karbantartási költségei.

A közvetlen költségek az adott vállalkozásra jellemzőek. Egy könyvesbolt közvetlen költségei a COGS, amit azért fizet, hogy könyveket vásároljon a forgalmazótól. A forgalmazó közvetlen költségei a COGS, amit azért fizetett, hogy a könyveket a kiadóktól megszerezze. A könyvkiadó közvetlen költségei közé tartozik a nyomtatás, a kötés, a szállítás és a szerzői jogdíjak költsége. A szerző közvetlen költségei nagyon kicsik, valószínűleg csak a nyomtatópapír és a fénymásolás; kivéve, ha a szerző fizet egy szerkesztőnek, amely esetben az, amit a szerkesztőnek fizetett, a szerző közvetlen költségeinek része.

A gyártási és összeszerelési munkák költségeit mindig a COGS-ben kell szerepeltetni. Egyes szakmai szolgáltató vállalkozások pedig a szakembereik fizetését is a közvetlen költségek közé sorolják. Ebben az esetben a könyvelőiroda, az ügyvédi iroda vagy a tanácsadó cég egyes munkatársainak fizetését közvetlen költségként tartja nyilván.

Az alábbi ábra azt mutatja, hogy Garrett hogyan használja a becsült árrést a kerékpárboltja közvetlen költségeinek előrejelzéséhez. A kiemelt becslések esetében a kerékpárok fajlagos költségének közvetlen bevitele az ár 68 százalékkal való megszorzásának a terméke. A januári kerékpárok összes közvetlen költsége 30 darab és 340 dollár/egység szorzatának eredménye.

Néhány gyors megjegyzés a standardokról

Az időzítés számít

A standard számviteli és pénzügyi elemzésnek vannak szabályai az értékesítésre, a közvetlen költségekre és az időzítésre vonatkozóan. Az értékesítés az, amikor az áru tulajdonjoga gazdát cserél, vagy a szolgáltatás teljesítése megtörténik. Ez elég egyszerűnek tűnik, de néha előfordul, hogy az emberek összekeverik az ígéreteket az értékesítéssel. A kerékpárboltos példában, ha egy vásárló májusban azt mondja Garrettnek, hogy júliusban biztosan 5 kerékpárt fog vásárolni, akkor ez a tranzakció nem számít a májusi értékesítés részének. Garrettnek ezt az 5 kerékpárt be kell írnia a júliusi előrejelzésébe, és akkor a könyvelésben a tényleges júliusi értékesítésben ténylegesen értékesítésként fog szerepelni, amikor a tranzakció megtörténik. Egy szolgáltatási vállalkozásban, amikor egy ügyfél novemberben megígéri, hogy januárban elkezd egy havi szolgáltatást, az nem novemberi értékesítés.

A közvetlen költségek is akkor keletkeznek, amikor az áru gazdát cserél. Gyakorlatilag a számviteli standardok szerint (amit eredményszemléletű elszámolásnak neveznek), amikor Garrett, a kerékpárboltos megvesz egy kerékpárt, amit el akar adni, a rá költött pénz a készletben marad, amíg el nem adja. A készletből a közvetlen költségek közé kerül az eredménykimutatásban abban a hónapban, amelyben eladták. Ha soha nem adják el, akkor soha nem befolyásolja a nyereséget vagy veszteséget, és eszköz marad, amíg egy napon a könyvelők le nem írják a régi, soha el nem adott elavult készletet, és ekkor a csökkentett értéke költséggé válik. Ebben az esetben soha nem volt közvetlen költség.

Mi az eredményszemléletű számvitel és miért érdekel

Az üzleti számvitel vagy pénzforgalmi vagy eredményszemléletű. Utálom, hogy milyen vonzóan hangzik a “cash basis”, mert az eredményszemléletű sokkal jobb, és könnyebben kezelhető is. A pénzforgalmi szemléletű könyvelés csak akkor működik jól, ha abszolút mindig azonnal fizetsz minden üzleti beszerzésért, és soha nem veszel meg semmit, mielőtt eladnád, és minden ügyfeled teljes egészében fizet, amikor vesznek tőled valamit. Tehát az eredményszemléletű elszámolás jobb.

Íme, miért, néhány kézenfekvő példán keresztül.

1. Egy eladás akkor történik, amikor leszállítod az árut. Ha a vevő nem fizet neked azonnal, a pénzforgalmi alapon semmit sem könyvelsz. Az eladás nem is jelenik meg a könyvelésedben, amíg a vevő nem fizet. Az eredményszemléletben az elhatárolt összeget követelésként könyveled, így nyomon követed az összeget, a dátumot és a vevőt, aki tartozik neked. Nyilvánvaló, hogy hacsak nem adsz el soha azonnali fizetés nélkül, akkor az elhatárolási alap a jobb.
2. Megrendelsz néhány árut. Amikor megkapod őket, nem fizetsz értük. Tartozol a pénzzel. Van egy számla, amit ki kell fizetned. A pénzforgalmi alapon semmi sem történik, amíg nem fizetsz. Az eredményszemléletű alapon az elhatárolt összeget a kötelezettségek között rögzíted, a dátummal együtt, egy feljegyzéssel arról, hogy mit vásároltál, és hogy kinek és mikor kell fizetned. Tehát a cash basis csak akkor jobb, ha mindent azonnal kifizetsz; minden normális vállalkozásnak elhatárolásra van szüksége.

Utálom, hogy a néhány generációval ezelőtt meghatározott számviteli standardok úgy döntöttek, hogy “cash basis”-nek nevezik azt, amikor nem rögzíted a könyveidben a tartozásodat, amíg ki nem fizeted; vagy a tartozásodat, amíg ki nem fizeted. Szörnyű ötlet, hogy ezeket az információkat a fejedben tartod a könyvelés helyett. Ez sok hibát okoz, mivel mi, vállalkozók nem tudjuk nyomon követni és emlékeztetni magunkat ezekre a fennálló kötelezettségekre. És mégis, ironikus módon ezt hívják “készpénzalapú” könyvelésnek. Bárcsak ne lenne ilyen elrettentő neve a helyes módnak, ami az eredményszemléletű könyvelés.”

Bruttó árrés

Amint megvan az értékesítési előrejelzés és a közvetlen költségek, kiszámíthatja a becsült bruttó árrést. A bruttó árrés az értékesítés mínusz a közvetlen költségek. A bruttó árrés hasznos összehasonlítási alap a különböző iparágak és az ugyanazon iparágon belüli vállalatok között. A különböző iparágakra vonatkozóan találhat iránymutatásokat és ökölszabályokat, amelyek egy iparági profilt vagy a különböző iparágak átlagos bruttó árrését adják meg. Az iparági profilok például megmondják, hogy a sportcikkek kiskereskedelmének átlagos bruttó árrése 43%. Minden vállalkozás más és más, de a szabványok és az átlagok ismerete hasznos összehasonlításokat tesz lehetővé.

A különbségtétel nem mindig nyilvánvaló. Például a gyártási és összeszerelési munkaerőt a közvetlen költségek között kellene szerepeltetni, de a gyári munkásoknak néha akkor is fizetnek, amikor nincs munka, amin dolgozhatnának. Egyes szakcégek pedig az ügyvédek, könyvelők vagy tanácsadók fizetését a közvetlen költségek közé sorolják. Ezek megítélés kérdései. Amikor fiatal munkatárs voltam egy márkás vezetési tanácsadó cégnél, az egész heti 40 órás munkámat konkrét tanácsadói munkákhoz kellett rendelnem a költségelszámoláshoz.”

Garrett könnyen kiszámíthatja a bruttó árrést, amit az értékesítési előrejelzésével tervez. Az alábbi ábra a bruttó árrés egyszerű kiszámítását mutatja az eladásai és a közvetlen költségek felhasználásával.

Honnan tudom, hogy milyen számokat használjak?

De honnan tudja, hogy milyen számokat tegyen az értékesítési előrejelzésébe? A matematika egyszerű lehet, igen, de ez a jövő megjóslása; és az embereknek ez nem megy jól. Ne próbáld meg hónapokra előre pontosan kitalálni a jövőt. Ehelyett törekedjen arra, hogy egyértelmű feltételezéseket tegyen, és megértse, mi mozgatja az értékesítést, például egy példában a webes forgalom és a konverziók, egy másikban pedig a közvetlen értékesítési csővezeték és a leadek. Az eredményeket pedig minden hónapban vizsgálja felül, és vizsgálja felül az előrejelzését. A megalapozott feltételezései idővel egyre pontosabbá válnak.

Használja a tapasztalatot és a korábbi eredményeket

• A tapasztalat a területen hatalmas előnyt jelent. A fenti példában Garrett, a kerékpárbolt tulajdonosa bőséges tapasztalattal rendelkezik a múltbeli eladások terén. Nem ért a könyveléshez vagy a technikai előrejelzéshez, de ismeri a kerékpárboltját és a kerékpárüzletet. Tisztában van a piaci változásokkal, a saját üzletének promócióival és más tényezőkkel, amelyeket az üzlettulajdonosok ismernek. Kényelmesen tud megalapozott becsléseket tenni. A következő másik példában a kávézó-alapító vállalkozó az alkalmazottként szerzett tapasztalatai alapján tesz találgatásokat.
• Használja a múltbeli eredményeket iránymutatásként. Használja a közelmúlt eredményeit, ha a vállalkozása rendelkezik ilyenekkel. Kezdje az előrejelzést azzal, hogy a tavalyi számokat a jövő évi előrejelzésbe helyezi, majd arra összpontosít, hogy mi lehet idén más, mint jövőre. Vannak új lehetőségei, amelyekkel növelheti az eladásokat? Új marketingtevékenységek, promóciók? Akkor növelje az előrejelzést. Új verseny és új problémák? Senki sem akar csökkenő eladásokat prognosztizálni, de ha ez valószínű, akkor ezt költségcsökkentéssel vagy a fókusz megváltoztatásával kell kezelnie.
• Kezdje a legjobb becsléssel, és kövesse nyomon. Minden hónapban frissítse előrejelzését. Hasonlítsa össze a tényleges eredményeket az előrejelzéssel. Egyre jobb lesz az előrejelzésben. A vállalkozásod majd megtanít téged.

Hogyan kell előrejelezni egy új üzletet vagy új terméket

Mi? Azt mondod, nem tudsz előrejelzést készíteni, mert az üzleted vagy a terméked új? Csatlakozzon a klubhoz. Rengeteg ember indít új vállalkozást, vagy új csoportokat, részlegeket, termékeket vagy területeket a meglévő vállalkozásokon belül, és nem tudnak a meglévő adatokhoz fordulni a jövő előrejelzéséhez.

Gondoljunk csak az időjárás-szakértőkre, akik 10 napos előrejelzést készítenek. Természetesen nem ismerik a jövőt, de van néhány releváns információjuk, és van némi tapasztalatuk a területen. Megnézik az időjárást befolyásoló tényezőket, mint például a magas és alacsony nyomású területek, szélirányok, felhőalakzatok, máshol gyülekező viharok. Figyelembe veszik a múltbeli tapasztalatokat, így tudják, hogy ugyanezek a tényezők általában hogyan viselkedtek a múltban. És megalapozott becsléseket tesznek. Amikor holnapra 85 fokos csúcsot és 55 fokos mélypontot jósolnak, azok megalapozott találgatások.

Ön is ugyanezt teszi az új üzleti vagy új termék előrejelzésével, mint a szakértők az időjárással. Megszerezheted a rendelkezésre álló adatokat az eladásaidat befolyásoló tényezőkről, amelyek egyenértékűek a légnyomással, a szélsebességgel és a felhőalakzatokkal. Például:

• Az értékesítés előrejelzéséhez egy új étterem esetében (részletes példa következik a következő részben) először rajzoljunk egy térképet az asztalokról és székekről, majd becsüljük meg, hogy hány étkezés lesz étkezési időnként, kapacitásonként és kezdetben. Ez nem egy véletlen szám, hanem az, hogy hányan jönnek be. Tehát egy étterem, amely egyszerre 36 férőhelyes, feltételezheti, hogy legfeljebb 50 ebédet tud eladni, amikor teljesen zsúfolt, és egyesek korán, mások későn esznek az ebédidőben. És lehet, hogy az első hónapban csak 20 ebédet ad el naponta, majd a második hónapban 25-öt, és így tovább. Alkalmazzon valamilyen ésszerű feltételezést egy hónapra, és máris van némi elképzelése.
• Egy új mobilalkalmazás eladásainak előrejelzéséhez esetleg adatokat szerezhet az Apple és az Android mobilalkalmazás-áruházakból a különböző alkalmazások átlagos letöltéseiről. Egy jó internetes keresés pedig felfedezhet néhány anekdotikus bizonyítékot, esetleg blogbejegyzéseket és híreket a meglévő, sikeres alkalmazások felfutásáról. Szerezze be ezeket a számokat, és gondolkodjon el azon, hogy az Ön esete miben lehet más. És talán egy weboldallal hajtja a letöltéseket, így a múltbeli tapasztalatok alapján megjósolhatja a weboldalának forgalmát, majd feltételezheti az alkalmazás letöltését végző weblátogatók egy bizonyos százalékát (A következő szakaszok: Minta értékesítési előrejelzés egy weboldalhoz és Minta értékesítési előrejelzés e-mail marketinghez további példákat kínálnak).

Vegye tehát az általam értékesítési tényezőknek nevezett tényezőkkel kapcsolatos információkat, és alkalmazza rájuk a józan észt, az emberi ítélőképességet, majd tegye meg a megalapozott becsléseket. Ahogy újabb információk válnak elérhetővé – például az első havi eladások -, ezeket is hozzáadod a keverékhez, és felülvizsgálod vagy nem, attól függően, hogy mennyire felelnek meg az elvárásaidnak. Ez nem egy egyszeri előrejelzés, amellyel a hónapok múlásával együtt kell élnie. Ez mind a lean tervezési folyamat része.

Az értékesítési előrejelzés a terméktől/szolgáltatástól és a marketingtől függ

Soha ne gondoljon az értékesítési előrejelzésre légüres térben. Ez a stratégiai cselekvési tervekből következik, azok feltételezéseivel, mérföldköveivel és mérőszámaival együtt. A marketing mérföldkövei hatással vannak az értékesítésre. Az üzleti kínálata mérföldkövei befolyásolják az értékesítését. Ha megváltoztatja a mérföldköveket – és ez így lesz, mert minden üzleti terv változik -, akkor az értékesítési előrejelzését is ennek megfelelően kell módosítania.