A sikeres kampány nemcsak az emberek fantáziáját ragadja meg, hanem megfelelő stratégiával is rendelkezik ahhoz, hogy megragadjon.
A hatékony integrált marketingkampányt nehéz ugyan jól kivitelezni, de figyelembe veszi az egyes csatornák erősségeit, és mindegyikhez igazítja a tartalmat és az üzeneteket. A cél?
A közönség különböző platformokon történő megcélzása, hogy a márka kampánya ne maradjon észrevétlen, és a megfelelő embereket a megfelelő helyeken szólítsa meg. Hiszen a vásárlók több mint fele nagyobb valószínűséggel vásárol meg egy terméket, ha tetszik neki a márka története.
Ebben a blogban a 7 leghatékonyabb kampányt vizsgáljuk meg az 1960-as évektől napjainkig. Bár különböző évtizedekből származnak, mindegyik hasznos tanulságokkal szolgál az integrált marketing sikerének eléréséhez.
Volkswagen – “Think Small”
Az 1960-as évek kampánya, amelyet gyakran a reklám aranylemezének tartanak, az őszinteség révén megváltoztatta az emberek márkáról alkotott képét – és növelte az eladásokat.
A feladat az volt, hogy növeljék a Volkswagen autóeladásait az Egyesült Államokban. Bár 15 évvel a második világháború vége után még mindig nehéz volt a német termékeket eladni az amerikai piacon, arról nem is beszélve, hogy maga az autó sokkal kisebb volt, mint amit a vásárlók megszoktak. Ahelyett, hogy elkerülte volna a fő feszültségi pontot, a kampány felkarolta azt, és előnyére használta az autók kis méretét azzal, hogy azt mondta a közönségnek, hogy “Think Small”.
A kampány sikerét, amely országszerte népszerű magazinokban és újságokban futott, jól mutatja annak hosszú élettartama. A Volkswagen egészen 1969-ig ugyanebben a stílusban jelentette meg nyomtatott hirdetéseit, amikor a képet a Holdra leszállt holdkomp fényképével frissítették: “Csúnya, de elvisz oda”.
Miután a nyomtatott sajtóban ilyen sikeresnek bizonyult, a megközelítést nagy sikerrel építették be a tévéreklámokba, a plakát- és a rádiókampányokba.
Takeaway: Legyen hajlandó a dobozon kívül gondolkodni, hogy a negatívumok pozitívumokká alakításával eladja cégét, termékét vagy szolgáltatását. A fogyasztók felismerik és értékelik a kreativitást és az őszinteséget.
Budweiser – “Wasssup”
A Budweiser emlékezetes “Wasssup” kampánya Robert Wong, a Google Creative Lab munkatársa szerint “messze a 21. század legikonikusabb, a popkultúrában feltűnő és mémekkel ellátott reklámja”.
A tévéreklám a 2000-es Super Bowl alatt sugárzott főműsoridőben kezdte életét, és barátai ismételgették egymásnak a mondatot telefonon keresztül, miközben Budweisert ittak és focimeccset néztek a tévében. A reklám azonnal megragadta a közvéleményt, és válaszul paródiák születtek, valamint Howard Sterntől Katie Couricig a médiaszemélyiségek is felkapták. Ez a fajta organikus influencer-szponzorálás a mai közösségi médiatérben egy vagyont érne.
A márka, bár még a web korai időszakában, úttörő volt abban, ami ma már digitális normának számít: a nézőket a weboldalra irányította. A weboldalon a nézők több mint 30 nyelven tanulhatták meg, hogyan kell kimondani, hogy “Whassup”. Ez a kiegészítő tartalom és világépítés egy gazdagabb, teljesebb kampányt hozott létre egyetlen szóból, amelynek köszönhetően a weboldal látogatottsága megugrott, és megpecsételte a kampány hatékonyságát.
A reklám nem csak számos díjat nyert, köztük a Grand Clio és a Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztivál nagydíját, de a közönség fantáziáját is megragadta, és a Bud Light eladásai kétszámjegyű növekedéssel ösztönözte az eladásokat.
A legfontosabb tanulságok: Hozza ki a legtöbbet abból, amit egy kampány nyújtani tud, és fontolja meg, milyen formában jelenhet meg a különböző platformokon. Ebben a példában a Budweiser egy weboldalt készített a tévéreklámhoz. A mai világban az lenne a trükk, ha a közösségi médiát használnánk az elköteleződés további fokozására, meglovagolva a (megfelelő) hírességek támogatását.
3. Dove – “Kampány a valódi szépségért”
Ez a kampány egy sor kanadai és londoni óriásplakátként indult, amelyek a rajtuk szereplő nőkkel kapcsolatos kérdéseket intéztek az autósokhoz. Azzal, hogy megkérdezték a közönséget, hogy szerintük a modellek “kövérek vagy fittek?” vagy “ráncosak vagy csodálatosak”, a kampány beszélgetést indított el a női szépségről.
Dacára annak, hogy statikus, földrajzi helyükre korlátozott hirdetőtáblákról van szó, a vezető kérdések azt jelentették, hogy a fogyasztók interakcióba léphettek és megoszthatták a kampány üzenetét a közösségi médiában, megnyitva az utat a vírusszerűvé válás előtt. Az autósoktól beérkezett tényleges szavazatokat – Torontóban 52% a “kövér” és 49% a “fitt” – az Unilever arra is felhasználta, hogy az emberek beszéljenek a női szépségről.
A kampány eredményeként a Dove eladásai 2,5 milliárd dollárról több mint 4 milliárd dollárra nőttek. Nemcsak pénzügyi sikernek, hanem úttörőnek, éleslátónak és hitelesnek is tekintették. A reklámban új trendet indított el a nők másképp történő ábrázolására, amelyet az Unilever riválisa, a Procter & Gamble is lemásolt a “Like A Girl” kampányában.
A legfontosabb tanulság – Végezzen kutatást, és legyen tisztában a beszélgetésekkel és a kontextussal, amelyben a márkája kampányt indít. Tegyen fel idevágó kérdéseket, kapcsolja a márkáját egy releváns témához vagy mozgalomhoz, ami segíthet abban, hogy az eladások növekedjenek és a márka társadalmi értéke növekedjen.
Apple – “Get a Mac”
A 66 televíziós reklámsorozatban komikus színészek jelenítették meg a két számítógépes márkát – és a cég tulajdonosai felé bólogató tekintetekben. A cél az volt, hogy az embereket rávegyék arra, hogy a jól ismert és megbízható márkának számító PC-ről a kevésbé ismert versenytársra, a Mac-re váltsanak.
A reklámok formátuma versengő, ugyanakkor játékos és vicces volt. Fontos volt, hogy az Apple jófiúként jelent meg, aki mindig azt mondta a PC-nek, hogy ne legyen olyan kemény magával szemben. Ráadásul a reklám arra késztette az embereket, hogy figyeljenek és törődjenek a számítástechnika unalmas részével. A biztonság, a vírusok, az újraindítás és még a szintaktikai hibák is olyan beszélgetésekké váltak, amelyeket normális emberek folytattak.
A kampány olyan gyönyörűen kivitelezett volt, hogy szinte azonnal beszivárgott a populáris kultúrába. A komikusok és zenészek szórakoztatásra használták (a South Park és a Lego figurái is megjelentek), míg a vallási csoportok, a Greenpeace és még a Republikánus Nemzeti Konvenció is felhasználta a formátumot saját programjaik előmozdítására.
Azzal, hogy az Apple a kulturális beszélgetés részévé vált, biztosította sorsát a fiatalabb generáció körében, akik már ismerték a márkát a nemrég megjelent iPod és az iTunes révén. Az első néhány reklámfilm sugárzása után a Mac-eladások 12%-kal nőttek, és 2006 utolsó negyedévére az Apple rekordot jelentő 1 600 000 Mac-et adott el, ami 39%-os növekedést jelentett.
A legfontosabb tanulság – A versenymarketing működhet. Bár fontos, hogy tisztában legyen a hangnemmel, az Ön márkája akkor jár előnyben, ha a történet alulmaradója.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Az Old Spice olyan kampányt akart, amely a férfiak és a nők számára egyaránt vonzó. Bár 2010-ben két tévéreklámot sugároztak, a kampány igazi sikerét a közösségi médiában aratta.
A kreatív csapat észrevette, hogy a reklámnak nagy a vonzereje az interneten, és úgy döntött, hogy a tévéreklámokat egy interaktív videokampány követi. Ennek érdekében rövid, személyre szabott videókkal válaszoltak az ügyfeleknek a Facebookon és a Twitteren, ugyanazt a hangnemet és karaktert használva.
A fogyasztók reakciói elképesztőek voltak, az Old Spice videók közel 11 millió megtekintést, 29 000 Facebook-rajongót és 58 000 új Twitter-követőt szereztek.
A legfontosabb tanulságok: Ha a márkád elég szerencsés ahhoz, hogy lendületet vegyen a rajongók és követők körében, cselekedj gyorsan, hogy megtartsd őket. Ügyeljen arra, hogy eközben hű maradjon az üzenetekhez, a márka hangjához és arculatához.
Melbourne Metro Trains – “Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains egy eredeti közszolgálati reklámot akart, amely átvág a zajon és felkelti az emberek figyelmét, különösen a fiatalok körében.
Ezért a márka úgy döntött, hogy játszik az elvárásokkal, és inkább butaságot, mint komolyságot hoz létre. A humorral csalogatták a nézőket, és azt remélték, hogy átadják fontos közszolgálati üzenetüket.
Az eredmény egy dal lett, amely az ostoba halálozási módokról szól – mint például a vesék eladása az interneten vagy egy medve piszkálása -, és amelyet egy animációs videó támogatott. 24 órával a megjelenése után a “Dumb Ways to Die” dal az iTunes top 10-es listáján szerepelt.
A hosszú élet biztosítása érdekében a kampány új területekre terjedt ki: a karaktereken alapuló árucikkekre, egy mobilalkalmazásra, sőt egy oktatókönyvre is. Egy mobiljátékot is elindítottak, amely iPhone-alkalmazásként 53 piacon az első helyen szerepelt, és 81 országban lett az első iPad-alkalmazás.
Nemcsak a dal és a karakterek voltak sikeresek, hanem a figyelemfelkeltés célját is elérték. A Metro Trains a kampány hatására 21%-os csökkenést tapasztalt a balesetek és halálesetek számában a hálózatán.
A legfontosabb tanulság – Ne becsüljük alá a humor erejét az üzenet átadásában, még komoly témák esetében is. Ez a kampány azt mutatja, hogy függetlenül attól, hogy milyen termékről vagy szolgáltatásról van szó, érdemes a dobozon kívül gondolkodni. A mai versenypiacon, ha egy kicsit másképp csinálunk valamit, az kiemelhet egy márkát a tömegből.
Nike – “Breaking2”
Ez a 2017-es kampány az influencer- és a tartalommarketing tökéletes egysége volt.
Az új cipőjük, a Zoom Vaporfly Elite stratégiájának részeként a Nike élőben közvetített egy kísérletet, hogy kevesebb mint két óra alatt teljesítsenek egy maratont. A versenyt élőben közvetítették a Facebookon és a Twitteren, a kulisszák mögötti fotókat pedig végig megosztották az Instagramon.
Három futót – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese és Lelisa Desisa – is bevontak a versenybe, a #Breaking2 hashtaggel megkönnyítették a nézők számára a követést, és még egy egyedi Nike Vaporfly Elite cipő emojit is létrehoztak.
Míg a futás kétségtelenül a Nike sportolói törzsközönségét érdekli, a kampány üzenete az emberi potenciál felszabadításáról sokkal szélesebb közönséget szólított meg. A status quo megkérdőjelezése, az emberi képességek határainak feszegetése és az, hogy bárki, akinek volt internet-hozzáférése, az első sorból nézhette végig a versenyt, ezreket inspirált.
Egy héttel a kísérlet után a Nike 584 000 említést gyűjtött a közösségi médiában, a hashtaget pedig több mint 400 000 alkalommal használták, a kommentek 87%-a pozitív volt, és figyelemre méltó, 2 billió megjelenést ért el. A cipő is jól teljesített, a kísérletet követő napokban 5,2-szer több digitális tartalmi elkötelezettséget ért el.
A legfontosabb tanulság: Bár ez a kampány remek példa arra, hogy a releváns, niche influencerek, a felemelő üzenet és a jól elkészített tartalom kombinálásával milyen hatékony marketinget lehet végezni, van egy egyszerűbb tanulság is. Ha már megragadta a képzeletet, használja a közösségi médiát az üzenet terjesztésére. A hashtag például nem egyszerűen csak utólagosan lett bejelölve, hanem az volt a funkciója, hogy a nézők minden új fejleményről értesüljenek.
Mit lehet tehát tanulni a hagyományos és a digitális marketing ilyen keverékéből? A legfontosabb, hogy ne becsüljük alá a közönség intelligenciáját. Soha ne hagyja ki a lehetőséget, hogy meglepje és megörvendeztesse a fogyasztókat, és ezért szeretni fogják Önt.
Másrészt, használja a közösségi médiát az előnyére. Ezt vagy úgy teheti meg, hogy további tartalmakat hoz létre, hogy gazdagabbá és vonzóbbá tegye a kampányt (mint például a Melbourne Metro és az Old Spice esetében), vagy úgy, hogy növeli a kampány elérését és hozzáférhetőségét (mint a Dove és a Nike esetében).
Végezetül, ne féljen őszintén beszélni a termékéről és annak előnyeiről, de próbáljon meg eredeti módon viszonyulni hozzá. A VW és az Apple, annak ellenére, hogy 50 év különbség van köztük, mindketten nagy sikerrel tették ezt. Győződjön meg róla, hogy alaposan utánanéz a tervezett platformoknak, ellenőrizze a hangnemet, és ami a legfontosabb, maradjon hű a márkájához.