HOSZPITÁLIS ELADÁSMENEDZSMENT
HA- 400
MARKETING KONCEPTUS
Forrás: Kotler,Philip. (2000) Marketingmenedzsment. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Bevezetés
Vállalati orientációk a piacon
Milyen filozófia vezéreljen egy vállalat marketing és értékesítési erőfeszítéseit? Milyen relatív súlyt kell adni a szervezet, a vevők és a társadalom érdekeinek? Ezek az érdekek gyakran ütköznek, azonban egy szervezet marketing- és értékesítési tevékenységét a hatékonyság, eredményesség és társadalmi felelősségvállalás jól átgondolt filozófiája alapján kell végezni.
Öt orientáció (filozófiai koncepció a piachoz) vezérelte és vezérli a szervezeti tevékenységeket:
1. A termelési koncepció
2. A termékkoncepció
3. Az értékesítési koncepció
4. A marketing koncepció
5. A TársadalmiMarketingKoncepció
Az öt leírt koncepció
A Termelési Koncepció. Ez a koncepció a legrégebbi az üzleti koncepciók közül. Azt állítja, hogy a fogyasztók azokat a termékeket fogják előnyben részesíteni, amelyek széles körben elérhetőek és olcsók. Az erre a koncepcióra összpontosító menedzserek a magas termelési hatékonyság, az alacsony költségek és a tömeges forgalmazás elérésére összpontosítanak. Feltételezik, hogy a fogyasztókat elsősorban a termékek elérhetősége és az alacsony árak érdeklik. Ennek az orientációnak a fejlődő országokban van értelme, ahol a fogyasztókat jobban érdekli a termék beszerzése, mint annak tulajdonságai.
A termékkoncepció. Ez az orientáció azt vallja, hogy a fogyasztók azokat a termékeket részesítik előnyben, amelyek a legtöbb minőséget, teljesítményt vagy innovatív tulajdonságot kínálják. Az erre a koncepcióra összpontosító menedzserek a kiváló termékek előállítására és idővel történő fejlesztésére összpontosítanak. Feltételezik, hogy a vevők csodálják a jól elkészített termékeket, és képesek értékelni a minőséget és a teljesítményt. Ezek a menedzserek azonban néha belemerülnek a termékükkel való szerelmi viszonyba, és nem ismerik fel, hogy mire van szüksége a piacnak. A menedzsment elkövetheti a “jobb egérfogó” tévhitet, azt gondolva, hogy egy jobb egérfogó az embereket arra készteti, hogy utat törjenek az ajtaja felé.
Az értékesítési koncepció. Ez egy másik gyakori üzleti orientáció. Azt vallja, hogy a fogyasztók és a vállalkozások, ha magukra hagyják őket, általában nem fognak eleget vásárolni az értékesítő vállalat termékeiből. A szervezetnek ezért agresszív értékesítési és promóciós erőfeszítéseket kell tennie. Ez a koncepció feltételezi, hogy a fogyasztók jellemzően vásárlási tehetetlenséget vagy ellenállást tanúsítanak, és rá kell őket venni a vásárlásra. Azt is feltételezi, hogy a vállalat hatékony értékesítési és promóciós eszközök egész sorával rendelkezik a vásárlás ösztönzésére. A legtöbb cég akkor alkalmazza az értékesítési koncepciót, amikor túlkapacitással rendelkezik. A céljuk az, hogy eladják, amit gyártanak, ahelyett, hogy azt gyártanák, amit a piac akar.
A marketingkoncepció. Ez egy olyan üzleti filozófia, amely megkérdőjelezi a fenti három üzleti orientációt. Központi tételei az 1950-es években kristályosodtak ki. Azt vallja, hogy szervezeti céljainak (az értékesítő vállalat céljainak) elérésének kulcsa abban áll, hogy a vállalat a versenytársaknál hatékonyabban teremti meg, szállítja és kommunikálja a vásárlói értéket a kiválasztott célvevők felé. A marketingkoncepció négy pilléren nyugszik: célpiac, vevői igények, integrált marketing és jövedelmezőség.
Az értékesítési koncepció és a marketingkoncepció közötti különbségek:
1. Az értékesítési koncepció az eladó igényeire összpontosít. A marketingkoncepció a vevő igényeire összpontosít.
2. Az Értékesítési Koncepció az eladó azon igényével foglalkozik, hogy termékét pénzzé alakítsa. A marketingkoncepció azzal a gondolattal foglalkozik, hogy a vevő igényeit a termék mint a vevő problémájának (igényeinek) megoldása révén elégítse ki.
A marketingkoncepció jelenti a mai vállalati orientációban bekövetkezett fő változást, amely megalapozza a versenyelőny elérését. Ez a filozófia a tanácsadói értékesítés alapja.
A Marketingkoncepció ötödik és kifinomultabb vállalati orientációvá fejlődött: A Társadalmi Marketing Koncepció. Ez a koncepcióelméleti jellegű, és kétségtelenül befolyásolni fogja a marketing és értékesítési megközelítések jövőbeli formáit.
A társadalmi marketingkoncepció. E koncepció szerint a szervezet feladata, hogy meghatározza a célpiacok igényeit, szükségleteit és érdekeit, és a kívánt kielégítéseket hatékonyabban és eredményesebben nyújtsa, mint a versenytársak (ez az eredeti marketingkoncepció). Emellett azt is vallja, hogy mindezt úgy kell tenni, hogy a fogyasztó és a társadalom jólétét megőrizze vagy növelje.
Ez az irányzat azért alakult ki, mert egyesek megkérdőjelezték, hogy a marketingkoncepció megfelelő filozófia-e a környezet romlása, az erőforrások szűkössége, a robbanásszerű népességnövekedés, a világ éhezése és szegénysége, valamint az elhanyagolt szociális szolgáltatások korában.
Azok a vállalatok, amelyek kiváló munkát végeznek a fogyasztói igények kielégítésében, szükségszerűen a fogyasztók és a társadalom legjobb hosszú távú érdekeinek megfelelően cselekszenek?
A marketingkoncepció megkerülheti a fogyasztói igények, a fogyasztói érdekek és a hosszú távú társadalmi jólét közötti lehetséges konfliktusokat. Gondoljunk csak bele:
A gyorséttermi hamburgeripar ízletes, de egészségtelen ételeket kínál. A hamburgerek magas zsírtartalmúak, és az éttermek népszerűsítik a sült krumplit és a pitét, két magas keményítő- és zsírtartalmú terméket. A termékeket kényelmes csomagolásba csomagolják, ami sok hulladékhoz vezet. A fogyasztói igények kielégítésével ezek az éttermek károsíthatják a fogyasztók egészségét és környezeti problémákat okozhatnak.